Как изменился рынок SMM и digital-маркетинга в 2012 году?

Сегодня подведем итоги для рынка SMM и digital-маркетинга. Поделиться своими впечатлениями от 2012 года AIN.UA пригласил представителей ведущих украинских агентств. Каким был 2012 год для сегмента digital рекламы, что влияло на его развитие, и как менялся подход к SMM? На эти и другие вопросы ответили Андрей Гайдут (OK Internet), Яна Горбачева (Adpro) и Оксана Завойко (Prodigi).

1. Как вырос украинский рынок digital-маркетинга в 2012 году? Как увеличились обороты вашего агентства?
2. Какие тренды задавали тон развитию рынка digital-рекламы в этом году? Появились какие-нибудь новые для украинского рынка решения?
3. Как изменилась доля сегмента SMM в 2012 году? Какие социальные сети оказались наиболее востребованы?
4. За счет чего, по вашему мнению, рынок digital-маркетинга будет расти в 2013 году?

Андрей Гайдут, директор по маркетингу, партнер OK Internet

Рынок вырос на 30%, а обороты OK Internet — в два раза, составив 60 млн. грн. Этому способствовал выигрыш нами ряда крупных тендеров в конце 2011 года и партнерство с GroupM.

Главный тренд 2012 года — это расширение медийного инструментария, предоставляемого площадками. Так снизился CTR обычных премиум-баннеров (мы прогнозируем снижение цен на этот формат в следующем году) и возросла роль имиджевого rich-media. В частности, появилось около пяти новых видов rich-media, которые с удовольствием покупают клиенты.

Видео набирает темп. Причем если раньше под видео-рекламой большинство понимали прероллы, то сейчас появились такие эффективные форматы как video in page и content-roll. Клиентам нравится — похоже на TV-рекламу.

Появились и принципиально новые решения. Так, в 2012 году мы первыми на рынке разместили рекламу одного из наших клиентов, используя формат AdoTube. CTR в 17% стал откровением для рынка, и нашему примеру последовали и другие агентства.

Доля SMM в бюджетах крупных рекламодателей выросла в несколько раз. Если раньше большинство брендов считали, что SMM делают студенты за еду, то сейчас клиент понимает, что привлечь ЦА в группу и коммуницировать с ней на должном уровне не может стоить дешево. Те кто, не понимал этого раньше, сегодня выделяют бюджеты на SMM, чтобы не остаться за бортом. Появилось осмысление термина social CRM и понимание, как конвертировать лайки в продажи. Клиенты и агентства научились ставить правильные KPI’s для SMM-проектов. Появились первые осмысленные брифы по работе в этом направлении.

Наиболее востребованная социальная сеть — Facebook. Все бренд-менеджеры, маркетинг-директора и сотрудники агентств там зарегистрированы, поэтому маркетологу психологически легче выделить бюджет на Facebook, ведь там есть он и его друзья. С точки зрения бизнес-составляющей, ВКонтакте эффективней — мы уверены, что в 2013 году бюджеты на нее увеличатся. Стоимость привлечения аудитории здесь ниже, а украинских пользователей больше.

Рынок Digital-маркетинга будет расти за счет видео-рекламы. Крупные клиенты начнут перераспределять TV-бюджеты в этом направлении, поскольку инструментарий схож с телевизионным и понятен им. Тенденция заметна уже сейчас, особенно у алкогольных брендов. Тем же путем пойдут FMCG-компании, автомобильщики, электронщики и другие. Инфляция на телевидении также сыграет роль. Главные TV-игроки поднимают цены, а охват аудитории в Интернете растет .

Не обойдется и без e-commerce. У лидеров не будет возможности скупать остаточный трафик по нынешним смешным ценам. Конкуренция приведет к тому, что именно для e-commerce основные площадки повысят цены.

Яна Горбачева, руководитель отдела по работе с социальными медиа и PR digital-агентства AdPro|Isobar

2012 год для рынка digital оказался вполне предсказуем: развивающиеся быстрыми темпами технологии, новые форматы и рост интернет-пенетрации сильно повлияли на рост этого рекламного канала. Цифры впечатляют, тому подтверждение — данные ВРК.

Для бизнеса AdPro, как и для всего рынка, это был хороший год. В 2012 году наш гросс составил 3 600 000 грн. по сравнению с 1 900 000 грн. в 2011-м.

Среди главных трендов 2012 года можно назвать:

• качественно таргетированные и персонализированные контекстные сообщения;
• система CPA/CPL;
• сторителинг от брендов;
• использование принципов гейм-девелопмента для тотального френдирования брендов и целевой аудитории.

Клиентские цели стали значительно сложнее, и для их достижения теперь актуален интегрированный либо комплексный подход в планировании кампаний.

Чтобы держать нос по ветру в смысле последних отраслевых веяний, оценивать  потенциал социальных сетей, даже самые неожиданные бренды (как то туалетная бумага либо фармацевты) открыли для себя коммуникацию в интернет-медиасреде. Сегмент подрос и окреп. Причем рост SMM происходил, в первую очередь, за счет роста бюджетов на продвижение в социальных сетях. По сравнению с прошлым годом, рост составил порядка 30%. Самую лучшую динамику демонстрируют гиганты — Facebook и Вконтакте.

Поскольку границы digital очень размыты, а наш рынок всё ещё молод, то положительную динамику покажут практически все категории. Продолжится тенденция интегрировать «всё и во всё»: видеоформаты в баннера, соцсети в сайты, укрепится трепетный союз SEO и SMM.

От охватов самые смелые новаторы рынка перейдут к механикам, завязанным на взаимодействии, долгосрочных и повторных контактах с единой точкой сборки в digital.

Оксана Завойко, директор агентства цифрового маркетинга Prodigi

Обороты агентства я не вправе комментировать, но можно сделать выводы из рейтинга digital-агентств по биллингам. Рынок вырос, и мы выросли вместе с ним. К сожалению, не настолько, как на это надеялись год назад. Евро-2012 не принесло ожидаемой прибыли в интегрированных кампаниях, а осенью многие крупные рекламодатели не запустили большие новогодние кампании, затаившись во время и после выборов.

Один из трендов, которые определили лицо украинского digital в этом году – ATL-компании, включившиеся в конкуренцию. Огромное достоинство традиционных креативных агентств – умение определить инсайт и правильно отстроить работу стратега и креативщика. Хороший инсайт ведет к хорошей идее и реализации. Кейсы Pepsilikerzz, Самый глубокий сайт, доставка мороженого на мопеде – все это говорит о том, что мощный и опытный классический креатив будет наступать на цифровые агентства и в следующем году.

Мы в Prodigi пересмотрели свои взгляды на SMM. Весной мы расформировали этот отдел и распределили экспертизу по разным направлениями. Например, контент-отдел входит в состав креативного отдела. Учитывая растущий интерес украинцев к социальным сетям, необходимо уметь превращать их в Earned media, а не просто странички брендов.

Рынок вырастет за счет расширения технологических возможностей и реализации интегрированных кампаний.  Если в 2012 году «мобильный бум» не состоялся, то в 2013 этого не избежать. Мобильные приложения станут ключевым звеном в маркетинг-миксе – ведь для этого есть все необходимые платформы и аудитория пользователей.

Второй тренд – digital out of home. Несмотря на наступление digital, мы ведь все равно остаемся людьми, которые живут и совершают действия оффлайн. В следующем году я ожидаю проектов, которые привнесут интерактив в нашу повседневную оффлайн-жизнь.

Наконец, третий глобальный тренд, который не остановить – gamification. Исследования показали, что люди, родившиеся после 1971-го года, привыкли играть (в широком смысле слова). То есть учиться, познавать новое, отдыхать вместе с игровыми механиками. Естественно, грамотное привнесение элементов игры  в digital обречено на успех.