Как не переборщить с ремаркетингом и ретаргетингом — Алексей Иванов, ISEE Marketing

«Яндекс» и Google знают о нас все. Сколько нам лет, ка к нас зовут, где мы были вчера ночью, что там делали и как мы себя после этого чувствуем. На основе этих выводов система понимает, что целесообразнее нам предложить на следующее утро — кофе или пиво. По изменению в поведении «Яндекс» может узнать, что женщина беременна еще до того, как она сама об этом узнала. Данных очень много и становится все больше с каждым днем. О том, как использовать их правильно, что делать, а главное, чего не делать, чтобы посетители становились покупателями, на конференции Optimization.com.ua рассказал генеральный директор ISEE Marketing Алексей Иванов.

«Рекламные системы знают о нас с вами намного больше, чем мы себе можем представить. По огромному массиву данных они анализируют наше поведение и определяют, к какой целевой аудитории мы относимся. Если вы загружаете телефон и email своих клиентов в Google или в Facebook, вы можете показать вашу рекламу всем зарегистрированным в системе людям, похожим на них по поведению. И такая реклама работает.

Системы анализируют огромный массив данных о каждом пользователе и может сделать очень точные предположения. Иногда, посмотрев на целевую аудиторию, которую вам предлагает Google, можно осознать, что вывод систему вполне логичен, хоть и неожиданный. Например, недавно мы выяснили, что аудитория, которая ищет отделочные материалы, хорошо конвертируется в покупателей магазинов одежды. И это логично, потому что ремонтом обычно занимается женщина.

Ремаркетинг и ретаргетинг

Ремаркетинг у Google позволяет предложить человеку, который у вас уже был, товар, который он смотрел, но не купил, или же какой-нибудь сопутствующий к нему товар. При этом баннера будут находить этого человека на сторонних сайтах.Технология имеет привязку к Adwords и Analytics, не лимитирована по срокам сбора аудитории. То есть если ваш клиент на вас по какой-то причине обиделся, вы можете сначала выждать месяц и не показывать ему рекламу, а потом, когда он успокоится и забудет обиду, снова его найти и завлечь.

Баннер может быть выполнен как текстом, так и картинкой — ведь каждый человек реагирует на разные рекламные сообщения по-разному. Кто-то лучше отзовется на текст, а кто-то на изображение. У «Яндекса» тоже есть такая технология, только называется она ретаргетингом. Аудитория хранится всего 14 дней, а баннера здесь текстовые с небольшой картинкой.

В Google можете настраивать как динамический, так и поисковой ремаркетинг — это когда вы можете решать, кто вам более ценен: тот, кто уже раньше у вас был, или, наоборот, тот, кто еще ни разу не был. Задачи у всех разные и надо смотреть, что лучше работает для конкретного бизнеса.

Предлагать, но не настаивать

Рекомендовать нужно осмысленно. Бывает такое, что пользователь заходит на сайт, выбирает мобильный телефон, а сбоку ему рекомендуют какой-нибудь термос. То есть механику не продумали, но рекомендательный сервис внедрили — просто потому, что так положено.

Если пользователь пришел к вам и что-то посмотрел, не стоит потом гонятся за ним слишком долго. Крупные российские интернет-магазины сегодня этим страдают. Я когда-то посмотрел ручку копеечную на сайте, а потом «Яндекс» мне еще месяц показывал баннер, настаивая, чтоб я за 64 рубля купил эту ручку. Это сколько ж надо было заплатить в итоге за рекламу, чтобы продать мне дешевую канцелярию?

Не привлекать, а вовлекать

Нужно думать, в первую очередь, не о привлечении посетителей, а о том, как выстроить коммуникацию с людьми. Например, когда вы выходите на новый рынок, вы первым делом привлекаете максимальное количество посетителей различными способами. А дальше ваша задача — среди тех, кто пришел, выделить, какая часть этой аудитории заинтересовалась. И уже их догонять с помощью ремаркетинга/ретаргетинга.

Например, российский магазин LaModa.ru в рекламном объявлении в Google написал просто «Интернет-магазин, товары со скидкой -N%», не указав, что это одежда, обувь, аксессуары. Таким образом они привлекли на свой сайт всех, кто зашел в интернет с целью совершить покупку чего угодно. По ссылке пользователи попадали на посадочную страницу с платьями — понятно, что мужчина с такого сайта уйдет, а женщина останется (даже если ты пришла за перфоратором, а попала на платья, это еще не повод не купить платье). И отследив время пребывания пользователя на сайте, можно сделать вывод — целевой он или нет.

Продавать «в довесок» можно, только осторожно

Продажа сопутствующих товаров подразумевает, что до этого у вас что-то уже купили. Но тут нужно быть осторожными — не торопиться. Конечно, хочется человеку что-то еще дополнительно продать, но если он пришел за мобильным телефоном, а вы ему тут же рекомендуете наушники, он может начать думать, нужно ему это или нет, пойти гулять по вашему сайту, потом в поиск — а вдруг где-то дешевле… И в итоге вообще у вас ничего не купить. Поэтому не спешите предлагать сопутствующие товары — пусть сначала пользователь купит то, что хотел, а потом уже показывайте ему баннера с дополнительными предложениями.

Пользователю, который у вас месяц назад что-то смотрел, но не купил логичнее предлагать сопутствующий товар, потому что основной товар он скорей всего уже купил, но в другом месте. В особенности это касается категории товаров, которые просто так люди не смотрят. Например, много вы людей знаете, которые могут просто так зайти на сайт, чтобы поразглядывать новинки среди перфораторов? Если  вы знаете, что профессиональная деятельность человека связана с его приобретением — например, он купил у вас дорогой перфоратор — вы можете предлагать ему в разное время другие хорошие инструменты по мере их поступления.

Не переусердствуйте с персонификацией

В Google нельзя использовать имя и возраст пользователя в рекламе, а между тем известно, что если обратиться к пользователю по имени, то CTR вырастает в разы. А что еще интересней — это случайно выяснилось — если имя написать два раза, то CTR растет еще больше: «Эй, Алексей Алексей! Купи перфоратор». Только вот коллеги из Мail.ru сказали, что потребители не очень счастливы по этому поводу — им кажется, что когда их имя или возраст используют в рекламе, это нарушает их права. Разумеется, если вы напишете что-то вроде: «Елена, как же так, в свои 42 вы все еще не пользуетесь кремом против морщин?!», потребитель будет недоволен».