прислать материал
AIN.UA » МедиаНаталия Ковалева, «Яндекс»: Как найти покупателя, который не может найти вас

Наталия Ковалева, «Яндекс»: Как найти покупателя, который не может найти вас

304 2

На конференции OAconference руководитель подразделения массовых продаж компании «Яндекс» Наталия Ковалева рассказала о том, как увеличить количество кликов на 40%, а конверсию на 80% — с помощью автоматизированных кампаний в рекламной сети. В России, по словам спикера, уже оценили преимущества таких размещений, в Украине же только 3% рекламодателей используют рекламную сеть для своих кампаний.

«Помимо пользователей, которые ищут вас в интернете, есть и такие, которые в данный конкретный момент времени вас пока не ищут, но на самом деле уже сильно в вас нуждаются. Именно таких людей вы можете находить посредством контекстной рекламы в сети «Яндекса», — пояснила Ковалева. — Размещая объявления не только на поиске, но и в рекламной сети, вы увеличиваете охват аудитории более чем в четыре раза.

Любой бизнес рано или поздно встает перед вопросом, что же делать дальше. Вы научились монетизировать аудиторию поиска и теперь у вас есть три варианта. Первый — остановиться на достигнутом и сказать, что вы уже сняли все сливки. Второй — выбрать интенсивный путь развития: чаще обращаться к аудитории, которую вы уже нашли, с разными типами предложений. И третий — выбрать экстенсивный путь развития, некий «план Б», в рамках которого вы увеличиваете охват аудитории.

Обратимся к цифрам. Как вырос охват рекламной сети в Украине за последние четыре года?

Данные по Украине показывают, что больше половины рекламодателей сеть не используют. Треть ведет в сети только одну рекламную кампанию. Это не очень правильно, потому что в поиск аудитория приходит с конкретным запросом, а в здесь конкретики в запросе нет. И очевидно, что методы взаимодействия с этой аудиторией должны отличаться. Всего 3% рекламодателей в Киеве делают раздельные кампании в рекламной сети.

Как сеть отбирает объявления для показа

Мы очень тщательно отбираем аудиторию, которой покажем объявление в сети. У нас есть более 10 алгоритмов отбора, но все их можно сгруппировать по трем таргетингам. Во-первых, это тематический таргетинг, в рамках которого объявления привязываются к тематике сайта. Во-вторых, поведенческий таргетинг — мы анализируем поведение пользователей, и объявление «догоняет» их на других сайтах. Например, человек искал информацию про машины, перешел на сайт про хомячков, но объявление продолжает информировать его об автомобилях. И в-третьих, новинка — аудиторный таргетинг. Он умеет предсказывать будущее. Например, сейчас грядет сезон смены шин, и аудиторный таргетинг об этом знает, он анализирует смену времен года и понимает, что в октябре-ноябре автомобилисты начнут менять резину, а следовательно, больше интересоваться шинами. Он помнит о всех праздниках — на Новый год он предлагает подарки, на гендерные праздники — женщинам показывает бритвенные станки, а мужчинам — цветочные магазины.

Кейсы

Чтобы было понятней, каких результатов позволяют добиться раздельные кампании для поиска и рекламной сети, рассмотрим несколько кейсов.

Компания, которая занимается Forex, поставила перед собой задачу — увеличение количества лояльных клиентов. Таким клиентом считался человек, который открыл демо-счет на Forex. После разделения кампаний отдельно на поиск и отдельно на тематику, количество таких пользователей увеличилось в пять раз. При этом цена за такого пользователя в сети и цена на поиске сравнялась. Это разрушает миф о том, что в сети конверсия обходится дороже. На самом деле, это не так — просто нужно правильно использовать сеть.

Страховая компания «Каско» установила целевой визит — отправка заявки на расчет. В результате запуска отдельной кампании в рекламной сети, прирост лидов составил 120%, при этом снижение цены за клик составило 40%.

Как заставить рекламную сеть работать: 6 шагов к успеху

Подобрать новые ключевые слова. Рассмотрим на примере тематического сайта про бытовую технику, на котором рассказывается про плиты. Если вчитаться в текст, вы не увидите в нем названий конкретных моделей, марок плит — текст состоит из слов, которые мы часто используем в поиске. Он очень обобщенный — это пример того, как общаются с людьми на тематическом сайте, куда человек приходит без запроса. Поэтому нужно использовать более общие ключевые слова, такие как «электрическая плита» и «газовая плита», чтобы привести пользователя на такой сайт. А вот использовать конкретику, например, «электрическая плита Bosch» или дописать еще и название модели — плохая идея. Тем самым вы подскажите роботу, что ваше объявление в пространном запросе показывать не надо, потому что вы очень сужаете аудиторию.

Совсем плохо использовать ограничивающие операторы: восклицательные знаки, кавычки. Например, в «!кухонная плита»  восклицательный знак фиксирует словоформу, и отбрасывает запросы с производными от этих слов, например, «кухоннЫЕ», «кухоннОЙ», «кухоннУЮ» и т.д.

Часто рекламодатели задают нам вопрос — нужно ли использовать в сети минус-слова или нет. Нужно, но очень осторожно. Когда мы делаем рекламную кампанию на поиск, то перед нами стоит задача — максимально отрезать всех, кто ищет не совсем то, что мы предлагаем. Когда же мы говорим о сети, то нам нужно правильно отфильтровать аудиторию, которая хотя бы косвенно заинтересована в нашей продукции. Например, слова «обзоры» и «форум», которые все настоятельно рекомендуют убирать в рекламе на поиске, в тематике обязательно нужно оставлять, потому что это те слова, по которым, собственно, люди и приходят на тематический сайт. Они хотят поделиться советами, почитать какой-то обзор, почитать про новинки…

Задача ключевых слов на поиске и по тематике разная. На поиске ключевое слово определяет запрос пользователя — нам важно дать максимально четкий ответ на его вопрос, отминусовать максимум ненужных слов. А на тематике важно все-таки привязаться к сайту, где ищут похожие товары и услуги. Поэтому мы используем только высокочастотные запросы.

Переписать тексты. С аудиторией в рекламной сети нужно говорить совершенно на другом языке. Пример: на слайде два хороших объявления, написанные медиапланерами «Яндекса». Первое объявление идеально подходит для поиска — мы указываем цену, что всегда повышает конверсию, пишем конкретный курорт. Но на тематике времени на то, чтобы зацепить пользователя, очень мало, и там работают совершенно другие алгоритмы отбора. Тут важно пошутить, покреативить, заинтриговать пользователя.

В отличие от поиска, нам важно в объявлении также продемонстрировать широту выбора. Поэтому все объявления, в которых вы указываете конкретные марки и модели (что очень полезно делать в поиске), в сети работать не будут. В сети человек еще не понимает, какая ему нужна модель и ему нужно сказать, что у вас есть вообще все.

Проверьте посадочную страницу. В контексте для поиска важно не заставлять посетителя бегать по сайту, а сразу приводить его на ту страницу, на которой он получит ответ на свой запрос. Человек искал розовый велосипед — мы привели его на страницу, на которой у нас показан именно такой вариант.

В тематике вы либо приводите его на страницу, которая отражает широту выбора, где можно посмотреть десятки различных моделей, либо создаете эту страницу, потому что иначе у вас будет резко падать конверсия.

Автостратегия vs. Ручное управление. В рекламной сети мы настойчиво рекомендуем отказаться от ручного управления в пользу автоматизированного. В поиске, конечно, каждый настраивает контекст так, как ему удобно, и зачастую склоняется к ручному управлению. Но сеть — это десятки тысяч сайтов. Невозможно с первого же дня начать эффективно ими управлять. Пока вы импирически нащупаете, как правильно выставлять ставки и что именно здесь работает, уйдет очень много времени и какие-то деньги. А робот сможет все это настроить и управлять этим максимально эффективно в зависимости от ваших целей и задач.

По замеру некоторых кампаний, в которых не использовалась автостратегия, но потом ее включили, на 40% увеличились клики и на 80% выросли конверсии.

Картинки в объявлениях. В России все сейчас активно добавляют картинки в контекстные объявления, потому что после этого заметно вырастает CTR — более чем в 2,5 раза. А в Украине объявления с картинками пока используют только 9% рекламодателей в сети.

Быстрые ссылки. Дайте клиенту возможность дойти до того, что ему нужно, как можно быстрее. В поиске кроме основной ссылки вы можете добавить до трех дополнительных. Например, сразу направить пользователя на контакты или какой-то определенный сегмент товаров или услуг. В сети эта возможность была реализована буквально пару недель назад, но с ее использованием в среднем на 25% увеличиваются клики.

При этом если пользователь вдруг начнет кликать все четыре ссылки сразу (как-то странно себя вести), то в любом случае, спишется только один клик.

Заметили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам.

Также подобрали для вас

загрузить еще

Добавить комментарий

Такой e-mail уже зарегистрирован. Воспользуйтесь формой входа или введите другой.

Вы ввели некорректные логин или пароль

2 комментария

по хронологии
по рейтингу сначала новые по хронологии

Статья класс! А вот дополнительные ссылки лучше протестировать, почему-то у меня после их добавления снизилась кликабельность в РСЯ.

Поиск

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: