EN

Как используют аналитику лидеры рынка

991

Для того чтобы быть лидером, нужно всегда быть на шаг впереди, находить нестандартные методы решения задач, использовать то, что остальные внедрят только завтра. Сегодня, когда многие только говорят о том, что веб-аналитика полезна и начинают ее использовать для измерения эффективности рекламных кампаний, лидеры рынка уже внедрили аналитику как инструмент для принятия решений по развитию интернет-проектов.

Мы хотим поделиться некоторыми примерами использования аналитики на разных этапах воронки продаж.

Первое, на что мы хотим обратить внимание, это необходимость тесной связи между аналитикой и юзабилити-изменениями. Всегда необходимо проверять изменения в дизайне, чтобы не получилось так, что конверсия увеличилась, а средний чек упал и никакого дополнительного дохода изменения не принесли.

Итак, предложение юзабилити-специалистов сделать каталог по умолчанию плиткой, а не списком для увеличения конверсии вызвало ряд новых вопросов. Как это повлияет на средний чек, а как изменится маржа на заказе, актуально ли предложение для всех товарных категорий или только для нескольких? Ответы на эти вопросы позволяет получить А/В тестирование, где все вышеописанные вопросы вынесены в критерии и продумана методика сбора этих показателей. Тестирование проводилось с помощью программистов, а данные собирались в Google Analytics.

В итоге мы получили следующие результаты:

  • процент переходов на карточку товара снизился на 10%;
  • рейтинг выбранного товара (а, соответственно, и маржа) снизилась на 5%.

Но для большинства категорий конверсия действительно выросла на 15-20%, и средний чек тоже — на 5-7%. В комплексе это дало увеличение дохода на 10-15% по многим категориям за счет того, что пользователи начали добавлять товар в корзину непосредственно в каталоге, не переходя на карточку товара. Также с помощью собранных данных мы смогли определить наиболее кликабельные позиции в плитке и создать новый механизм ранжирования товаров в каталоге.

Какие выводы можно сделать в данном случае?

  1. Все изменения, которые могут повлиять на значимые показатели (конверсию, средний чек, доход) необходимо обязательно тестировать.
  2. Следует определить правильные критерии, по которым будет оцениваться успех варианта.
  3. Важна сегментация — не на всех товарных категориях плитка показала себя лучше списка.
  4. Всегда нужно двигаться вперед и создавать что-то новое — и увеличение дохода не заставит себя ждать.

Во втором примере мы расскажем о том, что не всегда нужно изобретать велосипед. Очень часто уже существующие инструменты могут помочь решить какую-то новую задачу.

В нашем случае мы решали задачу мониторинга удовлетворенности посетителей путем размещения на сайте анкеты. Теперь необходим был инструмент для работы с данными, в который они будут передаваться автоматически, и с ними должно быть удобно и знакомо работать (например, Excel). А еще мы хотели сегментировать показатели по дополнительным признакам, которых нет в анкете, но они важны, например, город или источник трафика.

Все это можно сделать с помощью Google Аnalytics. Данные передаем с помощью специально созданной системы событий. А после этого извлекаем их в Google SpeadSheets с помощью специального подключаемого скрипта и API Google Analytics.

* данные на графиках приведены для примера и не являются реальными точными цифрами.

При запросе доступны все стандартные показатели и метрики, а также фильтры и расширенные сегменты.  При этом они имеют такой же формат как и в Google Analytics Query, что достаточно удобно при составлении запроса. Дополнительные возможности для манипулирования с данными мы получаем благодаря формулам Google таблиц.

Преимущество состоит еще и в том, что нет необходимости проделывать операции вручную с с течением времени. Мы можем задать фиксированный период, например минус 2 месяца начиная с сегодняшнего дня или начать с определенной даты и закончить вчерашним днем. При открытии файла данные и графики всегда будут актуальны.

* данные на графиках приведены для примера и не являются реальными точными цифрами.

В чем удобство подхода:

  • нет необходимости разрабатывать свою систему;
  • можно легко менять периоды, добавлять параметры без привлечения дополнительных ресурсов специалистов;
  • за счет использования Google Аnalytics мы получаем больше данных.

И третье, но не менее важное. Хорошо если мы следим, как изменяются наши ключевые KPI со временем. Но еще более важно отслеживать, как они изменяются по отношению к рынку, который точно уж не стоит на месте.

Сначала необходимо выделить показатели, которые мы хотим сравнить. Это могут быть как основные KPI (конверсия, средний чек ), так и более точечные (доля нового трафика, доля платно возвращаемых покупателей и т.д.). Для получения средних значений используются усредненные показатели нескольких магазинов, отобранных из указанной отрасли с учетом посещаемости, узнаваемости бренда, ассортимента и других параметров.

Рассмотрим сейчас только один блок показателей — для вернувшихся посетителей. Эта аудитория очень важна для интернет-магазина, поскольку обладает лучшими показателями по использованию сайта и высшей конверсией.

Какие показатели мы выделили для сравнения со средними по отрасли:

  • долю этого сегмента пользователей;
  • конверсию;
  • долю платного трафика (т.е. за скольких пользователей, которые знают про наш сайт, мы заплатили дополнительно).

И полученные результаты:

  • доля сегмента среди посетителей сайта выше среднего по рынку на 25%;
  • конверсия ниже на 14%;
  • доля платного трафика на 60% выше среднего показателя.

О чем это нам говорит: наша аудитория больше, чем у конкурентов, но мы не монетизируем ее должным образом, плюс еще и переплачиваем за ее приход на сайт.

А теперь переводим вышеизложенные данные в плоскость денег. Если показатели по вернувшимся пользователям будут хотя бы средними, клиент получит увеличение дохода на 10% в месяц!

Далее необходимо предпринять следующие шаги:

  1. Провести более глубокий анализ слабых сторон и выявить причины низких показателей.
  2. Сравнить недополученный доход со стоимостью внедрения необходимых изменений.
  3. Принять решение о необходимых изменениях в процессах и инструментах.

Аналитика уже работает и уже помогает кому-то зарабатывать больше. На их месте можете быть и вы!

Оставить комментарий

Комментарии | 0

  • Истории компаний
  • НДС для Facebook и Netflix
  • Расследования AIN.UA
  • Спецпроекты
  • Безопасность номера
  • Безпека гаманця
Реклама на AIN.UA

Поиск