Кейс о проведении курса вебинаров «Летний Марафон»

Эта статья — кейс об организации мероприятия «Летний Марафон», курсе обучающих вебинаров для стартующих интернет-магазинов. Это был первый опыт проведения подобного мероприятия в Украине, и результат превзошел наши ожидания.

Предыстория

Я работаю в компании Insales Украина. Идея «Летнего Марафона» появилась в начале июня. На тот момент я знал две вещи:

1. Мне надо сделать что-то масштабное, чтобы о выходе InSales в Украину узнало как можно больше целевой аудитории;
2. В Украине мало интересных образовательных проектов с расчетом на регионы, а не столицу.

И вот, когда я лежал на кровати, случайно, родилась идея проведения «Летнего Марафона». Бесплатных вебинаров для всей Украины о создании интернет-магазина с самого начала до работы с клиентами.

Марафон должен был решить следующие задачи:

• Собрать аудиторию, с которой потом можно строить взаимоотношения при помощи e-mail маркетинга;
• Пропиариться на рынке с масштабным мероприятием;
• Найти новых партнеров для организации дальнейших мероприятий;
• Рассказать о себе лидерам мнений;
• Получить огласку в целевых СМИ.

А как же рост трафика и продаж? Увеличение количества клиентов и трафика на сайт InSales не было основной целью. Доверительный маркетинг и многошаговые продажи являются более эффективным подходом. Стратегия InSales заключается в построении доверительных отношений: не прямая реклама в лоб, а предоставление полезной и интересной информации, создание образа компетентной компании. Марафон в этой стратегии являлся первым шагом.

После того, как цели Марафона были обозначены, я быстро сделал презентацию для московского офиса. Старт Марафона был назначен 16.07. Откровенно признаться, реальная подготовка к Марафону началась в 20-х числах июня, когда мы начали обхаживать докладчиков и партнеров.

В первой версии Марафона планировались 26 тем, растянутых на 3 месяца. После обсуждения мы сошлись на 17 тем, 11 вебинаров и один месяц времени проведения. Оглядываясь назад, это было верным решением, т.к. даже месяц вебинаров оказался непростым испытанием. Под конец остались самые заинтересованные и стойкие слушатели.

Основополагающее

Успех Марафона определили два важных жизненных принципа. Я считаю, что именно благодаря их применению мы получили такие результаты.

Не затягивать процесс организации. Результат должен быть как можно быстрее. Или, как я это называю, «делаем на троечку, потом дотягиваем до пятерочки». Не нужно долго заранее продумывать все детали проекта. Углубленное продумывание, анализ, вылизывание могут растянуть или вовсе убить старт проекта.

Делать скелет проекта для запуска. Новые идеи и дополнительные решения лучше реализовывать по ходу используя обратную связь с потребителями продукта. Взяли скелет – программу, докладчиков, регламент и сайт Марафона и сделали его на пять. Новые идеи появлялись и реализовывались исходя из обратной связи/результатов в процессе работы Марафона. Все, что было реализовано — улучшило результаты.

Организация Марафона

Регламент

Одна из важнейших вещей любого мероприятия. Как, что, когда и кем будет делаться. Регламент Марафона был таким:

• Вебинары каждый вторник и четверг;
• Длительность доклада 30 мин или 60 мин. (если обширная тема);
• Время проведения с 11:00 до 12:00;
• Выдвинули требование к докладчикам, чтобы тезисы их докладов совпадали с тезисами созданных тем. Презентации докладчики должны были высылать за день до вебинара;
• Приглашать для каждой темы сторонних экспертов, которые бы дали свое видение раскрытой темы, и рассказали свой опыт;
• Напоминания слушателям за пять дней, три дня и в день вебинара;
• Наличие модератора;
• Вести записи вебинаров.

Тайминг одного доклада оказался очень маленьким, 30 минут – реально мало. Опытные докладчики не успевали донести важную мысль и хорошенько ее растолковать.

Время проведения пришлось перенести на стандартное время с 17 до 18. В основном из-за того, что приглашение на вебинар слушатели получали поздно и не успевали на вебинар.

Большинство докладчиков уложились в рамки тезисов, но презентации готовились в последний день. Насколько я заметил – это частая практика.

Сторонние эксперты не выступали. Просто потому, что поиск экспертов на каждую тему – занятие очень тяжелое. Да еще и для 11 вебинаров.

Сначала приглашения уходили за 5 дней, 3 дня и в день вебинара. Было еще несколько промежуточных вариантов, но самое эффективное время, чтобы нагнать на трансляцию людей – за 2 часа до вебинара. Остальные смотрели записи.

Модератор крайне необходим! Докладчики увлекаются собственным докладом, начинают отвлекаться на вопросы из чата, так же необходимо в чате вносить пояснения и т.д. Всегда планируйте  модератора.

Запись вебинаров. Это самая крутая идея, которая была реализована на 200% на Марафоне. Ниже расскажу.

Докладчики

По опыту участия на разных конференциях, организации мероприятий, мы знали, что самый большой интерес аудитории к докладам реальных практиков.

Подбор спикеров — занятие не простое. Хотелось подобрать малоизвестных спикеров, чтобы разнообразить программу новыми именами и найти людей, которых в будущем можно приглашать выступить. Спикер должен иметь не только успешный проект или реализованное классное решение, но и получать кайф от выступлений. Получать кайф – обязательное условие, чтобы спикер был интересен слушателям.

Несмотря на отбор, среди спикеров оказались те, кому формат выступлений, а тем более вебинаров, был в новинку или вообще не по душе. Были компании, которые присылали нулевого докладчика, чтобы оценить своего сотрудника в новом амплуа (в итоге становилось понятно).

Всем (несмотря ни на что) докладчикам выражаем большую признательность и благодарность. Очень многие доклады получились интерактивными, познавательными, что выливалось в письма благодарности и рост числа просмотров на YouTube. Спикеров можно посмотреть в программе Марафона.

Проведение Марафона

Набор участников

Удалось собрать 874 слушателя (с учетом 70 отписавшихся), не потратив ни копейки. Привлечением слушателей мы, к сожалению, успели заняться в последний момент, поэтому на первых двух вебинарах было всего 20-30 человек.

В наших наполеоновских планах было привлечение разных СМИ к освещению мероприятия, инфоподдержка смежных сервисов, активная реклама на сайте InSales, контекстная реклама, социальные сети, ретаргетинг (ремаркетинг). Но план только на бумаге хорош.

Уже перед стартом вебинаров удалось договориться с разными партнерами (огромное спасибо им), об анонсе мероприятия. Львиную долю слушателей привели 3 партнера из 15.

Два крупных партнера не оправдали надежд: у одного неожиданно оказалась неактивная аудитория (что вызвало сильное удивление), у другого — старт собственного мероприятия. Остальные привели совсем небольшое количество слушателей.

К сожалению, не все рекламные площадки удалось охватить. СМИ, контекстная реклама, ретаргетинг, реклама на сайте, социальные сети не были задействованы. Можно сказать, что было недополучено большое количество участников.

СМИ сами по себе не узнали о нашем Марафоне. Заниматься активным проталкиванием анонса не было время, а платить за размещение не хотелось.

Реклама на сайте не удалась – просто не нашлось толкового места для баннера. Остальные способы размещения не привлекли трафик.

С контекстной рекламой и ретаргетингом просто не удалось. Это «делает мне больно», но реальность далека от идеалов и собственных красивых планов.

Социальные сети. Было много идей, связанных с соц. сетями. Они дали бы неплохой прирост слушателей, вовлеченность и распространение информации, но ресурсозатраты оказались непосильны. Поэтому пришлось просто отказаться, чтобы не тратиться там, где мы не сможем добиться хорошего результата.

Важно. Концентрация ресурсов в нескольких приоритетных направлениях, где мы могли достичь максимальных результатов, позволила не совершить грубые ошибки и получать отличные результаты. Подход себя оправдал, несмотря на то, что пришлось откинуть много идей, классных идей.

Сайт Летнего Марафона

Изначально сайт «Летнего Марафона» было решено делать в специализированном сервисе. Нужно было хорошее сочетание нескольких составляющих:

• Скорость изменений
• Простота изменений любых частей сайта
• Простое тестирование страниц
• Отслеживание трафика

Реализовать все условия через собственный сайт не представлялось возможным. Поэтому делали при помощи конструктора посадочных страниц. Сайт был готов за 3 дня. Несмотря на геморрой редактором конструктора, все получилось хорошо.

Через неделю родилась идея провести многоэтапное тестирование посадочных страниц. Я очень благодарен Петру Петипаку из Конгру за помощь.

Было разработано два варианта. Первый – двухстраничный, на первой странице описание Марафона, на второй форма регистрации. Второй вариант – и описание и форма на одной странице.

По результатам тестирования победил двухстраничный вариант. Итоговая конверсия оказалась выше на 11%. Есть несколько важных выводов:

Под конец мероприятия конверсия начала падать. Посетители с меньшей вероятностью соглашались принять участие в конце, чем в начале и середине. Это хорошо видно по динамике конверсии с одного и того же источника трафика: в начале мероприятия 61,76%, в середине примерно тот же показатель: 60,98%. Под конец 41,38%.

Статистику сильно портили источники маленького трафика, от которых было по 20-60 посетителей. Стата по ним была нерелевантной, но на общее итоговое значение влияла.

Мы выделили для каждого источника трафика специальную ссылку с utm метками. Это оказалось очень полезно и важно. Таким образом, мы увидели, какие партнеры привели много регистраций, какие совсем не привели, видели эффективность наших усилий по распространению инфы в соц. сетях слушателями.

Обратная связь

Единственным каналом коммуникации со слушателями были e-mail рассылки. Рассылку вел я, 4 раза в неделю. Два приглашения на вебинары и два отчета о проведенных вебинарах. В отчетах писал советы и комментарии, раскрывая темы проведенных вебинаров.

Все, что из себя стала представлять рассылка, особенно отчеты, сформировалось где-то к четвертому вебинару. После этого пошла активная обратная связь от слушателей

• Стал писать свои мысли об успешности интернет-магазинов, так или иначе связанные с предыдущим вебинаром.
• Каждую рассылку с отчетом менял свою подпись. «Живее всех живых», «В ожидании ответа»
• Активно спрашивал мнение слушателей по разным вопросам (не только о Марафоне)

Благодаря правильному формату общения и подачи материала, пришло огромное количество писем, более чем от ста слушателей, каждый из них получил ответ. Это были отзывы о Марафоне, просьбы совета, рассказы про свои проекты и тд. Не было деления: клиент InSales или магазин на Prestashop. Благодаря такой переписке мы узнали много полезной информации об аудитории Марафона.

Больше всего обратной связи набрало письмо «Я – живой». В начале участники Марафона присылали письма, в которых сомневались, что пишет живой человек. Меня как-то это задело, и я написал письмо «Я – живой» или про построение взаимоотношений». Получил шквал писем. Тема Соколов, наш директор по маркетингу, сделал  в шутку демотиватор «Антон. Спасибо, что живой». А в одном из писем мне прислали «А че, симпатичненький».

К моему стыду, письма совершенно не тестировались. То есть использовались разные заголовки, CTA, время отправки писем, но сравнительных цифр нет. Поэтому просто несколько фактов из имеющейся статистики:

1. Отправка приглашения за 2 часа до вебинара приводила больше всего слушателей
2. Самая большая открываемость у письма с заголовком «забирайте запись третьего вебинара» и «какие они «идеальные интернет-магазины?».
3. Средняя открываемость на уровне 29%. Кликабельность не привожу, не всегда были письма с CTA.
4. Отчеты присылались в птн и пнд. В птн статистика всегда в 2 раза лучше.
5. С ростом числа подписчиков начала снижаться статистика.

Статистика открываемости писем с 16.07 по 20.08 (старт и конец Марафона). Пики в большинстве случаев – рассылка отчетов о вебинарах.  К первому вебинару (первая точка статы) было 170 человек, на момент «1» было 521 чел. К 23.07 числу участников стало 690 чел. Точка «2» (конец июля) ознаменовала 731 человек.

А вот полная статистика по всем письмам в рамках Марафона.

Канал YouTube

Первые 4 вебинара выложили файлами на Dropbox. Почему сразу не пришла идея сделать канал на YouTube – не знаю) Пятая и предыдущие записи уже пошли на YouTube. Выкладывать записи на YouTube очень полезно:

• Есть статистика просмотров, лайков, и комментарии
• Видео привлекает стороннюю аудиторию
• Видео делятся в соц. сетях
• Удобно для просмотра

В итоге: 4063 просмотра, 131 подписчика. Каждый день прибавляется один – два новых подписчика.

Запись видео

Сначала была идея делать запись видео, чтобы потом давать доступ к ней за лайки и шеры. Менять не получилось – не нашли нужный инструмент автоматического обмена (может, кто-то знает?).

Неожиданностью оказалось, что более половины участников смотрело Марафон в записи. Да, да! Дураки те, кто до сих пор не записывает вебинары, семинары и тд. Они теряют огромную аудиторию.

Еще одна идея — переводить видео в текст и выкладывать в корп. блог. В тексте огромное кол-во ключевиков — поисковикам сладости. И ничего, что текст представляет собой интервью-доклад. Таким образом, из видеозаписей докладов, и самого Марафона извлекли максимум контента на будущее.

Итоги «Летнего Марафона»

Трафик

Как видите из статистики, трафик на сайт вырост несущественно. С другой стороны, никаких мероприятий по росту трафа, одновременно с Марафоном не поводилось. Тупого нагона трафика с рассылки или с сайта Марафона не было. Отсутствие прямых предложений и рекламы в рассылке сказалось на качестве: показатели конверсии в регистрации, активности лидов и конверсии из регистраций в клиентов, оказались значительно выше обычных.

Аудитория

Всего 874 подписчика. Из них более 75% проявили какую-либо активность: открывали письма, кликали по ссылкам. Около 50% мегаактивные: участвовали в большинстве вебинаров, смотрели записи, писали письма.

Контент

Как писал выше, благодаря записям мы получили кучу контента. Видеозаписи для канала YouTube и переводные статьи для блога.

Реклама и PR

Не получилось( Не хватило сил и времени. Думаю, что могли получить в 2 раза большую аудиторию.

Идеи на будущее

Марафон родил множество идей, которые мы обязательно применим в будущем. Это: работа с соц. сетями, генерация контента, обмен записей мероприятий за лайки и шеры, примеры ведения диалога с участниками мероприятий и тд.

Партнеры

Благодаря Летнему Марафону познакомились с классными и нужными партнерами, докладчиками, с некоторыми из них установились отличные отношения для будущего сотрудничества.

Побочные эффекты

Лидер доставки Украины Новая Почта (НП) так впечатлилась обратной связью во время вебинара с ними, что решила проводить собственные вебинары для своих клиентов. Вчера они провели свой первый вебинар, на который собрали 912 человек. Будут проводить еще. Приятно, когда благодаря твоему мероприятию такие компании как НП совершают такие начинания.

Выводы спустя 3 месяца

Статья готовилась в начале сентября, когда было сложно сравнить разную статистику за разные периоды. Сейчас, спустя 3 месяца можно добавить новые выводы.

• Подобные мероприятия — отличный инструмент для поиска партнеров. В b2b партнеры – крайне важная составляющая
• Марафон дал очень качественный трафик. Такого качества лидов не было в последующие месяцы.
• Мероприятие не получило публичную огласку, не так уж много целевой аудитории узнало про InSales. Тем не менее, 874 человека, узнали про InSales и передадут знания другим.

Мы обязательно будем делать новые мероприятия такого формата. Если у вас есть идеи, пожелания, предложения сотрудничества напишите мне. Обязательно найдем точки пересечения.

Автор: Антон Незнамов, Insales Украина