Прогнозирование уровня конверсии Интернет-магазина
В предыдущей статье я рассказывал о тех факторах, на которые стоит обратить внимание при оценке уровня привлекаемого трафика интернет-магазина. Речь шла о двух источниках: 1. поисковом неоплачиваемом и 2. трафике, привлекаемого при помощи контекстной рекламы.
Хорошо, с трафиком разобрались, что же делать с конверсией?
Оценить уровень конверсии магазина – задача куда сложнее прогнозируемости трафика. Так как в принятии решения о покупке товара в магазине принимают участие множество факторов.
По факту достаточно типичной может оказаться ситуация, когда поводом перейти на сайт магазина для покупателя является спонтанное решение нажать на ссылку первого сайта в выдаче поисковой системы, но высокая цена его отпугнет.
Для примера из статистики нашей компании уровни конверсии в разных нишах могут иметь следующие значения (данные по корзине):
Электроника-инструменты-БТ
1,24% |
0,99% |
0,65% |
0,63% |
0,52% |
И т.д.
Среднее |
0,48% |
Min |
0,06% |
MAX |
1,24% |
Одежда, сумки и аксессуары
0,55% |
0,37% |
0,24% |
И т.д.
Среднее |
0,34% |
Товары для дома
1,49% |
1,33% |
1,24% |
И т.д.
Среднее |
1,28% |
Книги
6,86% |
2,51% |
И т.д.
Среднее |
4,69% |
Аптеки
0,73% |
0,62% |
0,21% |
0,16% |
Среднее |
0,43% |
Говорят ли нам эти цифры о чем-то? Скорее о том, что до конверсии площадки Amazon.com (максимальная конверсия площадки достигает уровня выше 40%) нам еще очень далеко.
Цифры, приведенные в таблицах, могут быть только ориентиром в данных, но не истинными значениями в прогнозировании продаж.
К этим цифрам также нужно добавить количество звонков в интернет-магазин и количество фактических заявок. Так мы получим все продажи по сайту за день или необходимый нам промежуток времени.
На практике знание того, что конверсия у магазина «X», максимального похожего на ваш по товарной корзине составляет 2%, по сути — информация не несущая никакой практической ценности. Расчёт показателя конверсии в данном случае не учитывает множества факторов:
- Не учитывается сила бренда вашего магазина.
На практике у магазинов с достаточно большой популярностью среди потребителей (даже offline) показатели конверсии трафика выше среднего.
Рассмотрим пример.
Известный интернет-магазин по offline-рынку:
Неизвестный в offline:
На графике вы видите сравнение уровня конверсии магазинов с похожей товарной корзиной. На первом графике – магазин, присутствующий на offline-рынке более 10-ти лет. На втором же графике – новый бренд, присутствующий на online-рынке чуть более одного года.
Изучив показатели, можно обратить внимание на то, что у первого магазина на старте показатели конверсии по корзине выше 1%, что уже в сравнении с другими магазинами электроники можно считать достаточно хорошим показателем.
В случае же с контекстной рекламной (график ниже) разрыв в уровнях конверсии еще более заметен.
- Не учитываются качественные показатели вашего сайта (контент, отзывы, цена товара, наличие, удобство и др.)
На графике вы видите сравнение уровня конверсии магазинов с похожей товарной корзиной.
Стоит также заметить, что над сайтом, уровень конверсии которого выше, долго работала команда контент-менеджеров и юзабилити-специалистов.
На что еще обратить внимание:
- Уровни конверсии по корзине.
Бытует мнение, что большая часть заказов интернет-магазинов осуществляется по телефону – это заблуждение. Чем дольше интернет-площадка присутствует в сети интернет (разумеется, мы берем во внимание развивающийся проект), тем больше осуществляется заказов товара через корзину.
В Украине уже есть примеры с долей заказов в электронике свыше 50%. Если взять товары интимного назначения, там показатели уровня заказов по телефону могут достигать цифр не более 5-10%.
И пусть вас не смущают низкие показатели покупки через корзину там, где решения принимаются несколькими людьми (мебель домой, машина) – там количество заказов через корзину достаточно сильно искажает статистику работы через Интернет. Природа таких данных прячется в том, что принятие решения о покупке может приниматься с разных точек зрения, вследствие чего происходит искажение статистики о покупке.
- Уровни конверсии в зависимости от позиции.
В контексте зависимости не замечено. Стоит предположить, что и в SEO также нет. Бытует мнение, что покупки, совершаемые на сайтах с высоких позиций, носят некий спонтанный характер, т.е. есть склонность покупателя к совершению эмоциональных решений. Однако доказательств на этот счет пока что на online-рынке Украины нет.
Прошу обратить внимание, что я говорю о конверсии, а не о долях трафика.
- Трафик в зависимости от позиции.
Процент переходов, получаемых сайтом с первого места неоплачиваемого поиска (36,4% согласно исследованию Optify.net). В разных тематиках процент переходов с первой позиции отличается, доходя до 78% в тематике «Авиа» или 64% в тематике «Страхование».
Не нужно лишний раз говорить о том, настолько важно вам находиться в выдаче как можно выше.
- Уровни конверсии в зависимости от групп запросов, по которым вы работаете.
До сих пор в случае продвижения интернет-площадки в поисковых системах имеет силу следующих график (охват vs продажи):
Однако, это не исключает необходимости продвижения интернет-магазина электроники по таким запросам, как «ноутбуки». Разумеется, речь идет о оценке результатов продвижения в долгосрочной перспективе. В краткосрочном периоде времени вы не заметите разницы в уровнях конверсии.
В случае же в контекстной рекламой разница в группах запросов практически отсутствует:
- Уровни конверсии в зависимости от полноты товарных предложений.
Выше я уже говорил, что этот показатель влияет не только на позиции и трафик, но и на продаж.
Сделаю небольшую поправку и обращу внимание на тот факт, что речь не идет о магазинах с четким позиционированием и предложениями некой эксклюзивности в своей ограниченной базе. В этом случае правило не работает.
Что делать, если источники исчерпаны?
Хочу еще раз обратить внимание, что все время я говорил о «чистом» поисковом трафике и контекстной рекламе.
Но это далеко не все, что стоит учитывать при прогнозировании трафика сайта и продаж.
- Бренд-трафик, прямой трафик и показатели конверсии.
И в поисковой оптимизации и в контекстной рекламе трафик с вхождением наименования брендов является наиболее конверсионным.
У проектов с возрастом доля такого трафика может быть достаточно весомой и составлять 2-5% от общего. В абсолютной величине это могут быть цифры 2-5 тыс уникальных посетителей в сутки.
Уровень конверсии магазина по бренд-запросам максимальный. В прочем, он достаточно хорошо не только при показах контекстной рекламы по собственным запросам, но и по запросам прямых конкурентов.
- Влияние бренда на кликабельность объявлений и на переходы из поиска.
Два сайта на сравнительно равных позициях, но с размытым образом в голове потребителя могут привлекать абсолютно разные доли трафика:
- Показатели возврата посетителей и постоянных покупателей.
Эти показатели можно назвать легкими бизнеса. Если по ним нет изменений, пожалуй стоит серьёзно задуматься о позиционировании площадки и кардинальных изменениях. А что вы сделали, чтобы к вам возвращались?
На эти величины SEO и PPC мало как могут повлиять. Теперь вы понимаете зачем площадке медийная реклама?
- Поведенческие факторы, скорость загрузки сайта.
Рассмотрим достаточно простой пример влияния поведенческих факторов на ранжирование проекта – переход пользователя по ссылкам, размещенным в начале информационной статьи сайта.
В первом графике красным отображены “проблемные места” страницы сайта и точки выхода пользователя. В примере ниже приведена страница до внесения изменений и после. После внесения правок страница была достаточно сильно упрощена, и внешние ссылки, по которым посетитель может покинуть страницу, перемещены в нижнюю часть.
Как результат – увеличение поискового трафика проекта на 15%
- Поисковый трафик Yandex
На практике доли поискового трафика проекта Google/Yandex распределены для интернет-магазина с приблизительными долями 70% на 30%, что с допустимой погрешностью соответствует долям поисковых систем на Интернет-рынке Украины.
В контекстной же рекламе эти доли сильно искажены (пример для нашей компании)
Это говорит скорее о том, что потенциал Yandex недооценен. Поэтому в поисках дополнительных продаж, обращайте внимание на Yandex. Я считаю, что совершенно несправедливо к нему понижен интерес со стороны владельцев интернет-магазинов.
- Сниппеты
Приведу пример влияния качества формирования сниппетов на поисковый трафик проекта и уровень конверсии.
Вид сниппета до изменений:
Вид сниппета после изменений:
В данном примере для 300 продвигаемых страниц разделов, категорий и т.п. были составлены уникальные мета-данные.
Для 700 продвигаемых страниц товаров были составлены шаблонны мета-данных.
Результат после внедрений:
Рост позиций и как следствие рост показов и кликов. За 2 месяца рост составил 80%:
Рост трафика более чем на 20%:
Рост продаж более чем на 25%:
Если проводить аналогию со скоростью прохождения тестового круга водителем, то можно прийти к выводу, что у всех водителей без стажа так или иначе одинаковы шансы на заезд в определенных временных рамках. То же правило и в поисковой оптимизации и контексте: у всех равны шансы получить определенную долю трафика в заданной нише. Но дальше и больше трафика можно получить за счет внедрения фишек, работы с проектом и профессионализма.
Уровень исполнимости заказов
Этот тот показатель, на который компания по интернет-маркетингу вряд ли сможет повлиять. Но я указал его здесь для того, чтобы вы помнили о нем и учитывали при прогнозировании продаж.
Топовые показатели ведущих интернет-площадок Украины достигают показателя исполнимости заказов на уровне 93-94%. По некоторым данный наших клиентов эта величина не достигает и 60%.
Помните о том большой потенциале, который скрыт и за этими числами.
Какие мы можем сделать выводы в прогнозировании трафика, конверсии и исполняемости?
Наиболее прогнозируемый показатель в цепочке Трафик-Конверсии-Исполняемость — это конечно трафик. Даже, если многие смогут возразить на то, что они могут прогнозировать исполняемость заказов, но на больших числах это сделать очень трудно.
Для существующего же проекта и данными из Google Analytics при условии настройки воронок продаж, целей, интеграции данных контекстной рекламы можно проделать анализ РК на основании тех советов, которые я сделал выше . Но лучше всего это делать на основании СОБСТВЕННОЙ БАЗЫ ЗНАНИЙ.
Комментарии | 11
Спасибо, некоторые показатели по собственному опыту бывают и повыше, но в целом — очень полезно
отличная статья!
Отличная серия статей. Спасибо, Саша.
Согласен, Александр, приятно Вас читать.
Большинство цифр, безусловно, могут служить только базовыми ориентирами.
О, от агентств стали приходит действительно хорошие статьи! Поздравляю.
Осталось дождаться, чтобы агентства стали так же профессионально оказывать консультации по этим вопросам в комплексе с остальными услугами.
Антон, и осталось дождаться, чтобы клиенты хорошо платили за эту работу;) За оценку всем спасибо
Так ведь и раньше были
не совсем понял как снипет влияет на конверсию.. 20% рост трафа и 25%продаж — это же в рамках погрешности, не?
о причинах низкой исполнимости не сказано ничего..
ЗЫ. Тут просят следующую о баунс рэйт)
Насчет сниппетов — согласен.
А вот низкая исполняемость заказов — это уже точно не лежит в плоскости компетенции, контроля и ответственности подрядчика по интернет-заказам.
Отличная статья.
Слабым местом, на мой взгляд, является то, что под конверсией в данном случае подразумевалось сугубо электронное оформление заказа.
А на самом деле интернет-магазин — фабрика лидов, и оформленный через корзину интернет-заказ, лишь один из лидов, пусть и очень важный.
Вопросу соотношению заказов по телефону и через корзину уделено внимание, но хотелось бы увидеть более развернутую аналитику, с разрезам по тематиками.
Ведь совершенно понятно, что пропорции будут разными для магазина канцтоваров и музыкальных инструментов, например.
Может я ошибаюсь, но выходит простая математика. Новый Инет магазин. Трафик с органики ждать долго. Я продаю «товар». Моя маржа на одной единице «товара» 100 гривен. При конверсии 0.5 я должен получить 200 заходов на сайт на сумму 100 гривен чтобы продать один «товар» в НОЛЬ. То есть мой запрос должен стоить 50 копеек. Что фактически не реально.
Вывод:Адвордс для нового бизнеса хорош только при маржинальности 1000 гривен на единице?