EN

Как превратить прыжок парашютиста в скачок эффективности контент-маркетинга: опыт Red Bull

1540
11

Чуть более недели назад рекордная аудитория в 8 млн человек при помощи YouTube собралась, чтобы посмотреть за тем, как человек будет прыгать с высоты 39 км с парашютом в кислородном костюме. Помимо того, что в результате этого парашютного прыжка был побит рекорд 52-хлетней давности, один из самых известных брендов мира сумел применить этот знаковый повод в истории человечества для маркетинговой кампании.

Чему прыжок из стратосферы может научить контент-специалистов и маркетологов по всему миру? Давайте разберемся.

Урок № 1: Создайте историю

Важная составляющая контент-маркетинга — создание истории, способной приковывать внимание. Подумайте над тем, о чем вы собираетесь рассказать, что показать? Почему это важно для большой аудитории?

Команда Red Bull решила использовать сразу несколько поводов и информационных акцентов, чтобы привлечь широкую аудиторию к готовящемуся прыжку из стратосферы. Для этого было достаточно подогреть воображение аудитории.

Достаточно было акцентировать внимание на том, что готовящийся прыжок будет проходить “с риском для жизни”, будет очень важен для науки. Также маркетологи привлекли в качестве консультанта для нового рекордсмена обладателя предыдущего рекорда по самому продолжительному парашютному прыжку Джо Киттингера. Добавьте сюда прямую видео трансляцию и и рассуждения о том, как на тело парашютиста повлияло прохождение звукового барьера при прыжке — и вы получите 100% внимания аудитории.

Важный урок: событие надо было подать под всеми возможными углами и с разных точек зрения, собрать все мнения и факты, которые подогревают воображение и внимание аудитории.

Конечно, у многих маркетеров может так и не представиться возможности создать и освещать инфоповод такого масштаба. Но у многих брендов есть возможности для формирования историй, которые могут увлечь публику.

С позиций современного контенте-маркетинга использование Facebook Timeline позволяет создать один из эффективных каналов коммуникации с потребителем, чтобы подготовить информацию в формате, максимально удобном для “потребления” широкой аудиторией.

Урок № 2: Создавайте как можно больше разностороннего контента

По мере подготовки кампании и проведения самого прыжка в задачу маркетеров компании входила подготовка как можно большего количества видео-контента с различных этапов прыжка. При этом видео-контент должен был быть таким, чтобы его можно было использовать для дальнейших маркетинговых мероприятий и кампаний RedBull.

По информации от организаторов проекта Red Bull Stratos, в капсулу с парашютистом поместили 9 камер, способных снимать в формате HD, 3 цифровых кинокамеры и еще 3 цифровых фотокамеры. На самом спортсмене-экстремале было три камеры с поддержкой записи в HD, а еще было подключено множество наземной видео-техники, с помощью которой велись наблюдение и запись прыжка.

Такое огромное количество оборудования позволило не только передавать картинку в режиме реального времени, но и собрать множество качественного контента для дальнейшего его маркетингового использования. А вот так выглядели сами камеры, кстати:

Конечно, обычному бренду нет смысла в такой дорогостоящей видео- и фото-аппаратуре. Зато стоит перенять у Red Bull манеру фиксировать и создавать контент буквально из всего, что происходит.

Задумайтесь: может быть, в корпоративных отчетах есть любопытная статистика, которую можно опубликовать в вашем блоге? А может, ваши сотрудники делятся в микроблогах интересными фотографиями, которые можно опубликовать через корпоративный аккаунт или же разместить на официальном сайте , создать из них презентацию и маркетинговое промо? Может быть, успех вашего клиента можно трансформировать в ваш успех, применив к нему законы и принципы цифрового маркетинга?

Урок № 3: Покажите своей аудитории что-то новое, чем захочется поделиться

В Red Bull пошли дальше и не стали просто добавлять кнопки социальных сетей на свой сайт, а дали аудитории качественный увлекательный контент. При этом дали возможность встраивать и использовать этот контент на сторонних сайтах не только индивидуальным онлайн-пользователям, но и СМИ.

Оптимизированные под задачи и возможности соцсетей, страницы кампании стали доступны для различного использования в информационных активностях: на них размещены высококачественные снимки и видео, снятые до, во время и после прыжка.

Что интересно, страницы компании в соцсетях не были заполнены исключительно контентом, посвященным прыжку из стратосферы. Вот, например, танец корейского рэпера в ходе спортивных состязаний при поддержке Red Bull, проходивших в тот же день, что и “прыжок из космоса”:

А в своем микроблоге Red Bull публикует отчеты и ссылки на состязания, в которых участвуют команды под брендом компании или где есть спонсорское представительство, как — к примеру — в Формуле-1 и целом ряде других спортивных чемпионатов. В своем аккаунте Google+ компания публикует видео экстремальных ВМХ-трюков. Причем все эти виды контента публиковались в в день прыжка, но были “перемешаны” с отчетами, ссылками, фото и видео нового парашютного рекорда.

Такое обилие текущего контента, который освещает не только тему крупного проекта, вроде парашютного прыжка из стратосферы, но и многие другие виды экстремальных событий и состязаний, в которых участвует Red Bull, позволяет вовлекать пользователей, которые не так давно услышали о компании, в разные стороны жизни и активностей, так или иначе связанные с Red Bull.

Урок №4: Соберите базу контактов для дальнейшей коммуникации с потребителем

У Red Bull есть специальный сайт для прессы. Здесь собраны качественные фотоснимки, видео-ролики, символика и факты о компании, которыми могут пользоваться СМИ в процессе подготовки своих статей и медиа-материалов.

Но при этом для скачивания большинства актуальных медиа-материалов необходимо пройти несложную процедуру регистрации. В обычных условиях, возможно, регистрация не дала бы никакой особой пользы и была бы сравнительно низкой, но т.к. инфоповод был громким, в Red Bull умело воспользовались ситуацией и собрали внушительную базу актуальных контактов от журналистов и блоггеров. В дальнейшем эта база контактов может использоваться в других маркетинговых и медийных активностях компании. Если создать действительно достойное внимания и освещения в СМИ событие, дать громкий инфоповод и качественный контент, то пользователи сами согласятся поделиться с вами своими личными данными в обмен на бесплатный и быстрый доступ к материалам такого рода.

Урок №5: Контент должен быть таким, чтобы его можно было использовать в будущем

Прыжок человека из стратосферы, организованный о транслировавшийся при поддержке Red Bull, дал целый “букет” материалов, которые важны и нужны для современного контент- маркетинга, учитывая кросс-медийность современных онлайн-площадок и пересечение аудитории ТВ и соцсетей в современном мире. А значит, практически весь этот контент можно будет использовать и для дальнейших оффлайн- и онлайн-активностей бренда. Идет даже речь о создании полнометражного документального фильма, а значит и сам “прыгун” Баумгартнер, и компания, спонсировавшая прыжок, станут объектами пристального внимания СМИ еще не раз.

Одно из ключевых мнемонических правил современного контент-маркетинга по-английски звучит как COPE: “Create Once, Publish Everywhere” (“Единожды Создав, Повсюду Публикуй”). И хотя первоначально это правило означало, что однократно созданный контент должен продвигаться сразу на множестве онлайн-площадок, в современных реалиях это также означает, что контент, созданный изначально для одной аудитории, с успехом может быть трансформирован в других формы, перенесен на новые сегменты аудитории при помощи новых медийных инструментов.

И самое главное, что важно помнить: качественный и занимательный контент нелегко создать, но он стоит затраченных усилий. При этом также надо не забывать об оптимизации способов и методов его создания, чтобы сделать процесс контент-маркетинга легче и доступнее как для исполнителей, так и для аудитории.

Источник: блог Еconsultancy

Оставить комментарий

Комментарии | 11

  • С содроганием жду того недалекого времени, когда любое событие будет происходить под знаком какого-нибудь хренобренда. «Спонсор экспедиции на Сатурн — Макдональдс!», «Освежись Кока-колой в Лунном городе!», «Бад — Эверест нам по колено!»…

    • Я думаю, что первично все же событие.
      Ну и организовать это кому-то нужно, деньги привлечь и т.п.

      • Это понятно, но смотри: даже в этой статье имя прыгуна уже не называется. То есть акцент смещается с события-человека на событие-бренд. Та же самая долбанная реклама, только вместо баннеров или рекламных пауз массе скармливается куча разнообразных медиаматериалов с жестким продакт-плейсментом какого-то пойла (что с определенной точки зрения может показаться странным: напиток, а не какой-нибудь отраслевой производственный гигант).

        • Саша, почитай «No Logo. Люди против брендов» Наоми Кляйн и ты удивишься, насколько повсеместно происходит конвергенция брендов и вещей, ранее с ними никак не связанных. Red Bull — яркий пример, но далеко не единственный.

          • Значит, апокалипсис уже наступил. Спасибо, Влад, за приятную новость. 🙂

          • Всегда рад 🙂 Правда, в развитых странах эти процессы как-то уравновешивают местные антикорпоративные движения и активная гражданская позиция населения в целом. Нам, боюсь, это не грозит.

    • Ну рекламные кампании такого размаха уже проводились и раньше — «Ост-Индийская компания- официальный спонсор опиумной войны в Китае! Ост-Индийская компания — бодрящий чай №1 в Англии и ее владениях! » =)

    • За шоу кто-то должен платить. Бренд формирует (спосирует) зрелища и получает доступ к аудитории. Зафиксированный рекорд в 8 млн зрителей в ютубе. Оценивал ли кто-то, отдачу от вложенных маркетинговых средств? Меня больше всего из этого события интересует не высота прыжка, не скорость падения, а сколько потратили денег и как это выражено в увеличении доли потребления энергетиков, на каких рынках и т.д.?

  • Дія City
  • Истории компаний
  • Расследования AIN.UA
  • Спецпроекты
  • Безопасность номера
  • Безпека гаманця
Реклама на AIN.UA

Поиск