Назар Грынык, LEAD9: “В Украине большинство рекламных агентств созданы не на деньги инвесторов, а за счет рекламодателей”

В последнее время все только и говорят о сегменте mobile. Компании становятся “мобильными”, перестраивая свою глобальную ориентацию с веба на mobile, как, например, Facebook. Рынок смартфонов растет взрывными темпами, и динамика пока сохраняется на высоком уровне.

Где пользователи — там и маркетологи. Тренд мобильной рекламы дошел и до Украины, и если раньше под мобильной кампанией подразумевались исключительно sms-рассылки, то сегодня, с увеличением уровня проникновения смартфонов, это гораздо более инновационный канал. Компания LEAD9 запускала в Украине одни из первых маркетинговых кампаний с использованием QR-кодов и дополненной реальности. Как отмечает ее основатель и руководитель Назар Грынык, такие механики дают меньший охват, но существенно большее вовлечение.

Как вы попали в сегмент мобильного маркетинга?

Все началось с того, что в конце бурных 90-х я начал работать в рекламных агентствах. Это были крупные международные компании, такие как Leo Burnett Kyiv и Ogilvy&Mather. Так я получил опыт в сфере рекламы и маркетинга. Но со временем мне там стало скучно — все происходило по накатанной схеме, никаких особых инноваций не было. Поэтому я начал смотреть в другую сторону — в сторону интернета. В Украине в те времена это направление только зарождалось, а в США в начале 2000-х появились интернет-бизнесы — Amazon, eBay, MySpace — которые начали подаваться на биржах за нереальные деньги, несколько миллиардов долларов! И я подумал, что неплохо было бы самому сделать нечто подобное и заработать для начала хотя бы миллион…

Примерно полгода мы изучали рынок, придумывали разные проекты, писали презентации, ходили по инвесторам. И закончилось все тем, что один из потенциальных инвесторов —  Golden Тelecom — предложил мне работу. Они хотели инвестировать в веб — была идея сделать портал для пользователей интернет-провайдера “Свит онлайн”. У меня был опыт обучения за границей, я знал основы рекламы и маркетинга, хорошо владел английским, поэтому быстро нашел общий язык с менеджментом. В начале 2000-х в Украине только начали появляться интернет-компании. Это были такие известные сайты, как Bigmir.net, korrespondent.net, topping.com.ua, pravda.com.ua, meta.ua… Многими из этих проектов я занимался с первых дней их основания, потому что отвечал за привлечение и размещение их серверов на площадках дата-центра Golden Тelecom.

Таким образом, я наблюдал за развитием интернет-бизнеса практически с его первых шагов. Тогда никто не подозревал, что спустя 10 лет интернет появится в каждом доме. Да и основатели многих проектов, наверное, не могли себе представить, что уже через 5-7 лет они смогут продать свой бизнес за пару миллионов долларов. А мобильные телефоны тех времен вы помните? Это были огромные такие трубки с одной строкой на экране. Тогда реклама на мобильном звучала как фантастика, а сегодня это многомиллиардный рынок.

Вы сказали, что у вас есть опыт обучения за рубежом. Какие образовательные программы там проходили?

В основном «Two beers, please». Шучу. Все программы связаны с управлением проектами, с вебом и мобильными технологиями. Например, в Стокгольме я целый месяц работал в компании-разработчике мобильных игр It’s Alive. Они даже предлагали мне остаться и наладить продажи их продуктов на восточных рынках, поскольку кроме родного украинского языка (интервью с Назаром проходило на украинском языке — прим. ред.) я владею английским, русским и польским. Но, честно говоря, жить там мне показалось скучно – все очень монотонно, у нас же намного интереснее (иногда даже истеричнее), потому что есть много незанятых ниш, которые можно развивать.

Когда и как вы создали свою компанию?

Два года я проработал в Golden Тelecom, потом еще полтора года в UMC (ныне МТС). А потом я, наконец, решился создавать что-то свое. Идея лежала на поверхности — у меня было достаточно опыта в сфере сотовой связи и рекламы, поэтому мобильный маркетинг стал логическим результатом пересечения этих двух сфер. Мне тогда было 26 лет. Пожалуй, я мог зарегистрировать свою компанию и раньше, но я рад, что этого не сделал. Был момент в 1999 году, когда одни иностранные бизнесмены готовы были инвестировать в мой интернет проект $105 тыс. (в то время за эти деньги можно было купить 5 квартир в центре Киева), но я рад, что этого не произошло. На то время я мало понимал, как работает собственный бизнес и как правильно распоряжаться «чужими» деньгами.

Еще до LEAD9 в 2004 году я с тремя партнерами основал компанию MobEye. Ее уже, к сожалению, не существует как отдельной единицы, она продана. Тогда за два с лишним года работы это агентство мобильного маркетинга успело поработать с такими брендами как Gillette, McDonald’s, «Олимп», телеканал «Интер». Но так случилось, что я вышел из бизнеса и основал в 2007 году без чьей либо помощи LEAD9.

И финансовой помощи вам не потребовалось? То есть, инвесторов не привлекали? На какие средства открыли компанию?

Нет, никаких инвесторов я не привлекал. На самом деле, в сфере рекламы нужны не столько инвесторы, сколько знания и опыт. Я вам так скажу: в Украине большинство рекламных агентств созданы не на деньги инвесторов, а на деньги рекламодателей.

В LEAD9 я вложил даже не сотни, а десятки тысяч долларов. Сейчас сумма была бы намного больше, но тогда нам больше не требовалось.

И кто были этими самыми первыми клиентами, на деньги которых вы основали LEAD9?

Одним из первых наших клиентов были журнал Cosmopolitan и компания Procter&Gamble. Даже статья в прессе появилась, где написали, что малоизвестное агентство выиграло тендер P&G. Но, во-первых, это был подряд на одну промо-акцию, а во вторых рынок тогда уже два года знал меня как специалиста в мобильном маркетинге.

На тот момент у вас были конкуренты? И кто они сейчас?

В первую очередь нашими конкурентами были и остаются IT-компании, которые занимаются разработкой программных модулей и SMS-платформ, а также контент-провайдеры, которые занимаются проведением голосования на телевидении или продают контент в виде игр, логотипов и пр. В 2007 году, когда мы стартовали, это был уже сформировавшийся рынок — сильные игроки с большими оборотами брали участие в тех же тендерах и предложениях, которые и мы предлагали брендам.

Сегодня у нас прямых конкурентов фактически нет, но нашими непрямыми соперниками можно назвать крупных контент-провайдеров Nikita Mobile, U-Mobile, а также IT-разработчиков, как например TrinityX, которые занимаются дополненной реальностью и разработкой мобильных приложений. Но при этом никто из них не специализируется на рекламе и маркетинге, как LEAD9 — это скорее технические провайдеры. Поэтому мы в хороших отношениях со всем рынком и часто сотрудничаем с этими компаниями в своих проектах.

А расскажите о ваших самых крупных и инновационных проектах.

Самой стандартной услугой в этой отрасли были и остаются SMS-акции. Мы сделали более 300 акций по мобильному маркетингу. Если же говорить об инновационных кампаниях, то они в последнее время все больше основываются на QR-кодах, мобильных сайтах и дополненной реальности. И хотя большинство брендов все еще предпочитают SMS-канал ввиду его массовости, некоторые рекламодатели заглядывают вперед в поисках WOW-эффекта, потому что он дает больше вовлечения и PR-эффект.

Например, для бренда “Свиточ” LEAD9 сделала акцию под “Евро-2012” с использованием QR-кодов на упаковках конфет. Мы разработали для них мобильный сайт, а также брендировали популярное приложение для iPhone, Android – гид по городу Львову Lviv Places, на которые пользователи переходили по QR-коду. Это была первая мобильная интерактивная кампания для этого традиционного бренда в Украине. Кстати, за нее мы получили награду на конкурсе Propeller Digital в этом году. Это достаточно нестандартный подход, и он сразу принес хороший результат: более 7000 потребителей было вовлечено в интерактив на протяжении нескольких месяцев, не говоря уже о десятках бесплатных материалов в прессе и даже сюжет на ТВ.

Еще для нашего постоянного клиента ритейл-сети Watsons мы запрограммировали  QR-коды на чеках. По ним пользователи попадают на мобильную веб-страницу со ссылками на все аккаунты Watsons в социальных сетях — “ВКонтакте”, Facebook, Twitter, Foursquare и Instagram.

Есть у нас несколько кейсов и по дополненной реальности. Для журнала Viva мы делали кампанию с анимированным контентом внутри журнала. Закачав бесплатный браузер Layar, читатель наводил на страницу в номере свой iPhone, iPad или Android-устройство и страница оживала, появлялись фото, анимация и линки на сайт. Это была первая попытка анимировать печатный контент в Украине.

Позитивный опыт остался и от кампании для бренда Tuborg — мы предложили им SMS-акцию, на что они ответили: “Вы что, какие SMS? На дворе же 2013 год! Давайте делать дополненную реальность”. Впервые я столкнулся с клиентом, который мыслит инновационней меня! С ними мы запустили акцию с использованием дополненной реальности — получилось ярко, когда бутылка пива Tuborg «оживала» прямо в руках покупателя!

Как вы это все реализовывали, если ранее в Украине ничего такого не было? У вас серьезный штат программистов?

Во-первых, мобильный маркетинг это те же интернет и веб-технологии, только более специфичные, но, при желании, всему можно научиться. Во-вторых, я не могу сказать, что мы все придумываем с нуля. Много примеров мы берем с Запада и адаптируем под украинского клиента. Штат у нас сегодня состоит из десяти человек, трое из них программисты — и этого достаточно. Для какой-то очень сложной, специфической задачи мы привлекаем квалифицированных аутсорсеров.

Давайте вернемся к LEAD9. Как сегодня развивается компания? С какой динамикой растете?

Ежегодно мы наращиваем 15-20% и ожидаем, что в связи с ростом рынка смартфонов, будем развиваться еще быстрее.

Через 1,5-2 года количество смартфонов в Украине превзойдет количество мобильных телефонов, и тогда у нас будет намного больше возможностей.  Канал станет полноценно мультимедийным, и мы начнем предлагать решения, которые смогут конкурировать с популярными медиа каналами. Например, дополненная реальность с 3-D презентацией продукта и спец-эффектами плюс мобильный купон в программе мобильного кошелька. Мы идем к тому, когда умная, правильно нацеленная реклама сопровождается возможностью сразу купить. Тогда, наконец, можно будет сказать: «прощай спам и навязчивая низкокачественная реклама!»

А на что сегодня лучше реагируют люди — SMS или инновационные механики?

Традиционные SMS-кампании скучноваты. Большинство таких акций происходят по одному и тому же принципу: найди код, отправь нам, получи подарок. В результате подарок получает 300 человек, а в акции участвовали 3 млн. То есть 99,9% людей остаются без подарка. Человек принимает участие в акции раз, второй, третий — и ни разу не выигрывает. В четвертый раз он просто не станет участвовать и даже не обратит на нее внимание. Поэтому нужно изменить подход на более демократичный — много мелких и средних подарков вместо нескольких дорогих.

Я рекомендую менять механику, выходить на более персонализированное общение с потребителем. Конечно, дополненная реальность от Tuborg привлекла не миллионы — это были тысячи человек. Но подозреваю, что эту кампанию люди запомнили в разы лучше, чем какую-то многомиллионную очередную SMS-кампанию. SMS можно использовать для привлечения масс, а самых активных из них потом переводить на инновационные решения.

Я понимаю, что средний бюджет кампании из разряда “средняя температура по больнице”, поэтому спрошу так: какой был самый большой бюджет и какой минимальный?

Самая маленькая сумма, за которую мы когда-либо работали — это 37 грн. Такой был первый счет одному из наших небольших клиентов, который теперь приносит нам уже до 15 тыс. грн/мес. Как вам такой рост? Поэтому я всегда говорю своим сотрудникам, относитесь к маленькому клиенту с тем же уважением, что и к большому, ведь он может вырасти.

А какие еще услуги предоставляете?

Еще делаем мобильные веб-сайты, приложения. За этим будущее. Данные рынка показывают, что у украинских операторов сотовой связи становится все больше смартфонов — уже доходит до половины. Преимущественно это Android и iPhone, но и Windows Phone дает несколько процентов тоже.

Кстати, что лучше делать — веб-версию сайтов или мобильное приложение? Об этом много споров было…

Я бы рекомендовал в первую очередь сделать веб-версию сайта — адаптировать страницу под мобильные устройства намного дешевле и быстрее. Так, одно приложение может обойтись в несколько десятков тыс. евро, и не факт, что такая инвестиция окупится. А адаптировать сайт можно за несколько десятков тыс. грн, то есть почти в десять раз дешевле.

Кроме того, веб-версия обеспечивает гораздо более широкую аудиторию: на нее смогут зайти как пользователи Android, так и iOS, и Windows Phone, и даже  Symbian, которые еще остаются у множества украинцев. Имея мобильный сайт вы сможете посмотреть статистику и узнать, сколько человек, с каких платформ к вам заходит, что их интересует в первую очередь, и уже на основании полученной информации делать вывод о том, стоит ли инвестировать в приложение и с какой ОС лучше начать. Это позволит существенно сэкономить вам бюджет. А новые технологии веба, такие как HTML 5 и CSS 3D предоставляют возможности не хуже, а иногда даже лучше, чем родные мобильные приложения.