прислать материал
AIN.UA » МедиаИллюзия самообмана. Или когда контекст не работает

Иллюзия самообмана. Или когда контекст не работает

799 17

В ходе рекламной кампании все мы без исключения нацелены на качество ведения аккаунта в Adwords или же Яндекс.Директ. К сожалению, качество самого сайта или же страниц приземления отходит на второй план. За счет качества самого сайта или же завышенных ценовых предложений настроить кампанию на «безубыточность» иногда невозможно. Почему так происходит? Давайте разбираться.

Вот облако факторов, напрямую или косвенно влияющих на показатели качества ведения контекстной рекламы в Google Adwords.

И это только те факторы, которыми мы управляем в настройках аккаунта. Что говорить о массе тех факторов, которые оказывают конечное влияние на стоимость клика и позицию рекламного объявления.

  8p presentation-2Выбить конкурента-кита из лодки крайне сложно. Для этого должны быть приложены большие усилия. Бюджет? – возможно, кто-то возразит. Не всегда можно конкурировать за счет финансовой подушки.

Посмотрим на показатели, которые оказывают влияние на рейтинг рекламного объявления в Adwords

8p presentation-2

Возьмем для примера живой аккаунт.

Пример показателей качества по отдельным ключевым словам:

 8p presentation-2

Во всем аккаунте качество целевой страницы «среднее» и «ниже среднего». Для продуктовых запросов (товар+категория) основная часть ключевых слов имеет качество целевой страницы ниже среднего, так как отсутствовали специальные посадочные страницы.

Низкое качество целевой страницы ухудшает показатель качества ключевого слова, что в свою очередь снижает рейтинг (позицию) объявления. Поэтому, для удержания нужных позиций объявлений, низкий показатель качества компенсируется ставкой. Стоимость клика получается дороже.

Оценить рейтинг объявлений возможно по проценту потерянных показов.

Доля потерянных показов на поиске по причине низкого рейтинга:

5

В разрезе одной недели для наглядности ситуация выглядит следующим образом:

  5-2

Как нерелевантные посадочные страницы сказываются на поведении пользователей?

Сравним показатель отказов кампании по категориям «товар» (Promodo_search_«товар»-категории) и кампании, которая содержит брендовые запросы и ведет на релевантные посадочные страницы (Promodo_search_Акции).

Пример с бренд-запросами выбран для того, чтобы показать максимальное соответствие запроса посадочной странице

 5-2

Как мы видим, показатели глубины просмотра страниц и времени на сайте для релевантных запросов-посадочных явно лучше.

По оценкам нашей компании

5-3

Рассмотрим пример, как мы можем посчитать убытки:

Если ваш рекламный бюджет составляет 100 000 грн,

стоимость клика – 0.7 грн,

% потерянных показов из-за рейтинга – 35%.

То, при % потерянных показов  — 5%,

вы можете получить на 10 000 больше посетителей,

при стоимости клика 0.65 грн.

Предполагаем, что  35-40% от приведенных показателей потерянных показов зависит от посадочной страницы, тогда возможные потери в трафике и соответственно в конверсиях составляют5-4

5-5Что делать уже сегодня, чтобы улучшить качество посадочной страницы?

Прежде всего, помнить, что качество целевой страницы определяется всего 3-мя статусами:

  • Выше среднего
  • Среднее
  • Ниже среднего

При вычислении показателя для ключевых слов целевая страница должна иметь статус не ниже «Среднее» — в этом случае показатель качества у ключевого слова может быть 10.

Если статус страницы «Ниже среднего», на десятку можно не рассчитывать, не приложив усилий по оптимизации страницы.

Кроме того, показатель качества страницы может быть низким вследствие нерелевантно используемого ключевого слова. Например, ключевое слово «купить процессор» ведёт на страницу раздела «Электроника». В этом случае показатель качества страницы может быть назначен как «ниже среднего», ведь намного удобнее для пользователя, ищущего процессоры, попадать конкретно на страницу с моделями этой категории.

На что нужно обратить внимание в первую очередь, если ваша страница подпала под классификацию качества «ниже среднего»:

  • Качество целевой страницы зависит от времени её загрузки. Чем дольше грузится – тем больше вероятность получить низкую оценку;
  • Страница должна содержать уникальный контент и максимум полезных функций (удобных фильтров, зумов, инструментов для сравнения.);
  • Разместите отзывы клиентов и подробное описание на карточках товаров;
  • Страница должна быть непосредственно связанной с ключевым словом и объявлением. Укажите в объявлении ключевое слово;
  • Сайт должен быть «прозрачен» – контактная информация, принцип деятельности, публикации – всё это должно быть легкодоступным и легко искомым для посетителя;
  • Процесс покупки должен быть простым и понятным, без запрашивания лишней информации от покупателя;
  • Навигация по сайту должна быть интуитивно простой;
  • Метод верстки не влияет на качество страницы, так же, как и SEO. Страница может быть 1-й в органической выдаче, но иметь статус «ниже среднего».

Если зададитесь вопросом, какие же существуют инструменты для тестирования посадочных на предмет их соответствия и наибольшего качества, то ответ на поверхности.

Интерфейс AdWords сам является тестировщиком таких страниц. При наведении указателем мыши на ключевое слово, можно увидеть, какой показатель качества был присвоен странице, связанной с этим словом.

AB-тестирование позволит провести ряд экспериментов по улучшению страниц, но не выявит их проблемных зон.

Проблемные зоны сайта выявляются по пунктам, описанным чуть выше, самостоятельно либо специалистами по юзабилити.

Тестируйте, и распределяйте свои рекламные бюджеты эффективно. Удачного продвижения.

Статья написана в соавторстве с Максимом Берещуком.

Заметили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам.

Также подобрали для вас

загрузить еще

Добавить комментарий

Такой e-mail уже зарегистрирован. Воспользуйтесь формой входа или введите другой.

Вы ввели некорректные логин или пароль

17 комментариев

по хронологии
по рейтингу сначала новые по хронологии
Евгений

Помимо этого оптимизация страниц на которые идёт трафик наиболее эффективный способ зарабатывать больше 🙂 Уменьшить ставку в Adwords редко можно уменьшить на 300%, при этом повысить конверсию в 3 раза за счёт оптимизации своего сайта вполне.

Andrew Kozinets

Вот интересно кто из рекламодателей захочет оплачивать оптимизацию посадочных страниц для рекламной кампании. При том что по хорошему для многих бизнесов нужно их проектировать с нуля "под ключ". А удовольствие это не дешевое - 1 лендинг выйдет по стоимости не менее 500$

Ян Воскресенский

500$ это еще хорошо.

Откуда такие цены ,уважаемый?)) Универсальной страницы вы создать не сможете, посадочная страница требует постоянного внимания и изменений.Каждый раз платить за это 500 у.е.?))) Есть веб аналитика и методы тестирования, на их основе вносятся изменения , хотя бы раз в месяц.Этого достаточно,а при наличии своего дизайнера или владения навыками такового вообще бесплатно)))

Andrew Kozinets

Дмитрий это я еще и по скромничал. Цены взял из своего опыта работы по этому направлению, а он у меня не маленький. Понятное дело что цена указанное мной относится к stand alone формату заточённому на получение leads. Что касается кол-ва то этот вопрос решается созданием унифицированной страницы в которой будут меняться только информация и определенные детали.

Веб-аналитика и тестирование зачастую не могут решить проблему кардинальным способом если действительно требуется создать страницу там где их до этого не было.

Это не серьезный подход. Без накопленных данных, на пустом месте создавать что то унифицированное? Это как дать туристу нож, компас,карту и 2 задания 1. Добраться до ближайшего города 2. Добраться до соседнего континента. Первое всегда выполнимо,второе обречено на провал 100%. При постановке простейшей цели: повысить процент конверсии на 1-2% у вас получиться и возможна ваша указанная стоимость себя окупит, во втором случае радикально изменить систему рентабельности- вы просто потеряете деньги и время. А что касается кардикальных методов и решений- то в интернете их нет, здесь динамика такова ,что все что придумано утром-вечером уже прошлый век.

Andrew Kozinets

Дмитрий не вытягивайте слова из контекста.
По поводу унификации я говорил для случая когда лендинг создается на серию однотипных товаров. И это очень даже рабочий вариант. Я же думаю к вам не прийдет мысль делать 10 разных лендингов на 10 моделей ноутбуков в одной линейке?

По поводу цели - вы забываете о том что, чтобы что то повышать нужно это хотябы иметь в не нулевом состоянии. В 99% случаев у клиентов вообще нет страниц которые можно было бы улучшить. При этом лендинг посути создает хоть какую то воронку продаж, которую можно измерить и оценить влияение различных факторов на конверсию.

Причем тут кардинальный метод к скорость устаревания инноваций в интернете? Кстати вы опять таки заблуждаетесь предполагая то что все вокруг грамотные и будут каждый день накапливать знания и адаптировать сторонний опыт, таких единицы. Суровая правда такова, что большинство людей отвечающих со стороны клиентов за интернет-маркетинг не учаться хоть читая полезные статьи хоть посещая по 10 конференций в год. Есть большая пропрость между "знаниями в теории" и применением полученных заний "на практике".

Промодо измеряет рентабельность кол-вом упущенного трафика вы это откуда взяли? Вообще то в статье Александр говорит про "упущеную прибыль" - неосуществленные возможности получения дохода, прибыли в связи с неудачным выбором образа, способа действий. Вот и все. У Промодо как и унас очень простая задача - заставить клиентов шевелиться и заказывать создание и оптимизацию этих самых посадочных страниц. А уж как это делать решает каждый. Можно говорить о том кто сколько заработал применив посадочную страницу, а можно и наоборот кто сколько потерял не сделав это.

Да и простите ваши рассуждения о KPI очень обстрактны. Подход идеализирован и оторван от практики. Вы предлагаете агентсвам работать по KPI ? - дак мы не против, только вот взять отвественность сможем только за те KPI результат которых будет полностью зависеть от нас.

Например эффективнсть рекламной кампании: Очень простые метрики:
Охват - % показов, ср. позиция (для поиска)
Стоимость контакта с аудиторией - CPM (для имиджевой рекламы)
Привлечение - CTR
Стоимость посетителя - CPC

Но увы обращаясь за рекламой в агентство все хотят "продаж"

Ответ на ваше замечания прост - система работы по CPA. Это покажет и KPI агентства и будет привязан как вы хотели к практике , без идеализации. Вам не придется заставлять клиентов шевелиться, вы предлагаете результат и взамен просите возможность свободу действий с сайтом и контентом в разумных границах. СТР, охваты и т.д. клиентам вообще не интересны......так же как и якобы упущенная прибыль. Это достаточно чтобы не быть абстрактным?
И все эти статьи, замечания, рассуждения про показатели стают ниочем. Профессионал продает результат....

Vitaliy Drozd

Если качество целевой страницы среднее - 10 никак не будет. Раньше было. Но после изменения алгоритма отображения показателя качества - уже нет. 10 теперь будет только если все 3 параметра: ожидаемый СТР, релевантность объявления и посадочная страница выше среднего.

Vitaliy Drozd

И отдельно публичное предложение компании промодо. После изменения алгоритма основное количество ключевых слов получило показатель качества 7-8. Верните нам 10 и можете это использовать как кейс. Оплата по факту )

Виталий они не смогут вам гарантировать этого. Адвордс дает общие параметры ,которые влияют на качество.Но метод алгоритма и его оценки изменений неизвестен, отсюда вывод, что только путем множества экспериментов можно добиться постоянно растущего качества страниц и качества слов в аккаунте. Но и это не даст вам 100%,что все слова получат 10 баллов)) Кто захочет тратить на это время??)) И пожалуй ,концентрироваться так на этих показателях- бред. Адвордс лишь инструмент привлечения потенциального покупателя, дальше дело за сайтом, цены, товары, условия доставки, местонахождение,акции, уровень конкуренции в сегменте и т.д. Меня бесят ведущие интернет агентства с призывами-"дайте контекст через нас и у вас появятся клиенты мгновенно"))Не профессионально)))

Vitaliy Drozd

Если сейчас найти способ поднять показатель качества до 10, когда у конкурентов останется 7-8 - это приведет к хорошей экономии бюджета исходя из системы работы аукциона.

Дмитрий

Согласен с Дмитрием. Кроме того, задумайтесь о ценообразовании цепочки "клиент - агентство": чтобы оптимизировать компанию и уменьшить расходы клиента - надо потратить ресурс, потратили ресурс и уменьшили расходы - уменьшили свои комиссионные. Агентству экономически не выгодно работать по оптимизации компаний контекстной рекламы...

На самом деле агентство кровно заинтересовано в улучшении, с условием,что вы как рекламодатель , видите результат и увеличиваете свой бюджет. При чем постоянно: увеличение результата-увеличение бюджета.Но так как многие делают обратный ход, вроде идут продажи -ну пусть так и будет. Агентство тоже реагирует своеобразно-перестает уделять достаточное время для контроля. Получаем негатив....ярко выраженный))) Проблема в понимании, я работаю в интересах своего клиента ,если он мне за это платит.Если он хочет максимальное количество скидок, минимального платежа-я начинаю искать способ как это компенсировать.Например, агентсво практикует в разработке медиаплана ,включение тех рекламных площадок, где им предоставляют наибольшие комиссионые или скидки)))

Дмитрий

Своей пламенной речь Вы только подтвердили мои слова: " агентство кровно заинтересовано в улучшении, с условием,что вы .... увеличиваете свой бюджет" - если бюджет фиксирован, "значит и напрягаться не будем, а просто за комиссионные будем просто перечислять деньги ADWords". Все остальное - маркетинговая обертка для клиента с "низкой грамотностью"...

Vitaliy Drozd

Я это как раз и понимаю. Но вот история в том, что они ходят и рассказывают, что они оптимизируют...
И кейсы даже некоторые публикуют.
И даже такое впечатление, что сами в это верят.
В то же время на одном менеджере висит по 30 проектов от пары тысяч гривен до десятков долларов.

Сергей Макаренко

Это всего лишь бизнес - ни одно агентство не будет делать работать нацеленную на 100% результат, особенно в плане SEO. Ибо можно получить довольно стабильный результат, который дальше просто некуда будет улучшать и тогда станет вопрос от клиента "А за что Вам сейчас платить?". Вот и маются они бедолаги с шантажом - уйдешь от нас снимем ссылки и т.д.

ЗЫ Риторический вопрос. Вы как работодатель смогли бы платить хорошую(очень хорошую зп) человеку, который работает удаленно и при этом у Вас сезонный бизнес(в моем примере это 1,5 месяца в год)? В штатах это реальность, у нас увы...

Поиск

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: