Дамир Халилов: 6 новых трендов маркетинга в социальных сетях

Фото: SMM.ua

Дамир Халилов, основатель и руководитель SMM-агентства GreenPR, на конференции SMM.ua рассказал о новых трендах, которые набирают обороты в социальных сетях в Уанете. Всего таких трендов шесть: эволюция «Одноклассников» в полноценную SMM-площадку, популяризация Pinterest, приход В2В-компаний в социальные сети, постепенное размытие различий между аудиториями «ВКонтакте» и Facebook и «взросление» аудиторий этих изначально развлекательных соцсетей и, наконец, рост рынка SMM-специалистов.

Вся история развития социальных сетей и SMM говорит о том, что даже если эти тренды пока не взорвались, игнорировать их нельзя — маркетологи должны идти туда, где есть их аудитория. Вплоть до 2012 года рынок социального маркетинга развивался очень сумбурно, волнами — постоянно появлялись какие-то новые инструменты, которые меняли весь процесс продвижения в соцсетях. На сегодня рынок социального маркетинга стал зрелым и перестал расти рывками. Сейчас можно выделять тренды, но они уже не революционные. Развиваются существующие инструменты, появляется ряд новых, но нельзя сказать, что они в корне меняют принципы продвижения.

Как это было раньше

Трендом 2006 года были социальные новости. И это была основная парадигма развития SMM на то время. В 2007 году очень популярными стали корпоративные блоги. Их возникло огромное количество, и, что интересно, к настоящему моменту почти все они мертвы. Это направление начало умирать уже в 2011 году. Еще сохранилось несколько таких блогов, но сегодня они не могут конкурировать по посещаемости и читаемости с сообществами брендов в социальных сетях.

В 2008 году случился бум на брендированные приложения. Во «ВКонтакте» этот тренд умер, когда соцсеть ввела плату за размещение определенных приложений — порядка $100 ежедневно за каждое приложение. «Причем, как всегда, «ВКонтакте» показала себя в тот раз, как некая форсмажорная социальная сеть — все было введено еще вчера, и компаниям дали три дня на то, чтобы оплатить по несколько тысяч долларов за приложения, а тех, кто не успел или н7е захотел, удалили. На этом тренд резко заглох», — пояснил Халилов.

В 2009 году главным SMM-трендом стал Facebook. Соцсеть Цукерберга появилась в России, Украине и всем русскоязычном пространстве, а посему начала быстро набирать обороты.

В 2010 году произошла интеграция с популярными сообществами и с популярными приложениями — так называемый посев. К этому времени появилось большое количество сообществ с хорошей посещаемостью, и несколько компаний начали скупать эти сообщества оптом, чтобы продавать услуги посева. Этот тренд в несколько видоизмененном виде актуален и до сих пор.

В 2011 году случился резкий рост рынка мониторинга — появились YouScan, Brain Spotter и другие площадки. Компании озаботились тем, что о них говорят и что с этим можно сделать. Начал очень активно развиваться так называемый репутационный маркетинг. Наконец, произошла некоторая систематизация рынка — он успокоился и теперь развивается плавно и постепенно. Рассмотрим шесть актуальных на сегодняшний день трендов в social media marketing.

«Одноклассники» становятся полноценной SMM-площадкой

Ранее эта социальная сеть очень плохо подходила для SMM по ряду причин. У них была плохая система сообществ, слабая реклама, сложно с внешними ссылками и еще ряд моментов, которые практически убивали «Одноклассники» как площадку для SMM. В этом году ситуация резко поменялась — «Одноклассники» в очередной раз сменили менеджмент и, наконец, пришли к тому, что они должны стать полноценной маркетинговой площадкой.

Они поменяли формат сообществ, докрутили таргетированную рекламу, сделали еще ряд нововведений. А чтобы все это популяризовать, они провели SMM-баттл: пригласили трех экспертов рынка SMM, дали каждому по бренду, чуть более $3 тыс. на рекламу и поставили задачу — привести целевую аудиторию, которая будет выполнять целевые для бизнеса действия. Акция сработала, бренды убедились, что на «Одноклассниках» можно найти своих покупателей.

У «Одноклассников» есть несколько нехарактерных для других популярных соцсетей особенностей. Во-первых, это высокая виральность — в сам формат «Одноклассников» вшит высокий вирусный эффект. Кнопка «Класс», помимо функции лайка, несет в себе еще и репост — если пользователь отмечает, что ему что-то понравилось, то информация об этом проходит у него в ленте. В итоге «Одноклассники» стали одним из флагманских инструментов в запуске кампаний, направленных именно на вирусный эффект.

Вторая особенность «Одноклассников» — высокая активность аудитории. А все потому, что аудитория здесь, в отличие от «ВКонтакте» и Facebook, не избалована в таких масштабах вниманием брендов. Здесь проводится не так много конкурсов и активностей, в результате каждый привлеченный пользователь намного более активен. В среднем на каждого пользователя в «Одноклассниках» приходится на 2,5 раз больше единиц социальной активности, чем во «ВКонтакте», и примерно в 2,1 раза, чем на Facebook. Конкурсы, флешмобы и другие активности теряют свою эффективность во «ВКонтакте» и на Facebook, но при этом набирают обороты в «Одноклассниках».

Аудитория данной соцсети своеобразна — это старая школа интернета. Многие из этих людей практически не бывают на других сайтах и для них «Одноклассники» — это абсолютный синоним интернета. «Когда мы запускали кампанию на «Одноклассниках», к нам пошли какие-то совершенно удивительные люди, и мы сначала подумали, что это боты, — рассказал Халилов. — Это были люди на фоне ковров с именами «Нюша Лапочка» и тому подобное. Но потом оказалось, что это живые пользователи, более того — взрослая экономически активная аудитория, намного более зрелая в покупательском плане, чем во «ВКонтакте» и даже на Facebook, просто не сильно владеющая паттернами поведения в онлайне, точнее, формирующая свои паттерны».

Аудитория «Одноклассников» поистине очень позитивная. В отличие от троллей из «ВКонтакте» и снобов в Facebook, в «Одноклассниках» люди добры и проникновенны. «У нас был конкурс — мы разыгрывали планшет. Кстати, получили около 800 заявок, из которых 300 пришли уже после окончания конкурса… Так вот, некоторые проигравшие писали в комментариях, как им грустно, что они проиграли, а другие их успокаивали, мол, ничего, будут другие конкурсы», — рассказал Халилов.

На сегодняшний день в «Одноклассниках» для привлечения людей в сообщества есть несколько основных механик: конкурсы, реклама «Таргет Mail.ru» и очень мощный инструмент — посев популярных сообществ. Большинство популярных сообществ сейчас приходят в «Одноклассники», причем с совершенно бросовыми по сравнению с «ВКонтакте» ценами. Все только формируется, поэтому посты там можно покупать по $15-20 в многотысячных сообществах.

Слабая сторона «Одноклассников» — мало таргетинга. Но есть преимущество — высокий CTR (0,1-0,2%), за счет которого резко снижается стоимость клика. Но проект пока все еще «сырой» — чтобы достойно оформить сообщество, нужно нарисовать макет, отправить в администрацию — они его прикрутят. Мало параметров аналитики, статистики. Зато уже сейчас там есть большая аудитория, и «Одноклассники» идеально подходят для продвижения массового продукта.

Популяризация Pinterest

На сегодня Pinterest дает траффика на внешние сайты больше, чем Twitter и YouTube вместе взятые. Действительно, у него огромный потенциал трафогенерирования. А все потому, что в Pinterest вшита очень мощная механика генерации продаж — каждый раз, когда пользователь берет изображение с какого-то сайта и добавляет к себе на доску, в это изображение навсегда остается вшита ссылка на тот сайт, откуда его взяли. После этого может быть сколько угодно «репинов», но каждый раз, когда пользователь будет кликать по данному изображению, он будет попадать на сайт-первоисточник.

Отсюда очень мощная стратегия для интернет-магазинов с действительно интересными фотографиями своих товаров — эти фотографии распространяются и генерируют хороший траффик. Спикер отметил, что это качественный траффик. Портрет пользователя Pinterest довольно интересный — это преимущественно женщины с высоким уровнем дохода. «Мы делали кампанию в Pinterest для одного интернет-магазина дизайнерской одежды, и ежедневно оттуда на сайт приходит порядка 700 человек. Конверсия из Pinterest составляет 0,8%. Для сравнения, конверсия из поиска составляет 0,1%», — привел пример Халилов.

На сегодняшний день русскоязычный сегмент Pinterest только начинает формироваться. И сегодня тут чуть больше 1 млн активных русскоязычных пользователей, но это уже что-то, и есть свидетельства того, что сегмент будет нарастать.

Пользователи Pinterest, по словам Халилова, очень склонны размещать у себя фотографии из интернет-магазинов. Но также здесь хорошо размещать видео, инфографики, различные подборки — например, «10 способов что-то сделать». Такие подборки хорошо генерируют траффик на контентные проекты.

В2В активно идут в социальные сети

Изначально соцсети были игрушкой крупных брендов, потом туда пришли интернет-проекты, малый бизнес. Сейчас это уже универсальный инструмент, и В2В тоже активно движется в направлении соцсетей. Им сложнее во всем маркетинге, а особенно в SMM, и мы знаем, что на каждый успешный кейс в В2В есть десять успешных кейсов в В2С.

Вообще соцсети подходят не для всех, потому что здесь маркетинг основывается на широте аудитории. Крупным промышленным компаниям, которые выпускают ткацкие станки, в соцсетях делать нечего. Потенциальной аудитории у них мало — 500 человек на всю страну, которые принимают решение о закупке ткацких станков в промышленных масштабах. И как-то странно отлавливать этих людей в социальных сетях. Плюс это аудитория, которая привыкла получать информацию из других источников и принимать решения не через группу «ВКонтакте».

Но есть несколько форматов, при которых В2В может успешно продвигаться в социальных сетях. Во-первых, это профессиональные сообщества — классическая парадигма, по которой обычно работали крупные фармакологические компании в соцсетях: создание клуба медиков, клуба хирургов, клуба стоматологов и т.д. В таких «клубах» практикуется обмен мнением профессионалов отрасли и публикуется различная специализированная информация. «Например, в Facebook есть жутковатое сообщество бальзамировщиков. Оно принадлежит компании, которая чем-то там таким занимается — я в этой отрасли не силен. Так вот, там ежедневно происходит довольно активное обсуждение профессиональных вопросов», — рассказал Халилов.

Второй формат — это LinkedIn. В СНГ этот тренд так и не выстрелил. Скорее всего потому, что у нас LinkedIn заменил Facebook, покрыв собой пласт профессиональных связей. Но с приходом В2В резко повысился интерес к LinkedIn — для них это очень привлекательная площадка с массой возможностей. Во-первых, возможность находить конкретных людей и с ними работать. Во-вторых, тут есть возможность создания профессиональных сообществ, в которые можно периодически дозировано (не более 15% контента) вбрасывать информацию компании. Здесь есть много интересных форматов таргетинга. Например, вашу рекламу можно показывать людям, которые работают в определенной компании или определенной специальности и т.п.

В отличие от остальных соцсетей, в LinkedIn мы работаем с малыми числами — тут нет стотысячных сообществ. Скорее, это 400-500 человек, которые полностью соответствуют вашей целевой аудитории.

Размытие различий между аудиториями «ВКонтакте» и Facebook

©Shutterstock

Долгое время считалось, что «ВКонтакте» лучше подходит для массовой аудитории, а Facebook — для нишевой. Что в «ВКонтакте» пользователи идут, чтобы развлекаться, а в Facebook — в познавательных целях. Ситуация меняется, причем, с двух сторон. «ВКонтакте» много делали, чтобы привлечь лидеров мнений — и даже появился термин «массовая миграция», когда лидеры мнений переходили из Facebook во «ВКонтакте».

С другой стороны Facebook убрал множество барьеров — там был сложный функционал, отсутствие русификации, и именно поэтому считалось, что эта социальная сеть не подходит для массовой аудитории. Проводилось интересное исследование — собрали людей, которые никогда не пользовались социальными сетями (таксистов, охранников, уборщиц и т.п.) и дали им задание: зарегистрироваться во «ВКонтакте» и Facebook, найти и там, и там друзей, вступить в сообщество, оставить комментарий и так далее. Так вот, во «ВКонтакте» эти люди разобрались за 20-25 минут, на Facebook — за полтора часа, а половина так в итоге и не осилила функционал. Сейчас все эти барьеры потихоньку стираются, и Facebook тоже становится массовым. Теперь нельзя сказать, что во «ВКонтакте» все, кому не лень, а в Facebook — избранная аудитория.

Познавательный контент сменяет развлекательный

©Shutterstock

Долгое время считалось, что в соцсетях, и в первую очередь во «ВКонтакте», людям нужны только котики и анекдоты. Сейчас ситуация стала меняться — люди все больше ищут познавательный контент, пусть и не самый качественный. «Мне никогда не нравился развлекательный контент в сообществах, потому-что, как говорится, «у клоунов не покупают» — шутки не помогут продавать, — отметил Халилов. — Если юмора более 30%, это размывает позиционирование, и люди перестают воспринимать компанию всерьез. Кроме того, я считаю, что это очень дешевый способ — удерживать аудиторию шутками-прибаутками. Удерживать аудиторию надо чем-то таким, что приближает ее к вашему продукту». И сейчас тренд стал меняться.

«Мы проанализировали 50 топовых сообществ и 50 средних и малых во «ВКонтакте», оценили популярность контента в каждом из них и заметили, что юмор, хоть все еще и удерживает позиции, но уже не лидирующие. Самой большой популярностью пользуются тематические подборки — всяческие «10 способов сделать что-то», «15 правил чего-то» и т.п., — отметил спикер. Интересно, что чаще всего пользователи постят такие подборки себе на стену не столько для друзей, сколько для себя — чтобы потом, когда будет время, почитать».

Также за год в три раза выросла популярность инфографик во «ВКонтакте». Они становятся одним из более републикуемых типов контента. Конкурсы были и будут популярны, также набирают популярность мастер-классы, а новости компаний как были самым непопулярным контентом, так и остались. Формат пресс-релиза во «ВКонтакте» не работает. Правильно поданная информация компании умещается примерно в 150 символов описания с фотографией. Аналогично на Facebook — развлекательный контент уступает познавательному, но если раньше разница была кардинальной, то сейчас она скорее косметическая.

Причин несколько. Во-первых, аудитория «взрослеет», а во-вторых, появляется перенасыщение соцсетей развлекательным контентом. Что касается формата, то во «ВКонтакте» лучше всего работает видео, в Facebook — текстовое представление.

Развивается рынок труда в SMM

©Shutterstock

Крупные компании пришли к тому, что один человек не должен обладать всеми бесчисленными навыками ведения SMM-кампаний, как это было раньше. Сейчас «SMMщики» разделились на комьюнити- и проджект-менеджеров, специалистов по работе с лидерами мнений, медиа-баеров, джуниор-менеджеров и контент-менеджеров.

Компании научились оценивать работу SMMщиков. Если раньше это были люди, которые занимаются чем-то непонятным и дают компании что-то, что ей, наверное, нужно, но гарантий нет, то сейчас компании научились на нескольких уровнях оценивать работу таких специалистов. Во-первых, фиксировать, что сотрудник делает на протяжении дня. Во-вторых, фиксировать достижение промежуточных показателей. В-третьих, фиксировать достижение глобальных показателей.

Дефицит SMM-специалистов сохраняется несмотря на растущие зарплаты. Пока нет предпосылок, что рынок насытится. «Мы, при отборе претендентов на вакансию SMM-специалиста, высылаем тестовое задание, на котором срезается 70% человек, — поделился Халимов. — То есть люди, которые писали, что очень хотят работать, ленятся выполнить 15-минутное задание».