Итоги-2012: Как изменился рынок медийной рекламы в 2012 году (мнение агентств)?

Мы продолжаем подводить итоги 2012 года. На этот раз AIN.UA попросил представителей украинских рекламных агентств поделиться своими наблюдениями относительно развития рынка медийной рекламы. На наши вопросы согласились ответить Настя Байдаченко (Adpro), Андрей Гайдут (OK Internet), Андрей Скорик (ITCG) и Максим Хоменко (Starcom).

1. Как вы оцениваете рост рынка медийной рекламы в Интернет в этом году? Насколько, по вашему мнению, данные ВРК, близки к реалиям?
2. Благодаря чему растет рынок? Какие отрасли продемонстрировали наибольший рост и интерес к медийной рекламе?
3. Какие основные проблемы этого рынка, сдерживающие более активный рост, вы можете отметить?

Настя Байдаченко, Chief Digital Officer коммуникационной группы Aegis Media/GMG, Deputy Director агентства Adpro

Когда мы оцениваем рост рынка медийной рекламы, для нас важно выделять два сегмента — баннерная реклама и контекст, а также два направления — агентская медийка и прямые продажи (неагентские бюджеты). Прогноз нашего холдинга находится «in line» с прогнозом ВРК (в таблице ниже).

В основном рост медийных бюджетов контекста объясняется бюджетами электронной коммерции, финансов, а также длинного «хвоста» мелкого и среднего бизнеса. Драйверами баннерной рекламы в 2012 году были финансовый сектор, телеком, FMCG, автомобильный сегмент, а также электронная коммерция, в которой можно выделить динамично растущий сегмент одежды, обуви и аксессуаров. Также важно отметить, что электронная коммерция активно использовала инструменты контекста и баннерной рекламы для продвижения непосредственно сайтов интернет-магазинов и сервисов. Заметным был тренд роста ставок на объявления в социальных сетях.

Рынок по-прежнему остается непрозрачным: не заработал на полную мониторинг рекламы, далеко не все игроки готовы использовать инструменты медиа аудита и оценки аудитории кампании. Площадки, зачастую обладая излишком непроданного инвентаря, не готовы предлагать агентствам прогрессивные модели продаж. Я надеюсь, что с запуском мониторинга Cmeter рынок сможет лучше понимать конкурентную ситуацию, корректнее оценивать рекламные затраты, что позволит сделать его более понятным как рекламодателям, так и агентствам.

Андрей Гайдут, директор по маркетингу, партнер OK Internet

Данные ВРК по некоторым агентствам завышены в разы. В текущей редакции рейтинг не соответствует рыночным реалиям. Пока не будет привязки к какому-то объективному показателю, это все выглядит как профанация.

Рынок растет за счет видеорекламы, ее новых форматов, которые пользуются большим спросом у клиентов. Некоторые большие клиенты уже в конце этого года начали перераспределять часть своих телевизионных бюджетов в сторону видеорекламы в Интернете.  Среди них мы бы выделили алкогольный сегмент, реклама которого на TV до 23:00 запрещена. Также большой интерес к видео-рекламе проявляют FMCG-сектор и автомобильщики.

E-commerce также драйвит рынок. Электроника, одежда, скидочные сервисы и т.д. Часть из игроков в этих сегментах уже тратят в Сети бюджеты, сравнимые с бюджетами крупных FMCG-брендов.

Мы не видим особых проблем в динамике рынка. Он растет теми темпами, которыми и должен расти. Если и есть проблемы, они общеэкономические и не являются уникальными для рынка интернет-рекламы. В 2013 году мы прогнозируем стабильный рост за счет все той же видео-рекламы, e-commerce и повышения цен на телевизионную рекламу.

Андрей Скорик, директор ITCG

Задача ВРК помогать нашему молодому развивающемуся рынку. Рейтинги – ориентиры для рынка. По ним можно судить о размере, стабильности, динамике развития агентств.

Рост рынка обусловлен укрупнением игроков, развитием исследований, появлением мониторинга, большим вниманием клиентов к Интернет. Рост именно медийной рекламы в 2012, в основном, происходил за счет:

• инфляции (~ 15%)
• политики (~ 5%)
• активизации e-commerce (~ 10%)

Проблемы на рынке медийной рекламы, в первую очередь, связаны с макро экономическими показателями. Покупательская способность падает, люди покупают меньше, в результате чего бизнес пытается заработать на инфляции, а не на увеличении товарооборота. Из-за этого доходы бизнеса, скорее, падают и, как следствие, падает покупательская способность. Замкнутый круг.

Во вторую очередь сказываются проблемы самого рынка. Исследования и мониторинг в текущем виде не позволяет обоснованно бюджетировать сверху (от клиента). Бюджетирование снизу (от агентства) ограничено образованием, опытом и сложностью администрирования этого канала коммуникации ввиду молодости страны и рынка.

Клиенту проще отрезать интернет вообще, чем разбираться в показателях и эффективности. И, пока нет явного лидера-организатора,  который способен трезво оценить и учесть интересы всех сторон процесса (продавец – агентство – рекламодатель),  рынок будет расти медленно. Организатор должен быть именно из агентского бизнеса. Только он в состоянии сначала обернуть во что-то мягкое и теплое тот процесс, который находится сейчас между молотом (клиент) и наковальней (продавец), а потом изменить этот процесс на конструктивный и выгодный для всех сторон. Это реально. Необходимо желание и время.

Максим Хоменко, Starcom digital director

Общий объем медийной рекламы в интернете, скорее всего, несколько завышен. Ряд агентств выступают подрядчиками по байингу для других игроков рынка, однако каждый из участников рейтинга заявляет свои объемы без учета этого пересечения. Разумеется, данные перевзвешиваются, однако на текущем этапе развития мониторинга медийной рекламы в интернете ВРК сложно быть на сто процентов точными. Тем не менее, поскольку методология подсчета каждый год используется одна и та же, то в целом процент роста примерно соответствует действительности. Что касается распределения позиций между агентствами, то при определенной погрешности в абсолютных цифрах индикативно его можно использовать для понимания веса игроков в категории.

Рынок растет за счет новых крупных рекламодателей. Несмотря на то, что большинство крупных игроков уже в Интернете, по-прежнему часть рекламодателей из ТОП-50 либо не использует онлайн совсем, либо планирует его по остаточному принципу. Второй фактор роста – увеличение бюджетов уже рекламирующихся в Интернете клиентов. Это происходит как за счет роста проникновения интернета на Украине, так и за счет более серьезного подхода к планированию. Затраты на кампанию не должны опускаться ниже определенного уровня, который позволяет достичь нужного охвата и частоты. Соответственно, есть планка бюджета, которую необходимо выдерживать, чтобы проведение активности было целесообразным.

Еще один драйвер рынка – видео-реклама. Она, с одной стороны, полнее доносит рекламное сообщение, что привлекает тех рекламодателей, которых смущал набор форматов в интернете, с другой — увеличивает инвентарь площадок.

Основных проблем, сдерживающих развитие рынка, три:

• Текущий уровень проникновения по-прежнему значительно уступает ТВ и наружной рекламе, за исключением разве что совсем молодой аудитории и аудитории больших городов для некоторых целевых
• Личное восприятие рекламодателем Интернета — многие «не верят» в Интернет как в медиа, эффективное для их бизнеса. Решение первой проблемы во многом обусловит решение проблемы второй.
• Отсутствие мониторинга надлежащего уровня. Без оценки активности конкурентов многие клиенты по-прежнему не убеждены в необходимости инвестиций в интернет как в медиа.