Александр Ольшанский: Рынок e-commerce в Украине насыщен — что делать?

На конференции «Бизнес интернет-магазинов 2012» Александр Ольшанский (Internet Invest Group) рассказал об актуальных тенденциях на рынке электронной коммерции, его потенциале и о том, что ждет интернет-бизнес в Украине на фоне происходящих сегодня процессов насыщения.

«Фаза быстрого роста рынка e-commerce  заканчивается, если уже не закончилась. Раньше интернет-магазины могли наращивать объемы за счет развития самого рынка. Сегодня перед игроками встает выбор: уйти в другую нишу либо расти за счет перераспределения долей между конкурентами, — заключил Ольшанский.

На Западе фаза насыщения случилась еще в эпоху расцвета ссылочного SEO. В Украине это происходит с запозданием — сегодня статистика говорит о том, что эффективность закупаемых ссылок падает. Почему так происходит, точно сказать нельзя. Возможно, Google придал больше отрицательного веса ссылкам, покупаемым на бирже, а может, ухудшилось качество самих ссылок. Была идея проверить естественный трафик этих ссылок, но его настолько мало, что оценить качество по таким показателям невозможно.

Разделенный ремаркетинг и построение CRM

Ярко выраженная тенденция, которая уже происходит в Украине, как и во всем мире – это ремаркетинг. Но ремаркетинг не в том смысле, как его понимает Google Adwords, а в том, как его понимает наука о маркетинге. Мы разделяем ремаркетинг на две части: первая относится к пользователям, которые пришли на сайт, а вторая – к тем, кто до него не дошел. Во втором случае нам мало что известно о пользователе, поэтому здесь приходится положиться на Google Adwords или другие системы, которые умеют вылавливать таких людей из сети, могут подкинуть им наши рекламные объявления и направить на сайт.

Совершенно другая ситуация складывается, если человек дошел до корзины, а тем более что-то у вас купил. Здесь важно помнить, что рынок уже насыщен, следовательно, привлечение нового покупателя стоит колоссальных денег! Поэтому если пользователь у вас купил, попробуйте не просто его удержать, но построить с ним долгосрочные отношения. Сегодня очень популярно такое понятие, как CRM (Customer Relationship Management). Пытайтесь «загнать» клиента в этот CRM, воздействуйте на него традиционными методами (звонок, e-mail, купон, скидочная карточка, бумажная расссылка по почтовому адресу).

На Западе CRM воплощаются через так называемые триггеры. В зависимости от пути, по которому пользователь пришел на ваш сайт, истории его покупок и т.д. система относит этого человека к одной из множества различных категорий. Не знаю, кто в Украине уже использует триггеры, но, безусловно, нас это тоже ожидает. Это совершенно недооцененный ресурс для магазинов, у которых есть хоть сколько-нибудь длительная история. Когда имеется достаточное количество лояльных клиентов, покупок и другой информации, по которой можно отследить закономерности и выработать схему завлечения клиента в CRM.

Здесь возникает очень интересная связка между эффективностью всех вышеперечисленных действий и значимостью вашего бренда. Однажды мы провели эксперимент: взяли два интернет-магазина — один из первой пятерки, а второй из третьего десятка. Разослали от имени этих магазинов спам-письма с одинаковым содержанием (скидки на бытовую технику) совершенно случайным людям и замерили разницу между открываемостью. Любопытно, что письма от имени известного магазина открывались в 7 раз выше! Какой вывод можно сделать? Все мероприятия по ремаркетингу непосредственно взаимодействуют с вашим брендом. И очень хорошо, если бренд у вас сильный.

Новые стандарты оптимизации посадочных страниц

Сегодня на лицо еще одна тенденция – изменения в области оптимизации посадочных страниц. Если раньше мы оптимизировали посадочные страницы под абстрактного пользователя, концентрируясь на том, как они должны выглядеть, то сегодня нужно учитывать, из каких источников пользователь к вам попадает. Также очень важно учитывать то, с какого экрана приходит клиент – мобильного телефона, планшета или компьютера.

Довольно любопытно оптимизируют посадочные страницы под мобильные телефоны в США: на них размещается товар, информация о нем и только две ссылки – «купить» и «перейти на основной сайт». Никаких других кликабельных мест на оптимизированных таким образом страницах нет — экран маленький, пользователь может нечаянно кликнуть не туда. И реализован механизм, при котором случайных кликов быть не может.

Однако разрабатывать специальные версии сайтов для мобильных устройств дорого и не целесообразно. На этом дело не кончится — вам нужно будет сделать так, чтобы пользователь эту версию скачал, потом установил на свой телефон, регулярно ее обновлял, а при переходе на другой аппарат, поставил себе эту версию и на него… Но самое сложное – сделать так, чтобы он вообще когда-нибудь ее запустил! Такая цепочка конверсии для магазинов средней величины не очень проходима. Гораздо проще попробовать оптимизировать посадочные страницы.

Будущее за real-time конструированием под конкретного пользователя

Сегодня в мире быстро развивает еще одна тенденция — RTB (real-time bidding). В Google она работает следующим образом: когда посетитель приходит на сайт, Google про него уже что-то знает, например, его пол, возраст, как часто он заходит на этот сайт и т.д. Каждый посетитель определяется в Google по 130 параметрам. Конечно, не факт, что все они заполнены… Но рекламный брокер получает вектор на человека и по этому вектору генерирует соответствующий рекламный баннер. По аналогичному принципу можно оптимизировать посадочную страницу под конкретного пользователя, который к вам пришел.

Конструирование контента под пользователя в реальном времени – это самая горячая тема в США на сегодняшний день. Кстати, американский опыт говорит о том, что при риал-тайм конструировании потребитель воспринимает в штыки изменение цен. Там по этому поводу даже засудили Амазон — разным людям он показывал разную цену. Но сама идея конструировать контент под приходящего человека очень взрослая. Это будет масштабным направлением для средних и крупных сайтов.

К нам такой метод придет очень быстро, ориентировочно в течение двух лет. Соответствующие онлайн-системы уже предлагают свои услуги на территории Украины, а в условиях насыщенного рынка нужно быть «впереди планеты всей».