Мобильный маркетинг в Украине в 4G качестве (отчет о конференции GMIC2013)

“Once marketers understand the power of mobile medium, it’s going to explode” — Greg Stuart, CEO & President, Mobile Marketing Association

В Украине мобильный интернет безнадежно застрял в 2G (+Укртелеком), в то время как большая часть США уже покрыта скоростными 4G сетями. Пока американцы смотрят в поезде видео через мобильный интернет, украинцы в лучшем случае читают новости. Хочется надеяться, что схожая история не повторится с мобильным маркетингом. Благо, нет государственного барьера и узды правления в руках маркетологов и мобильных площадок.

После 2 дней на GMIC2013 (Глобальная Мобильная Интернет Конференция в Сан-Франциско) и шестичасового потока по мобильному маркетингу делюсь впечатлениями и новыми знаниями. Надеюсь, статья будет полезной бренд менеджерам, диджитал агентствам и разработчикам, имеющим дело с мобильной рекламой.

Практически все докладчики на конференции рассказывали о высоких показателях вовлечения (engagement), отклика (response rate) и применения специальных предложений (coupon redemption) при правильном использовании коммуникаций в мобайле. Также брендам нравится получать в результате кампаний глубокую аналитику об активности пользователей, которую позволяет предоставить мобайл.

Мотто многих докладов и обсуждений:

• С помощью смартфона вы наиболее близки к своему потребителю (Nothing digital is closer to your consumer than mobile).
• Используйте мобильный канал с умом, иначе реклама будет раздражать (Use mobile responsibly, otherwise it’s annoing)
• Важны не общие цифры аудитории, которую вы покроете, а количество людей, которые отреагируют (It’s not about how you are reaching the people, but how many people are going to react).

Теперь о деталях и возможностях:

1. Современная аналитика (Flurry, InMobi…) позволяет понять не только как юзер использует конкретный апп, но и какие программы и как часто он запускает на смартфоне. На основании этого строят четкие сегменты по интересам для таргетинга, например, «Молодая мама» или «Любитель спорта». (см. Flurry Personas)

2. «Показывать абсолютно всем пользователям один и тот же унылый баннер внизу экрана – преступление. Еще хуже, когда этот ужасный баннер выскакивает на весь экран». Компания InMobi на днях представила легко адаптируемые нативные форматы мобильной рекламы (см. InMobi Customs ads).

Будущее мобильных форматов: зависят от контента (contextual, аналогия с Google search ads), гармонируют по дизайну с приложением и его функциями (not obtrusive), применяют удобный формат взаимодействия пользователя с рекламой (user experience first).

3. Мой стаж пользователя смартфоном уже порядка 4-х лет, и сейчас, когда новый, пока еще незнакомый апп задает стандартный вопрос “App X would you like to send You Push Notifications”, я уверенно жму “Don’t allow”. Думаю, многим читателям знакома эта ситуация.

Google четко указал о недопустимости рассылки мобильных сообщений через панель нотификаций (push notifications) месяц назад. Ту же политику проводит Apple. Есть, правда, серая зона между напоминаем о новинках в приложении и маркетингом, но вы точно выиграете в долгосрочном периоде, руководствуясь принципом:

Сообщения – это сервис для пользователя. Чем полезней и релевантней сообщения (push notifications), тем выше уровень доверия к приложению.

4. В мобайле вы знаете место, время и дивайс. (пишу от первого лица)

Не факт, что каждый раз, проходя мимо кофейни и ресторана, я хочу получать на мобильный флаер «Заходи и получи скидку». Но когда я уже зашел в конкретную кофейню и запустил приложение (будь то Foursquare или апп этой кофейни), вполне вероятно, отреагирую позитивно на «специальное предложение именно для тебя в Дримтауне!»

Есть много разнообразной аналитики о временном интервале использования приложений. Например, погоду я смотрю утром, и тут в самый раз в погодном приложении сообщение от службы такси о «скидках в этот дождливый день». Вряд ли это же сообщение актуально для пользователя, который смотрит погоду в 3 часа дня пятницы, планируя поездку за город на выходные.

Маркетологам важно понимать феномен раздвоения личности на смартфоне и планшете. Например, на смартфоне я могу быть читателем новостей, фотографом и пользователем карт. На планшете я трансформируюсь в читателя журналов, фейсбукера и покупателя.

5. На конференции приводились примеры активного участия пользователей в различного рода опросах от брендов и аппов, к которым уже есть доверие. Косметический бренд спросил о типе волос и кожи, и получил огромный процент отклика. Пользователи поняли, что их будущие рекламные флаера (coupons) будут релевантными именно для них. Стоит упомянуть, что в США активно применяют практику вознаграждения за ответы (маленькие призы или участие в лотерее от бренда). Технически, создание простых анкет не должно вызывать сложностей (разработчикам советую посмотреть стартап Feedbackstr).

6. Наконец, потребители, блоггеры и пресса обожают, когда бренд + креативное агентство + разработчики создают что-то уникальное, как, например Murphy’s в Ирландии, Adidas в Германии или McDonald’s в Австралии.

Вспоминая одну из первых в Украине рекламу пивного бренда в популярном новостном iPhone приложении, считаю, что «первый блин комом». Но в то же время надеюсь, что бренды + агентства + разработчики проанализировали первые кейсы и будут создавать по настоящему персонализированные и интересные рекламные компании. Выиграют все.

P.S.

Техническую информацию о лучших практиках мобильной рекламы можно почитать на сайте Ассоциации Мобильного Маркетинга (MMA).

Приношу извинения, если где-то плохо перевел с английского, логика в данном случае важнее точности перевода.