EN

Что такое KPI и как он эволюционирует?

1476
8

KPI (Key Performance Indicator — ключевой показатель эффективности) часто рассматривается как «лекарство от беспокойства» в области интернет-рекламы. Однако по мере того, как развивается отрасль, меняются и метрики — новое приходит на смену старому, и если не поспевать за этим процессом, на успех можно не надеяться. Еще пару-тройку лет назад KPI и CTR можно было назвать синонимами. Сегодня такое предположение может стать для кого-то роковой ошибкой.

Как изменился KPI за последний год, какие метрики эффективности рекламных кампаний в интернете сегодня наиболее востребованы и что нам сулит эволюция KPI в ближайшем будущем? Ответы на эти и другие вопросы читайте в переводе статьи Тодда Вассермана на AIN.UA.

Что такое KPI?

Акроним расшифровывается как «ключевые показатели эффективности». У каждой отрасли есть свои KPI. Например, в ритейле в роли KPI выступают сопоставимые продажи, между тем как в автомобильной отрасли ими могут быть оборачиваемость запасов или длительность производственного цикла. «В каждом направлении бизнеса существуют отдельные метрики, которые используются для того, чтобы калибровать производительность и определять успех или поражение», — поясняет Джинг Сук, директор по стратегии и анализу в Digitas и адъюнкт-профессор в Рутгерской бизнес-школе.

В интернет-рекламе некоторые KPI включают в себя такие метрики как CTR, вовлечение и узнаваемость бренда. Дрю Мейерс, президент рекламного агентства Gyro в Сан-Франциско говорит, что на сегодняшний день типичная рекламная кампания оценивается по 5 разных KPI. Однако их бывает и больше, и в этом нет ничего сверхъестественного. «Возникает тенденция к изобилию KPI, которая приводит к повышению уровня шума по сравнению с увеличением интеллектуального анализа», — заключает эксперт.

Одной из причин является то, что онлайн-медиа и социальные медиа пока еще слишком молоды, чтобы иметь установившиеся метрики. Тем не менее, диджитал предлагает мириады способов измерять успех кампаний. В последнее время метрикой по умолчанию был CTR, который позволял точно оценить вовлечение в рекламное сообщение. Ошеломляющий успех поисковой рекламы в 2000-х подстегнул восход CTR. В конце концов, есть ли более действенный способ показать, как сработала ваша реклама?

CTR покидает трон

С популяризацией социальных сетей компании вроде Facebook начали распространять точку зрения, что CTR — бесполезная метрика для брендинговых кампаний. Оппоненты CTR как метрики по умолчанию напирали на то, что даже если ты видишь рекламу и не кликаешь по ней, она все-равно на тебя влияет. В конце концов, именно так работала вся реклама ранее. Вы не взаимодействуете с биллбордами, но они могут представить вам бренд или продукт, который вы однажды все-таки захотите попробовать.

Сук говорит, что вариант KPI зависит от того, на какой стадии совершения покупки находится ваш целевой потребитель. В самом начале жизненного цикла покупателя вам нужно просто повысить узнаваемость бренда, и в этом случае придется положится на исследования для оценки успеха. В дальнейшем вы можете захотеть добиться какой-то реакции. А посмотрел ли пользователь ваше видео? И как он взаимодействовал с вашим рекламным объявлением?

Какая метрика станет следующей «по умолчанию»?

Из всех этих метрик сложнее всего оценивать, пожалуй, вовлечение. Несколько лет назад для рекламодателя могло быть достаточно, например, собрать какое-то количество лайков в Facebook, но сегодня маркетологу интересно увидеть, кто из его подписчиков активно делится рекламным контентом и какой процент фанов его комментирует.

«В данном случае маркетологам приходится оценивать проблему по большому количеству разных KPI, чтобы получить какое-то представление о положении вещей», — говорит Мейерс. В результате все эти KPI могут стать частью проблемы вместо того, чтобы послужить для ее решения. Все может изменится, если появится ключевой показатель взаимодействия. «Но я не думаю, что кто-то его уже изобрел», — заключает Мейерс.

Источник Mashable

Оставить комментарий

Комментарии | 8

Последние новости
20 сен
Смотреть все
  • Истории компаний
  • НДС для Facebook и Netflix
  • Расследования AIN.UA
  • Спецпроекты
  • Безопасность номера
  • Безпека гаманця
Реклама на AIN.UA

Поиск