Александр Здрок, Hoshva Digital — о том, как украинские компании работают в социальных сетях

На конференции «Интернет-маркетинг в Украине» директор компании Hoshva Digital Александр Здрок рассказал о том, как украинские компании используют социальные сети в своем маркетинговом миксе и какие задачи позволяют решать социальные сети в разных сегментах бизнеса.

Чтобы собрать информацию, Hoshva Digital провела исследование. Из ТОП-35 брендов в украинском рейтинге Facebook (по данным Social Вaсkers) аналитики выбрали 10 компаний, которые являются лидерами своего сегмента, и провели среди них опрос. В опросе приняли участие modnaKasta, Kraft Foods Украина, Microsoft Украина, Watsons, life :), AB InBev, «Киевстар», McDonald’s Украина, Сomfy и ПУМБ.

Представители вышеперечисленных компаний рассказали о своих целях в социальных сетях, о том, на чем они фокусируются, кому доверяют вести свои SMM-активности и о многом другом.

Цель работы в социальных сетях зависит от бренда

Если говорить про вывод на рынок нового бренда или узкоспециализированной линейки продукции, нацеленной на конкретные целевые аудитории, тогда в социальных медиа можно строить узнаваемость. Так делает Kraft Foods Украина, продвигая в Facebook свои кофе-машины.

Если речь идет об уже известных брендах, то в социальных сетях имеет смысл работать над имиджем и формированием лояльности аудитории. Даже охвата двух самых больших социальных сетей в Украине — «Одноклассников» и «ВКонтакте» — недостаточно, чтобы строить узнаваемость большого бренда. С этими целями лучше справляется ТВ и наружная реклама.

Совсем другие цели у сервисных компаний предприятия, которые продают услуги, таких как «Киевстар». Для них очень важно минимизировать негативные упоминания в сети, поэтому в социальных медиа они активно работают с отзывами, комментариями — строят в социальных медиа собственнй канал коммуникаций. Социальные сети для сервисных компаний — это нечто службы поддержки пользователей. Так в сообщество Сomfy во «ВКонтакте» ежедневно приходит порядка 20-25 запросов относительно конкретной техники: «У меня поломался телефон, который я у вас купил. Что мне делать?»

Место SMM в маркетинг-миксе

Практически все компании используют различные рекламные каналы и инструменты. В этом миксе интернет является лишь небольшой частью пирога, а SMM, в свою очередь, является небольшой частью доли интернета и всей digital-стратегии. Когда 2-3 года назад бренды только начинали работу в социальных медиа, им казалось, что это очень круто, весело, иновационно, что это чуть ли не панацея от всех бед, и с ее помощью можно добиться любых результатов. Сейчас эта иллюзия развеялась, и стратегии становятся мультиканальными.

Любопытно, что самые популярные в Украине социальные сети «ВКонтакте» и «Одноклассники» не являются первостепенными для брендов. Это в первую очередь связано с тем, что статистика в Facebook намного более прозрачна и понятна. Кроме того, самые крупные бренды в Украине работают по общемировым стандартам своей компании, что в Facebook делать намного проще, поскольку это интернациональная сеть.

Однако Здрок считает, что «Одноклассников» сильно недооценивают. Согласно последним данным исследования Gemius, среднее время, которое один пользователь проводит в данной соцсети, равно 15 часам 40 минутам в месяц. «ВКонтакте» — 7 часов, а в Facebook — 2,5 часов. При этом большинство брендов предпочитают «Одноклассникам» Facebook, Twitter и «ВКонтакте». Между тем, «Черниговское» и modnaKasta заявили, что намерены открыть официальные сообщества в «Одноклассниках», потому что конкурентное поле там не такое большое, как во «ВКонтакте» или Facebook, и есть возможность получать хорошие охваты по приемлемым ценам.

Большинство брендов воспринимают «ВКонтакте» как «вторую» социальную сеть — копию Facebook — и используют ее исключительно для увеличения охвата пользователей. Крупные компании часто используют LinkedIn для своих корпоративных целей — поиска сотрудников и формирования бренда работодателя. Foursquare активно используют рителейры, такие как Сomfy и Watsons. Они очень довольны показателями возврата пользователей из этой сети. Например, Watsons привязали Foursquare к своей общей CRM-системе, и из чекинов в своих магазинах они начисляют пользователям дополнительные баллы. Аудитория хорошо отзывается на подобные инициативы.

Google+ и YouTube компании используют очень слабо. YouTube используется исключительно как видео-хостинг, но как отдельный маркетинговый канал его практически не используют.

Инструменты работы в социальных сетях

90% опрошенных компаний говорили, что контент — это одна из самых сложных частей их работы в социальных сетях, потому что он должен быть интересным и регулярным. Находить каждый день достаточное количество релевантного контента действительно тяжело, иногда его еще и нужно утверждать с двумя-тремя департаментами, поэтому многие компании в этом году планируют сделать свои SMM-отделы более независимыми от общей структуры. Так они смогут быстрее реагировать на изменения в социальных сетях.

Сегодня заметен тренд по разделению контент-стратегий для разных социальных сетей, в частности «ВКонтакте» и Facebook. Например, Lenta.ru в Facebook пишет в более деловом ключе, между тем, как во «ВКонтакте» формирует шуточные заголовки и прилагают мультимедиа.

Такого подхода очень не хватает украинским компаниям. Одному человеку нет смысла вступать в группу бренда и во «ВКонтакте»,  в Facebook, потому что и там, и там он получает абсолютно одинаковый контент. Однако 90% пользователей Facebook являются еще и пользователями «ВКонтакте» — пересечение очень большое. Но, как ни странно, один и тот же человек в разных социальных сетях ведет себя по-разному. Он по-разному потребляет контент, поэтому очень важно делать его максимально адаптированным под ту соцсеть, в которой он его найдет.

Вторым очень важным инструментом работы в социальных сетях является диалог с пользователем и работа с негативом. Опрошенные нами компании отмечали, что негатив в социальных сетях очень опасен. Ведь когда он приходит в call-центр — это не публично, а в соцмедиа все открыто, поэтому очень важно своевременно и четко отвечать на негатив в официальных пабликах. У некоторых компаний функция ответа на вопросы в социальных пабликах лежит непосредственно на сотрудниках call-центра, потому что они обладают всей оперативной информацией, имеют доступ к базе и хорошо информированы.

Внутренняя работа Vs. Агентства

В большинстве компаний есть собственный отдел, который курирует работу агентства. Они самостоятельно ведут SMM-активность, но доверяют агентствам разработку креативов и программной части приложений. Мониторингом, реагированием на запросы, контент-стратегией компании занимаются сами.

В первую очередь компании делают акцент на разработку уникального контента, потому что усиливается конкуренция в социальных сетях. Facebook в этом году сильно изменил технологию ранжирования новостей в ленте пользователя, в результате охваты некоторых брендов упали в несколько раз. И дальше требования к качеству контента в социальных сетях будут только расти.

Принцип работы в социальных сетях постоянно меняется. Механики, которые были доступны еще в прошлом году, сегодня уже не работают. Поэтому важно следить за всеми обновлениями в Facebook, «ВКонтакте» и других соцмедиа, если вы хотите поддерживать и в дальнейшем повышать эффективность вашей работы. А еще, когда запускаете в работу какой-то проект, проверяйте возможность реализовать его в социальной сети.

Преимущества и недостатки

Отсутствие бизнес-метрик и возможности измерять работу в социальных сетях сквозь призму продаж, долю рынка, увеличение узнаваемости бренда, лояльность клиентов — это основной недостаток соцмедиа. Компании вынуждены работать в этой среде потому, что по многим целевым аудиториям охват в социальных сетях сопоставим с телевидением. Хотя компании часто жалуются, что отчеты по социальным медиа сложно воспринимать всерьез, поскольку никакой более или менее конкретной и важной информации они, как правило, не несут.

В социальных сетях компании могут быстро получить отклик от своих клиентов — и это основное преимущество социальных сетей. В особенности это важно для ритейлеров, которые могут протестировать свои ценовые предложения, акции и сразу понять, интересно это пользователю или нет. Точно так же здесь вы можете получить отзыв о новом продукте или идее, которую вы собираетесь внедрить, но не уверены, что она выстрелит.