Сергей Кравец, Tickets.ua: 5 факторов, определяющих конверсию в e-commerce

2732
45

Обслуживание покупателя начинается с посетителя. Человек заходит на сайт, и ваша задача — сделать из него покупателя. То есть, сделать конверсию. По сути конверсия — это инструмент операционного контроля бизнеса. Снимая KPI системы, вы понимаете, как она работает. Но для многих предпринимателей слово «конверсия» — это синоним слова «деньги». «Когда с утра я просыпаюсь, я думаю о конверсии. Когда засыпаю — думаю о конверсии. В обед я тоже думаю о конверсии», — признался директор Tickets.ua Сергей Кравец на конференции Optimization.com.ua.

Для меня увеличение конверсии — эту уменьшение затрат на продажи. Чем выше конверсия, тем дешевле нам обходится одна продажа. Представьте себе, что компания платит за каждое пользовательское взаимодействие с сайтом — когда человек нажимает на кнопку мышки, у вас со счета снимает 10 копеек. К вечеру, если вы не успеете этому пользователю ничего продать — вы нищие. Ключевое слово «авиабилеты киев-москва» в среднем стоит 4 грн на Аdwords. И если мы не будем конвертить клик стоимостью 4 грн, то нам остается только застрелиться — это значит, мы чем-то не тем занимаемся.

Интерфейс должен определять сценарий

Пользователь не ходит на сайт просто так — он ходит туда, куда ему предлагают, кликает по тем ссылкам, которые вы отразили у себя в интерфейсе. Поэтому следует выделить сценарии поведения пользователя на сайте, в которых вы заинтересованы. Все сценарии должны вести к продаже. Вообще, хорошо бы, чтобы проектирование интерфейсов начиналось со сценариев.
Сценариев поведения пользователя на сайте не так много, как вам может показаться — от силы десять. И эти сценарии как правило пошаговые — всегда есть кнопка «Далее». И это пошаговое выполнение сценариев поведения и есть цепочкой конверсии. Каждый сценарий должен быть обеспечен инструментами анализа его выполнения — мы сегодня анализируем, какие первые три буквы пользователь вводит в поиск, и это не маразм — все это нужно делать. Очень важно то, как быстро вы среагируете на поломку конверсии.
Анализ у нас осуществляется преимущественно внутренними службами — для нас это лучше работает. Мы смотрим, конечно же, в Google Analytics, но ориентируемся на внутренние системы анализа — просто если и там, и там данные сходятся, значит, мы все правильно делаем. И ежедневно мы записываем 2 Гб анализа, чтобы максимизировать конверсию. Каждый ваш клик мы заносим в журнал.

Конверсия зависит от:

  • Знания о вашем покупателе — это первое и основополагающее условие успеха. Если вы не знаете, для кого вы все это делаете, то весь ваш бизнес — это пальцем в небо.
  • Качества трафика — это соответствие продукта ожиданиям пользователя.
  • Лендинга — это установка контакта с пользователем.
  • Технологической цепочки пре-продажи, технологической цепочки приема денег, доступности и работоспособности инструментов оплаты.
  • Репутации. Лояльности. Возврата пользователей.
Важно разделять трафик по источникам, в внутри источников – максимально «персонализировать». Кто откуда приходит — кто из Google, кто из «Яндекса», кто напрямую. Также очень важно понимать, что есть целевой трафик для вашего продукта.

Например, у нас расписание поездов не конвертится в принципе. Хоть на ушах стой. Но выбрасывать его нельзя, потому что это самый высокочастотный запрос в теме железнодорожных билетов. Здесь нужно переопределить цель — это не деньги, но зато это рост возвратов. То есть все-равно некое маркетинговое взаимодействие с нашим сервисом происходит, а это не лишнее.
Когда ваш посетитель сидит дома, ваша задача — затащить его к себе. Есть цепочка событий — иногда случайных, иногда не случайных — которая заставляет посетителя заплатить вам деньги. Например, ваша цепочка продажи — пять шагов. В этом случае имеет смысл мерять конверсию между первым и вторым, максимум, третьим шагом — не дальше. Если 100 человек из тех, кто зашел в интернет, 80 запустили вас в поиск — это неплохая конверсия, 80%, имеет смысл идти дальше. То есть, следует разбивать процесс на части и мерить пошагово.

Привести и удержать

Интерфейс — это то, посредством чего пользователь общается с вашей системой. Нельзя ехать в Китай, разговаривать на украинском и ожидать, что вас там поймут. Так же нельзя делать интерфейс, который слишком вычурный. Когда мы только запускались, anywayanyday.com уже очень хорошо работал в России. И мы решили сделать себе такой же интерфейс как у них. Я очень долго и дорого за это платил — у меня ничего не конвертировалось. Эта ситуация научила меня очень внимательно относится к интерфейсу.
Пример: оптимизация формы ввода при выходе на российский рынок
  • Транслитерация имени пассажира добавила 0.44% к конверсии в России
  • Изменение вида кнопок и оптимизация движения курсора по форме улучшило конверсию на 0.46%
  • «Дефолтная» галочка «Срок действия паспорта» добавила 0,32% в России.

Гипотезы проще проверять на простых лендингах, итерационно усложняя интерфейсы. Потому что эта конкретная гипотеза не засоряется другими гипотезами. Уже после проверки можно усложнять страницу. Так же ребенок в начале говорит слово «ма», потом учиться говорить, а потом осваиевает иностранные языки.

Непрерывное А/Б тестирование гипотез в лендингах позволит вам определить, что плохо работает — надо убрать, а что хорошо — нужно оставить. Тут много нюансов. Например, в разное время дня и ночи разные лендинги работают по-разному, и можно добиться до 20% роста продаж в зависимости от времени суток. Днем человеку удобнее почитать о товаре/услуге, чтобы поменьше было картинок — он же на работе, коллеги ему через плечо заглядывают. А вечером он даже, может быть, готов видео посмотреть. То есть по времени суток мы можем добавить пятую часть денег — это большая разница. Вы можете заработать не 100 тыс. грн, а 120 тыс. грн. Я давно не находил на улице денег — ни 5 грн, ни 1 грн. А здесь они лежат, и не надо ничего особенного делать, чтоб заработать дополнительно 20%.
Пример: упрощение формы поиска добавило 1.3% к конверсии

До:

После:
В электронной коммерции нужно просто абсолютно все записывать. Здесь очень важно накопление и использование опыта, иначе рано или поздно вы обнаружите, что, хоть вы и очень умные и все понимаете, но просто ходите по кругу и наступаете на те же грабли. Можете даже специально подразделение организовать. Чтобы когда утром кто-то проснулся после пятницы с гениальной идеей и решил всех озаботить, другой мог сказать: «Нет, дружище, мы уже в среду такое пробовали — не работает». Эволюция должна быть эволюционной.

Упрощение — не панацея

Есть теория, что если вы в два клика умудритесь кому-то что-то продать, то вы молодцы. А лучше, чтобы это было вообще в один клик или ментально, глазами. Но это работает на импульсивных покупках. Например, когда моя жена покупает чайник — это покупка продуманная. Она при этом и меня заставит ее продумать. Когда человек, подбирает себе путешествие, он тем более все продумает миллион раз. А иногда зашел — увидел, купил. Упрощение сценария заказа не должно происходить во вред удовлетворению потенциальных потребностей пользователя.
Понимая своего покупателя, вы можете подобрать правильные инструменты доставки денег. «Чем больше тем лучше» здесь не работает – лучше сфокусироваться на действительно важных инструментах. Например, только 56% пользователей, которые перешли на платежную страницу эквайринга банка-партнера, успешно оплачивают покупку на вашем сайте. Поэтому не ленитесь сделать внутренний функционал. После того, как мы начали процесить эквайринг одного очень известного украинского банка (не будем его называть) самостоятельно, у нас доля успешных проплат выросла до 78% .

Лучше иметь продажи, чем хорошую репутацию

Создавая себе репутацию в сети, вы прямым образом влияете на конверсию. Репутация – понятие подсознательное. Человек или почему-то верит, или почему-то не верит. В отношении репутации отзывы работают практически никак, если не переходить границы. Вспомните МММ — все их ругали, но тем не менее ходили туда и носили свои деньги. Между нами, лучше иметь продажи, чем хорошую репутацию.
Есть такая формула отзывов — о хорошем не пишут, а о плохом будут писать всегда. На каждые четыре хороших отзыва придется как минимум пять плохих. Не бойтесь плохих отзывов, они вам нужны для того, чтобы быть лучше. Не поддавайтесь мнению пользователей, делайте ваш продукт лучше.

Маркетинг должен быть комплексным

Включение оффлайн кампании в дополнение к онлайн кампании в целом увеличило конверсию в 1,7 раза, и она растет:
  • Tickets.ua – в среднем конверсия 14%
  • Tickets.ru (без оффлайн кампании) – 8%
  • Tickets.az (с офлайн кампанией) – 12%

Этот канал очень сложно померить, и пока мы плохо понимаем его эффективность. Но мы пробуем такие размещения. Также мы размещаем рекламу на билбордах на выезде и въезде в аэропорт «Борисполь».

На въезде с месседжем «Приятного пути», а на выезде — «Дома лучше». Таким образом мы хотим создать у пользователя позитивное настроение и ассоциации с брендом Tickets.ua.

Оставить комментарий

Комментарии | 45

  • так я не пойму, они заранее выкупают часть билетов?

  • Хороший сайт, давно им пользуюсь!

  • А на Tickets.ru билеты дешевле чем на Tickets.ua:)

    • Артур, советую дойти до последнего этапа:) И опять же, смотря в какой валюте смотришь.

      • Ну если последний этап — это купить, то я давно до него дошел.

        Но все эти мутки с ценами для Visa Credit — порнография чистой воды. Карма настигнет.

        И, к слову, я так и не понял, где получить нормальный стандартный электронный билет, а не эти красоты на русском языке.

        • По факту, в том, что присылают ОТА должен быть указан e-ticket number. Это и есть электронный билет. Данные пассажира автоматом попадают в GDS и системы авиакомпаний. Можно дополнительно проверить на https://www.checkmytrip.com
          Как показывает опыт, большинство пользователей не понимают, что тот набор букв и цифр (как выглядит стандарный билет, который выписывается GDS) и есть билет. Поэтому, ОТА и идут на изменения вида письма-подтверждения, чтобы конечному пользователю было понятно, когда вылет, из какого аэропорта, когда прилетает и т.д.

          Мутки с Visa Credit — стандартная практика:)
          Лучше иметь продажи, чем хорошую репутацию
          А еще лучше, зарабатывать на продажах, чтобы цена конверсии не оказалась выше, чем заработок на одной бронировке

    • Да, я сегодня тоже заметил, что билет на .ru стоит $280, а на .ua — $300.

  • «Лучше иметь продажи, чем хорошую репутацию» — это прекрасно 🙂

    Несколько недель назад попытался купить в tickets.ua билет. Сделал заказ, с карты списали комиссию, потом пришло письмо о том, что у меня на карте не хватает средств. На мой резонный ответ, что это не соответствует действительности, порекомендовали поставить галочку «Я пополнил счёт». Сделал, через несколько часов получил такой же ответ от системы. Наутро поговорил с оператором: оказалось, что от момента заказа до попытки списания с карты билет подорожал. Варианты мне не предложили. В ответ на запрос комиссию вернули. Эпопея с покупкой на tickets.ua завершилась.

    Вопрос — какою осталась репутация сервиса в моих глазах и сколько это в последующем принесёт продаж компании, учитывая, что я с удовольствием буду делиться со знакомыми этим опытом?

    • А вы пробовали звонить в свой банк и уточнять, почему не прошла транзакция? У вас могло быть ограничение по сумме на инет-транзакцию, или на кол-во их. Или еще много вариантов, к которым ребята из тикетс.уа не имеют никакого отношения.

  • Не пойму, зачем торговцам конверсией нужен пол пассажира и его пасспортные данные?

    • А как вы хотели? Чтобы вы сказали при регистрации на посадку «я Иван Петров» и вас пустили в самолет без документов или с чужими документами :)? Или вы не про то?

      • Покупка и регистрация — разные вещи. Много раз покупал (когда еще пилот уа продавал нормальные билеты, а не золотые) и в упор не помню вопосов про пол и пасспорт. У стойки регистрации сказал фамилию, они в галилео проверили, потом берут пасспорт, чтобы убедиться, что виза есть и обратно за свой счет они не повезут
        Просто если ведется речь о изменениях на сайте для увеличения kpi, то такие «препятствия» имхо должны быть в самом конце и там, где это нужно

    • Паспортные данные требуются российскими авиакомпаниями, нафига они нужны системе для всех остальных действительно непонятно. А пол пассажира указывают в билет MR/MS/MRS/CHD

  • непонятно что обещает tickets.ua, борд неудачный получился в плане цветов и надписей, можно было оставить там только название проекта

  • Наслушался за последние дни много хорошего про tickets.ua. Как раз нужно билеты купить. Дай, думаю, куплю через Тикетс, дабы составить собственное мнение:-)

    Нужны билеты на сложный маршрут, в смысле Пункт 1 — пункт 2 — пункт 3- пункт 1. Подбираю на сайте КЛМ, есть варианты. Между пунктами 2 и 3 прямой перелет.

    Захожу на сайт тикетса — все тоже самое, только между пунктами 2 и 3 рейсы только с пересадками. Как ни кручу — не получается выбрать прямой рейс.

    Ну, думаю, ладно. Проект молодой, развиваются. Может, движок что-то не учел. Позвоню в саппорт, подскажу ошибку.

    Звоню, сразу предлагаю оператору назвать идентификатор сессии, который внизу экрана.

    http://clip2net.com/s/60Lct8, так как написано, что его нужно использовать для обращения в службу поддержки, делаю предположение, что если я скажу этот номер, то оператор сразу поймет о каком бронировании я говорю и мне только останется сказать с чем у меня проблема. Ан нет. Оператор говорит, что ему этот номер не нужен и называть его не надо.

    Ну ладно, диктую полностью маршрут, описываю проблему. Оператор вместе со мной проверяет что между пунктами 2 и 3 есть прямые рейсы нескольких авиакомпаний. Но система не дает выбрать такой вариант.

    Я ему предлагаю передать сообщение об этом тому, кто в компании занимается разработкой. Отказывается:)

    Спрашиваю, что делать. Ответ — сделайте два отдельных бронирования. Говорю — будет же дороже намного. Он соглашается, что будет дороже, но «система так работает».

    В общем, билет не купил, как сообщить службе поддержки о «баге» не знаю:-)

    Надеюсь, что для Сергея К. эта информация будет ценной:-)

    Удачи в развитии проекта.

    • Дмитрий, а можете привести полный маршрут с датами который вы искали? Интересно посмотреть почему так могло быть.

      • Ярослав, могу.
        22.01 KBP-SAN
        26.01 SAN-ATL
        27.01 ATL-KBP

        • Дмитрий, а как на счет купить 2 билета отдельно:
          1. 22.01 KBP-SAN / 27.01 ATL-KBP (8425 uah) — Delta
          2. 26.01 SAN-ATL (2019 uah) — US Airways
          Итого 10444 грн (на сайте клм ваш маршрут стоит 11171) (все цифры на тот момент, что я смотрел).

          • Ну… это уже костыли. Согласитесь, не каждый пользователь вашего сервиса додумается до такого варианта:-)
            Плюс мили, статус элит во Flying Blue, дополнительный багаж и всякое такое;-)

            Ну и в целом у меня не стоит задача купить билет подешевле. Пытаюсь понять, почему сайт КЛМ предлагает вариант, а Тикетс нет. Хотя по теории база рейсов у тикетса должна быть больше.

    • а на сайте КЛМ была такая же цена? дело в том, что сайты а/к часто предлагают one way билеты, которые вы можете компоновать, как вам угодно, когда как OTA с запросом 1-2-3-1 предлагают варианты, которые можно выписать одним билетом. разницу в цене, конечно же, нужно сравнивать.

      • На сайте КЛМ цена была выше, но там был прямой рейс (даже 4 на выбор в течение дня).
        На тикетсе цена была ниже, но только на вариант с пересадками. Поэтому я и пытался добиться, чтобы получить точно такой вариант, дабы понять — это лучше предложение или все-таки скидка из-за стыковочного рейса. А он мне не очень подходит и хотелось очень найти прямой:-)

        • вот надо было и сравнить ван веи на тикетсе и ван веи на КЛМ. Если бы в таком случае на тикетсе было бы значительно дороже, тогда конечно плохо.
          К сожалению (или к счастью) простые юзеры не понимают систему ценоборазования билетов, почему нельзя прямые, а только со стыковками итд. Им это и не нужно — им нужен дешевый билет и хорошее время.
          А служба поддержки не всегда может доступно объяснить, почему так нельзя, и как нужно сделать, чтобы все получили профит. Я не один раз сталкивалась с «дэвочками» кол-центра тикетс, которые сами не понимают, чем раунд трип отличается от ван вея, и чем валидатор а/к отличается от их внутреннего номера бронирования.

          • Анастасия, не осилил:-)

            В авиабилетах не считаю себя «простым юзером».
            Вы намекаете, что два ван вея будет тоже самое что раунд-трип? или в чем тогда смысл сравнения? У меня нет цели сравнивать ван вей тикеты. У меня есть цель купить билет туда и обратно:-) С приемлемым количеством пересадок, нормальной компанией и по нормальной цене…

          • я предлагаю вам сравнить итоговую стоимость билетов без пересадок на КЛМ и на тикетс, а так же сравнить условия обмена/возврата билетов на обоих ресурсах. потому как говорить, что два ван вея без пересадки на тикетс были дороже, чем раунд трип с пересадкой на том же тикетс, это как сравнивать круглое с черным.

          • Анастасия, мы как о разных вещах говорим:-)

            Я о том же и говорю, что пытаюсь сравнить стоимость на ПОЛНЫЙ маршрут, вот только КЛМ предлагает его из ШЕСТИ сегментов, а тикетс из СЕМИ. Очевидно, что тот, что из семи будет дешевле. Но посколько существует вариант из шести, то их и нужно сравнивать. Но тикетс не предлагает такую возможность. Об этом, в общем-то и был пост.

          • я по этому поводу уже отписалась, что сайт клм может предлагать на рейсы 3 ван вея например (учитывая, что у них SAN_ATL вообще выполняет DELTA), о чем вы можете даже не знать, когда бронируете билет, а тикест предлагает только раунд трип, и ван вей конечно же надо ручками самому делать.
            я пытаюсь сравнить конечный результат.
            например если сравнивать одни и те же рейсы по маршруту на сайте клм и на тикетс, то итоговый результат будет:
            10379 грн у клм
            и 8500 грн (киев — сан диего / атланта — киев) + 2700 грн (сан диего — атланта с дельтой) или + 1900 грн (Сан диего атланта с ю эс эйрвейз)

            вывод — у тикетса при одних и тех же параметрах маршрут получается все равно дороже. эту инфу я и хотела получить от вас — дороже или дешевле конечный результат у тикетса

          • Ах… вот Вы о чем:-)
            Ну да. получается дороже. Хотя сравнение все равно не очень честное.
            Если сравнивать один раунд трип (или три ван вея) КЛМ и раунд трип+ван трип тикетса:-)

            В общем, я не знаю, как работает движок тикетса и баг это или фича, но хотелось бы сравнить полностью одинаковые маршруты. Возможно ли это технически — не знаю, поэтому и задал вопрос.

          • скорее всего, это невозможно, вы можете себе представить кол-во результатов, если бы тикетс на сегменте показывал вам все возможные ван веи? я слабо. у а/к с этим проще, так как кол-во возможных результатов ограничено у клм например только рейсами стар альянса )
            по поводу честности — соглашусь, что условия возможно не совсем равные. но у клм вы тоже не знаете, где там ван веи, а где раунд трипы, я на сайте так и не смогла разобраться, что я бронирую в итоге

          • Ну я не очень (точнее совсем) не представляю, как работают эти генераторы авиабилетов, но….
            если между пунктами А и Б есть вариант прямого рейса и вариант с пересадками, то я бы предлагал пару прямых и пару с пересадками, а там хай пользователь выбирает.
            Да и если говорить про количество вариантов, то по любому — прямых рейсов будет меньше чем рейсов с пересадками;)

            По поводу ван вея. Тут я не очень понимаю, если честно. Какая мне разника, как пассажиру, как компания у себя оформляет этот билет? если в результате я получаю ОДИН билет со всеми сегментами и ОДИН номер бронировки?

  • И еще добавлю по поводу удобства.
    Не знаю кому как, но мне подбирать варианты рейса на сайте КЛМ на порядок удобнее чем на тикетсе. Почему?

    Потому что КЛМ сразу в варианте подбора указывает авиакомпанию, тип борта, время прибытия, отправления и время пересадки по всему маршруту.

    Тикетс предлагает только общую информацию Время отправления и прибытия. И вообще не понятно, какая компания выполняет рейс и каким бортом.

    На картинках приведен пример для одного и того же рейса на разных сайтах.

    • вы что, у тикетса есть и номер рейса и описание борта. не придумывайте, а лучше откройте еще раз сайт и посмотрите внимательней )

      • Дык, открыл. Даже скриншот приложил. Не увидел. Покажите?

        • показываю. слева номер рейса, справа борт. не совсем удобно то, что не показываются стыковки по каждому пункту, а только общее время, для того чтобы посмотреть стыковку на каждом пункте, нужно выбрать маршрут и кликнуть далее…
          а вообще я другим сервисом пользуюсь, там служба поддержки повменяемей, с тикетсом очень сложно мне решать проблемы…

          • Ха:-) Так номер рейса совсем не говорит о том, какая компания его выполняет. Ведь это может быть код-шеринговый рейс. И вполне возможно что рейс КЛМ, а выполняет его дельта или еще кто.

  • Ниженаписанные комментарии прекрасно иллюстрируют фразу из текста: » На каждые четыре хороших отзыва придется как минимум пять плохих.»

  • Недавно заказали билеты Киев — Ростов-на-Дону — Киев, билеты Аэрофлота приобретались. Внимательно заполнили все формы, один человек заполнял и двое еще этот процесс сопровождало. Оплачиваем через банковскую карту, билеты бронируются, все ок. На следующий день приходят электронные билеты на почтовый ящик и в обратном билете оказывается дата со сдвигом на месяц позже. Звоним конечно же им и с n-ой попытки дозваниемся. Объясняем всю ситуацию и просим исправить, ошибка определенно с их стороны была. Они говорят хорошо, но нужно будет доплачивать. После того как нам озвучили сумму доплаты, оказалось, что дешевле стоит новый билет купить обратно. На вопрос вернут ли нам деньги за билет, сказали что возможно, но ждать минимум 2 месяца и не факт, что вернут. В озвученную сумму конечно же они еще раз включили стоимость своих услуг. После звонка сотрудникам Аэрофлота выяснилось, что замена билета на аналогичный возможна и доплата при этом составит 50 евро (что значительно ниже стоимости всего билета). Вывод: либо сотрудники компании абсолютно не компетентны, либо это такой бизнес у них продавать 2 билета по цене 3х. Пользоваться их услугами крайне не рекомендую, попытка сэкономить привела к дополнительным тратам и невозвратно потраченным нервам. Никакие споры и доводы конечно же не работают при общении с представителями компании.

Поиск