Итоги-2012: Как изменился рынок медийной рекламы?

Редакция AIN.UA подводит итоги года в сфере медийной рекламы в Уанете. О том, каким был 2012 год для украинских площадок, какие знаковые перемены он принес и как это отразилось в общем на рынке медийной рекламы, рассказали Дмитрий Лисицкий (UOV), Алексей Лях (Allegro Group Ukraine) и Александр Тисменецкий (T-Sell).

1. Как изменился рынок медийной интернет-рекламы в Уанете в 2012 году? Какие примечательные моменты и тенденции можно выделить?
2. Как изменились сами площадки? На что ориентируется заказчик сегодня?
3. Захватывают ли украинские площадки долю зарубежных конкурентов? Как на сегодняшний день распределяются эти доли?
4. Как вы прогнозируете развитие рынка в 2013 году? За счет чего он может расти и какими темпами?

Дмитрий Лисицкий, директор United Online Ventures

Если говорить об основных тенденциях в медийной рекламе, я бы выделил две. Первая: движение в сторону форматов, которые дают больше возможностей с точки зрения коммуникации имиджа, и движение от премиум-формата к брендированию и контент-роллам. Это та революция, которая совершается сейчас в имиджевой рекламе. До сих пор традиционным рекламодателям, которым нужна именно имиджевая реклама, по-настоящему ее могло дать только телевидение. Сегодня UOV дает больше возможностей построения имиджа.

Интересно проследить тенденцию к построению имиджа в e-commerce. К примеру, Розетка изначально занималась построением бренда, и именно это, среди прочих факторов, обеспечило ей первое место среди интернет-магазинов. Вообще, крупные торговые онлайн-площадки, которые начали строить бренд, тут же получили рост конверсии и direct traffic. В основном же интернет-магазины пока этим не занимаются, больше внимания уделяя инструментам повышения конверсии, поскольку построение имиджа намного сложнее померять.

Вторая тенденция — это таргетирование рекламных кампаний. Сейчас почти никто не оценивает рекламную кампанию с точки зрения того, кому именно ее показывают. Все таргетирование заканчивается на том, что есть «хорошие» сайты, которые подходят для этой аудитории, и есть, соответственно, «плохие». Но суть в том, что можно находить целевую аудиторию на различных сайтах. Такое решение мы предложим с нового года. К примеру, можно будет женскую рекламу показывать на сайте Корреспондента только женщинам. Мы работаем над этими возможностями совместно с Gemius: с одной стороны, они помогут нам подтвердить, что все это работает, с другой — дадут агентствам фидбек, который поможет им в дальнейшем планировать кампании.

Мой прогноз: через небольшое количество времени все рекламодатели в той или иной степени будут покупать целевую аудиторию.

Алексей Лях, руководитель отдела медиапланирования и продажи медийной рекламы AllegroGroupUkraine

Можно выделить такие основные тенденции:

• Рекламодатели, желая повысить эффективность рекламных кампаний, начинают использовать более глубокий и сложный таргетинг (ретаргетинг, поведенческий таргетинг и др.).
• Качественное планирование со стороны рекламных агентств, использование инструментов, уменьшающих пересечения не только при планировании, но и при размещении кампании.
• Рекламодатели начали различать медийные и траффикообразующие размещения и понимать, что основной KPI медийной рекламы — это не CTR.
• Активно использовать медийный канал кроме более привычной контекстной и тизерной рекламы стали и представители e-commerce. Появились брендированные тизерные блоки, увеличился бюджет на ретаргетированную баннерную рекламу.

В целом, на мой взгляд, основная тенденция 2012 года – развитие новых инструментов. Самое главное – рынок развивается, и, похоже, в правильном направлении.

Основные изменения на площадках произошли в сторону сегмента e-commerce. Все крупные площадки поняли, что не стоит использовать только медийные форматы, и начали продавать тизерные блоки, ссылки, закладки и много другого – то, что интересно представителям электронной коммерции. Удивляет, что некоторые площадки не имея видео-контента, пытаются встроить на свои страницы видеорекламу. Это интересный инструмент, но ему должно быть место. Что касается заказчиков, то их до сих пор интересуют лишь действия post-click получателей медийной рекламы. И только считанные рекламодатели используют анализ post-view, который позволяет оценить показатели эффективности кампании.

Если считать украинскими все площадки с доменным именем .ua, то они имеют более существенные бюджеты в планах. По опыту наших медийных планов могу сказать, что зарубежные площадки составляют менее 20% в общем пироге площадок. Если брать медийный рынок в целом, то, думаю, доля зарубежных площадок в медиапланах составляет до 30%.

Рынок будет расти, в основном за счет сегмента e-commerce. Надеюсь, рекламодатели и агентства будут использовать все возможности «крутилок» (систем управления рекламой), в первую очередь ретаргетинг. Пока очень немногие представители электронной коммерции оценили возможности медийного рынка и умело их используют. Крупные бренды не увеличат бюджеты интернет-рекламы, пока не будет метрики, которой можно доверять. Сейчас этот вопрос все еще остается открытым. Немаловажным фактором является и увеличение количества интернет-пользователей в Украине.

Александр Тисменецкий, руководитель T-Sell

По нашим оценкам, рынок медийной интернет-рекламы в 2012 году увеличился на 27% до 280 млн. грн. (оценка ВРК – 340 млн. грн.) Основными драйверами роста были категории e-commerce, FMCG, авто и телеком. Разочаровала фармацевтическая группа рекламодателей. К сожалению для нас, сегодня фармацевты и другие крупные рекламодатели национального уровня сильно зависят от рекламы на ТВ. Но мы ожидаем, что в 2013 году они значительно увеличат долю интернет-рекламы в своих медиа-сплитах в ответ на удушающее повышение цен в телевизоре на 20-25%.

Интернет, во-первых, не дорожает, продолжая предлагать самую привлекательную цену среди всех медиа. Во-вторых, растет, позволяя строить национальные охваты на нескольких больших сайтах. И в-третьих, в интернете по-прежнему сконцентрирована наиболее социально и коммерчески активная часть населения, и она все меньше смотрит телевизор. Это подтверждают и данные независимых исследователей (таких как GFK и Gemius), которые говорят о том, что размер дневной аудитории того же Mail.Ru или Яндекса уже превышает или аналогичен многим крупным телеканалам.

Наши площадки-партнеры активно развиваются, растят украинскую аудиторию, делают упор на качественное наполнение. Mail.Ru обновил многие разделы (среди которых Новости, Авто, Здоровье, Афиша), наполнив их актуальным украинским контентом. Одноклассники продолжают набирать аудиторию, поддерживая имидж наиболее «теплой» социальной сети, выйдя с национальной рекламной кампанией на телеэкраны и улицы городов. РБК значительно усилил свои позиции в сегменте изданий «Бизнес и Финансы», и этот рост очень динамично продолжается.

Наш прогноз: рост медийной рекламы на 20-25% в следующем году. Основной рост всегда происходит в первую очередь за счет постоянных рекламодателей — тех, которые уже неоднократно ощутили на себе все преимущества интернета. Их бюджеты на интернет-рекламу от года к году увеличиваются. Кроме того, на фоне роста цен на телевизионную рекламу, интернет может значительно вырасти в первом и втором квартале 2013 года за счет новых для интернета клиентов. Структура и порядок категорий скорее всего сохранится. Медиаинфляция будет близкой к нулю при условии сохранения курса доллара в пределах 9 грн.