Контент-маркетинг – следующий шаг в развитии SMM
Социальные медиа – это всего лишь лук Купидона, а стрела, поражающая сердце клиента – это контент. Украинским маркетинг-специалистам пора сместить фокус с SMM (как доставляем) на контент-маркетинг (что доставляем). Социальные медиа – отличный канал для общения компании с целевой аудиторией. Но этот канал не работает, если у компании нет ценного и релевантного контента, если вам нечего сказать.
Как сейчас выглядят коммуникации в социальных медиа в худшем своем проявлении (надеюсь, у вас в организации не так). SMM-активность сводится к ведению бренд-сообществ в Facebook и Вконтакте. Комьюнити-менеджер публикует контент, найденный в интернете, в большинстве случаев развлекуху: хрестоматийных котиков, приколы с имидж-бордов, мотивационные цитаты на фоне пейзажей дальних стран и т.п. Периодически проводятся конкурсы с розыгрышем какого-нибудь iDevice: «вступай в сообщество, расшарь картинку о нашем конкурсе, и тебе повезет». Пользователи вовлекаются и взаимодействуют с контентом. Вот только польза для бизнеса компании минимальная. Развлекательный контент и раздача слонов привлекают случайную публику, которая минимально пересекается с целевой аудиторией компании или бренда.
Контент, создаваемый для цифровых каналов, должен быть ценным и интересным не всем подряд, а той же целевой аудитории, для которой создаются продукты и услуги компании. «Правильный» контент рождается на стыке интересов клиентов и экспертизы компании – перед клиентами стоят определенные вопросы и проблемы, а компания может помочь в их разрешении хотя бы косвенно. И обсуждение разгорается уже не вокруг карикатур, а вокруг сферы взаимных интересов и путей решения проблемы, переходя к продукту и бренду. Брендированный контент должен работать на бизнес компании – то есть, в конечном итоге изменить поведение человека таким образом, чтобы он стал на шаг ближе к первой или повторной покупке продукта. «Качественный» контент в данном случае тот, который одновременно удовлетворяет запросы аудитории и стратегически работает на бизнес компании. Фотографии котиков будут «качественным» контентом в коммуникациях Whiskas, но нерелевантны в каналах других брендов и компаний.
«Качественный» контент – это обычно уникальный контент, которого раньше не было в интернете. Вам нужно самостоятельно создавать статьи, видеоуроки, исследования, оригинальные иллюстрации, инфографику и т.п. И построить конвейер, который будет регулярно выдавать на-гора запланированное количество контента. Качественное кураторство контента также может быть ценным для аудитории в том случае, если вы предлагаете что-то уникальное – например, дайджест новостей в узкой рыночной нише или переводы тематических статей с английского (при кураторстве приколов вы конкурируете с миллионом развлекательных блогов, которые справляются с этим делом лучше). Только классный контент вызывает к жизни «волшебную» силу социальных медиа, когда пользователи самостоятельно распространяют ваши материалы и ссылки на них. Пример качественного брендированного контента, в создании которого автор этих строк недавно принимал участие: Дайджест Уанета 2012 by Prodigi.
Серийное производство уникального контента – дорогое занятие. Бюджетов, которые компании готовы сегодня выделять на цифровые коммуникации, недостаточно для систематического создания полезного контента. Ресурсов зачастую хватает только на тиражирование информационного шума, который мы встречаем во многих бренд-сообществах в FB и ВК. Как перейти на следующий уровень контент-маркетинга, без кардинального увеличения бюджетов?
Чтобы значительно повысить качество контента украинским компаниям, необходимо интегрировать коммуникации в цифровых каналах с другими маркетинговыми активностями. Единую историю можно и нужно рассказывать по многим каналам, где присутствует компания. Потенциал для добавления цифровой составляющей появляется в большинстве современных коммуникаций. И при проведении маркетинговых активностей нужно как можно чаще создавать контент, который можно перепаковать для использования в различных каналах. Да, интегрированные кампании сложнее планировать, но при правильном исполнении у них прекрасная отдача. Например, как в недавнем успешном кейсе бренда «Активиа»: проводился фотоконкурс для девушек, призами в котором были интервью для женских сайтов и участие в съемках телерекламы. Более 80% аудитории были привлечены вирусным путем – по приглашениям самих участниц.
Для успешного маркетинга в цифровых медиа нужен бомбовый контент, иначе вам просто не выдержать конкуренции с тысячей других сигналов, сражающихся за внимание пользователей. Чтобы хватало ресурсов для создания качественного контента, нужно рассматривать цифровые медиа не изолированно, а в составе большинства маркетинговых активностей, и оперировать интегрированными кампаниями и бюджетами. Тогда вы всегда сможете выстрелить классным контентом, который попадет в самое сердце клиента.
Комментарии | 19
Перекликається з тезами Бикова ) В одному напрямі думаєте )
Віталія Бикова з Red Keds? Чи якого Бикова?
окей.
допустим, я маркетолог в украинском банке, хочу эффективную коммуникацию в соцсетях с помощью сторителлинга, и в карман немного.
при этом я знаю, что внутри банка каждый день производятся гигатонны контента. в отделе аналитики, например. или у пресс-службы, неважно.
как превратить много банковского контента в немного постов для фейсбука?
тупо отдавать всю аналитику агентству я не могу, там разное попадается.
1) искать ресурсы внутри? есть вероятность, что понадобится отдельный человек (а то и не один), который сможет просеять кучу узкоспецифической информации и выделить из нее три цифры для инфографики
2) если я хочу делать это регулярно, а не раз в год, то такая позиция быстро превратится в фуллтайм.
3) потратив год и 30к баксов на качественное производство контента, я собрал в фейсбуке для своего банка 10 тыщ людей, которым интересны любопытные факты из мира финансов.
как понять, когда каждый из них принесет мне по 3 доллара прибыли? как я могу это посчитать, или оценить?
Антон, я считаю, что в крупной компании должен быть миниумм один специалист, отвечающий за коммуникации в цифровых медиа. Вероятно, что для аналитики и создания контента потребуетя вовлекать и других специалистов (не на полный день) — аналитик, копирайтер, дизайнер.
Если будет качесвтенный контент, то его нужно не только в одном канале использовать (ФБ), но также распространять через сайт, рассылки, СМИ и т.д.
«как понять, когда каждый из них принесет мне по 3 доллара прибыли? как я могу это посчитать, или оценить?»
Если вы знаете, сколько прибыли приносит один клиент, то можно постараться подсчитать, сколько клиентов пришло из конкретного канала продвижения — например, с помощью спецпредложения, которое только по этому каналу пердалагается. Так можно подсчитать прямые «микроконверсии». Но есть еще «макроконверсии» — клиент читал о банке в ФБ, в газете, видел буклет, а потм зашел в отделение и стал клиентом. На него все каналы повлияли, но подсчитать каждый канал отдельно невозможно.
Маркетинг не приносит прибыли. Это всего лишь набор действий, который позволяет привлекать внимание людей и влиять на их поведение. Деньги вы делаете внутри своего бизнеса. Social Media — это всего лишь несколько новых каналов коммуникации с этими людьми.
Ваш вопрос можно свести к такому «Как изменить поведение людей таким образом, чтобы они стали клиентами?». А это вопрос к содержимому коммуникации, а не к ее каналу.
Чудо-свойство соцсетей как канала в том, что с помощью контента Вы можете привлекать внимание потенциальных клиентов. При этом (внимание!) эти люди остаются с вами как подписчики страницы и в дальнейшем вы не тратите ни копейки на привлечение.
Посчитайте сколько денег стоит раздать 10 000 листовок с предложением Вашего банка случайным людям и сравните это со стоимостью публикации одного поста в фейсбуке, людям, которым вы интересны 🙂
Буду рад знакомству 🙂
Виталий, слегка шокирован читать такое от уважаемого специалиста из известного агентства 🙂 Готов поспорить чуть ли не с каждым тезисом твоего комментария.
«Маркетинг не приносит прибыли.» Конечно, если говорить только о ведении групп в Фейсбуке. А если рассматривать маркетинг в настоящем понимании этого слова — начиная от того, кто наш клиент, какую ценность мы ему продаем и как ее доносим, как позиционируем продукт и через какие каналы его продаем — то что же тогда приносит деньги, в мире, где 90% товаров абсолютно одинаковы? Пожалуйста, почитай http://www.ozon.ru/context/detail/id/3596614/ — очень хорошо рассказано, как измерять то, сколько денег приносит маркетинг.
«Деньги вы делаете внутри своего бизнеса» << маркетинг и есть основа бизнеса.
".люди остаются с вами как подписчики страницы и в дальнейшем вы не тратите ни копейки на привлечение." << ты же знаешь, что количество залайкавших страницу и количество увидевших твой контент — это, как говорят в Одессе "две большие разницы", поэтому брендам приходится сливать кучу денег на рекламу своих постов, чтобы достучаться до своих фанов, за что ФБ последнее время очень сильно критикуют бренды.
На эту тему были статьи, даже на АИН кажется. Или вот сходу нашлось по этой теме: "Twenty-three percent of the biggest studio pages saw a reduction in "engaged" users — people who click on a post, share it with friends or write a comment — because of decreased exposure in the News Feed. The drop in "reach" — the number of people who saw these updates from the most popular film and TV sites — was even sharper: 45%.
The change in the algorithm coincided with a push from Facebook to get studios to buy ads in the News Feed." http://www.latimes.com/entertainment/envelope/cotown/la-fi-ct-hollywood-studios-movie-ads-facebook-20130108,0,5032664.story
У ваших клиентов разве не так?
Алексей, спорить не готов 🙂 Я считаю, что маркетинг нельзя рассматривать как объект инвестиций. Это просто противоречит как определению маркетинга, так и определению инвестиций. Прибыль приносит бизнес, а маркетинг — его важная часть. Но сам маркетинг, очевидно, прибыли не приносит. Клиенты планируют «расходы на маркетинг», а не «доходы от маркетинга» 🙂
А по какому принципу компании тогда должны инвестировать в маркетинг?
Получается это не про продукт
Получается это не про прибыль
А про что это тогда?
В маркетинг нельзя инвестировать в принципе. Маркетинг — это расходная статья. Инвестировать можно в бизнес-проект, который принесет прибыль.
Вот нашел заметку http://vitgeorgiev.blogspot.com/2012/02/smm-roi.html
Это удобная позиция для агентства, чтобы не считать для клиента ROI от инвестиций в маркетинг? Маркетинг — это ж одни расходы.. ))
Алексей, маркетинг — это составная часть бизнеса. Мы мыслим бизнес-целями клиента, а не только маркетинговыми. Мы не рассматриваем маркетинг в отрыве от бизнес-целей. Наши клиенты не «инвестируют» в маркетинг, они инвестируют в бизнес-проекты. И маркетинг в любом бизнес-проекте — это расходная часть.
Спасибо за дискуссию 🙂
Еще про эффективность и «бесплатность» коммуникаций с ЦА с помощью ФБ http://www.siliconrus.com/2012/11/feysbuk-davay-do-svidaniya-s-mark-cuban/
Поддержу Виталия. Маркетинг нельзя рассматривать, как то, что является основой. Маркетинг это комплекс мер, для привлечения внимания (формирования отношения и т.д.), но никак не: «…есть основа бизнеса»
Основа бизнеса — продукт/услуга, а не маркетинг. Если ее нет или она «дохлая» — вы можете хоть все ресурсы слить на маркетинг, но на окупаемость не выйдете.
Хотя, конечно, это не относится к транснациональным компаниям и компаниям с иностранными инвестициями, у них окупаемость за цель не стоит и природа денег, которые в них вкладываются — загадочна… Естественно для них все по-другому и для них маркетинг — действительно основа. Потому что у них цель не окупаемость, а вообще другие цели, которые они никогда открыто не признают и не откроют.
«как понять, когда каждый из них принесет мне по 3 доллара прибыли? как я могу это посчитать, или оценить?»
— это сделать практически невозможно, но начните хоть с чего-то:
начните учитывать источники входящих обращений (хотя для банка это должна быть очень обширная и автоматизированная система учета).
В субботу делал доклад на Lviv Social Media Camp 2013 на ту же тему: http://www.slideshare.net/maxon/ss-16727131 Слайды можно смотреть как визуальный ряд колонки.
Только об этом и говорили в субботу на Lviv Social Media Camp 2013. ну и еще о том, что 2013 год — это год видео — контента.
С точки зрения руководства: маркетинг(и его производные: продукты, реклама, pr…) — затратная часть. И хотя есть модели для мониторинга конверсий коммуникаций в конкретные деньги (чтобы оправдать свое существование) почти никто не готов инвестировать в их построение/развитие. Все мыслят краткосрочной перспективой.
В принципе, правильная точка зрения (в целом). Проблема только в одном.
95 % — до сих пор не понимают СММ и толком его не «распробовали». Я,
например, говорю о том, что контент — один из ключевых элементов, ещё с
2010го года, кто слушал и применял — довольны.
НО. Контент, простите, не единственный элемент. Есть ещё коммуникация с аудиторией (Kniga.Biz.ua ярко подтвердила, насколько хорошо коммуникация, общение работает).
Есть ещё активности, в которые надо вовлекать людей, которые должны
проводить людей по пути онлайн-оффлайн-онлайн (хорошие примеры есть в
практике ряда компаний).
Как для текущего состояния рынка — хорошая статья, не всеобъемлющая, но очень хорошая.
Я не люблю пэпси, колу, прочее и поэтому меня навряд ли можно «обвинить» в принадлежности к ЦА этих брэндов. Однако я люблю баскетбол. Даже в Украине я не один, что уже говорить о США. И вот один из брэндов снимает это — http://www.youtube.com/watch?v=8DnKOc6FISU. И хоть, по-прежнему, уставший после игры я предпочту освежиться обычной не газированной водой, кое-что все же изменилось после этого просмотра. Изменилось мое отношение к брэнду. Брэнд, подаривший мне эмоцию (а вам подарил?) стал ближе. И, когда я буду (раз в году и ружье на стене стреляет) выбирать между шипучками, весы будут на стороне автора ролика. Что уже говорить о тех, кто пьет шипучку после игры.