Мобильная реклама — это будущее. Пока туманное.

Многие компании видят в мобильной рекламе — будущее. Pandora Media, Twitter и другие большие имена, львиную часть дохода получают именно с мобильной рекламы. Двадцать третьего октября 2012 года, акции Facebook подскочили на 10% на фоне сообщения о том, что 14% дохода социальной сети в III квартале прошлого года принесла мобильная реклама. Она, должно быть, имеет огромный смысл для бизнеса. В конце концов, наши смартфоны всегда с нами, они знают где мы, и собирают гораздо больше информации о нас, чем стационарные компьютеры. Если мобильная реклама имеет такой потенциал, почему она настолько бездарна?

«Большая часть мобильной рекламы, сделана как-бы между прочим», — говорит CEO компании Rare Crowds Эрик Пикар. «Неопытные дизайнеры просто ставят какие-то нелепые баннеры», — говорит топ-менеджер. Одним из таких баннеров является надпись, которая гласит «нажмите, чтобы попасть», после нажатия на которую экран пользовательского компьютера начинает перегружаться десятками всплывающих окон.

Реклама в печатных СМИ, как и реклама в Интернете, построена на концепции смежности: мы уделяем ей время, так как она представляет контент, который пользователь хочет купить. Реклама на ТВ работает по такому же принципу. Когда мы сталкиваемся с мобильной рекламой, она действует на пользователя разрушительно. «Когда я вижу всплывающую рекламу на своем мобильном телефоне, мне становиться страшно», — говорит Эл Ротчес, дизайнер, который работал над интернет-кампаниями Барака Обамы, компаний Honda Motor и Trojan Brand Condoms. «Телефон — это моя личная вещь. Я не хочу, чтобы мои данные отслеживали, а меня — отрывали от дел», — говорит Ротчес.

Расходы на мобильную рекламу в мире в 2012 году составили $6,4 млрд, а к 2016 году должны вырасти до $23,6 млрд, подсчитали в исследовательской компании eMarketer. Наибольшую выгоду имеет компании Google, которая понимает, что баннерная реклама не будет работать на мобильных телефонах. Компания развивает расширенные рекламные сервисы, как кнопки click-to-call, которые позволяют выйти непосредственно на рекламодателя. Устройства на ОС Android также могут использовать Google Now, виртуальный помощник, который отслеживает популярные для пользователя места, повторяет записи календаря и предлагает важную информацию, как примеру трафик, перед тем, как человек уходит на работу. Пока Google не интегрировала мобильную рекламу в этот сервис, однако это может произойти в ближайшее время, говорят эксперты.

Мобильная платежная система Google Wallet, еще один способ для выхода за рамки стандартной модели. Сохранение пользовательской информации, которая касается кредитных карт, делает две вещи: позволяет пользователю осуществить покупку просто, без введения дополнительной информации, а также помогает отследить платеж. Без мобильной системы, Google или другая рекламная сеть не могут быть уверены в том, что реклама помогла осуществить офлайн-покупку. Но если пользователь использует Google Wallet для покупки цветов после того, как ему было предложена реклама этих цветов, Google может сделать выводы касательно эффективности рекламы и таким образом корректировать ее цену.

Быстрая динамика роста мобильной рекламы в Facebook стала реальностью, потому что 60% всех пользователей сидят в социальной сети через мобильное устройство. Компания объясняет свой рост мобильной рекламы тем, что ей удалось создать «родную рекламу», которая хороша интегрирована с контентом соцсети. В случае с Facebook, речь идет об оплачиваемых историях, которые появляются в ленте новостей.

В Facebook каждый пользователь может быть превращен в рекламную сеть. Оплачиваемые истории появляются в лентах людей, которые являются фанами рекламного профиля социальной сети. Далее, если фанам нравится реклама в оплачиваемой истории, она распространяется среди других пользователей, в не зависимости от того, являются ли они фанами этого рекламодателя или нет. Исследования показывают, что отклик на рекламное сообщение, которое было рекомендовано другом, в 10 раз больше, чем на обычную рекламу.

Сервис микроблогов Twitter также внедряет стратегию «родной рекламы», в форме оплачиваемых твитов. Тем не менее, модель для Facebook и Twitter не будет работать для всего интернета, что говорит о том, что магическая формула мобильной рекламы по-прежнему остается не найдена. Особенно это касается сайтов с небольшой аудиторией. «Интернет-реклама позволяет продемонстрировать свое рекламное сообщение большой аудитории», — говорит Пикар. По его словам, Facebook может экспериментировать с оплачиваемыми историями, потому что социальная сеть имеет большую аудиторию. Правда, далеко не каждый может похвастаться таким масштабом.

Источник: Bloomberg Businessweek.