Google, “Яндекс” и агентства: что изменилось на рынках SEO и контекстной рекламы в 2013 году?

В 2013 году сегмент контекстной рекламы в уанете, по данным ВРК, вырос на 25%, покорив рубеж в 300 млн грн. От следующего года аналитики ожидают еще большего роста — на уровне 40%. Объемы рынка поисковой оптмизации эксперты оценить не берутся, отмечая лишь, что сегмент рос не столько количественно, сколько качественно. Значительно выросли стандарты аналитики, появилось множество новых инструментов, хотя и старые по-прежнему показывают стабильный рост.

Впрочем, участники рынка напоминают, что рынок интернет-рекламы очень зависит от экономической и политической ситуации в стране, которая сначала отражается на покупательской способности граждан, потом на бюджетах на рекламу, а потом и на объемах рынка. Сложно делать прогнозы, учитывая текущие события в Украине, поэтому сосредоточимся на итогах.

Дмитрий Шоломко, директор Google в Украине

По нашим наблюдениям темпы роста контекстной рекламы в Украине, несмотря на кризис в экономике, оставались на уровне предыдущих годов.

Бюджеты крупных рекламодателей (от 500 тыс грн в квартал), конечно же, растут медленнее, но, с другой стороны, в контекст заходит большое количество новичков из сегмента мелкого и среднего бизнеса с небольшими средними чеками. Рост их количества и поддерживает темпы роста этого сегмента рынка в целом.

На результаты нашей работы в Украине, в первую очередь, повлиял запуск YouTube в Украине, который позволил существенно расширить объемы рекламного инвентаря для страны, а также позволил рекламодателям использовать новые форматы для показа своей рекламы.

Сергей Петренко, генеральный директор “Яндекс.Украина”

В 2013 году у нас значительно увеличилось количество украинских клиентов, размещающих рекламу в “Директе”. Вместе с тем, мы наблюдаем и рост «среднего чека» этих рекламодателей. Из-за различия в доле поиска многие украинские компании раньше больше вкладывали в рекламу на Google, чем на “Яндексе”. В 2013 году доля нашего поиска в Украине прилично подросла — с 30,2% в начале года до 32,5% в начале декабря (данные LiveInternet, недельная аудитория). В некоторых областях Украины мы уже опережаем Google, выросла доля и в Киеве. Это сказалось на распределении рекламных бюджетов — маркетологи понимают, что украинцы все больше и больше ищут в “Яндексе”, а значит, рекламе на нем нужно уделять больше внимания.

Пожалуй, это и стало одним из основных событий, повлиявших на сегмент контекстной рекламы в 2013 году. Других специфических трендов не было — все шло, как обычно.  Мы рассчитываем, что эти же тенденции продолжатся и в 2014 году.

Ольга Речкина, директор «Ашманов и партнеры Украина»

Рынок растет — мы спрогнозировали на 2013 год троекратный рост. Однако важно понимать, что финансовый объем рынка зависит от экономических показателей государства в целом, стабильности национальной валюты. Взаимосвязь простая: чем выше покупательская способность украинцев, тем выше рентабельность бизнеса наших непосредственных клиентов, и, следовательно, выше наша прибыль. Это относится ко всем направлениям интернет-маркетинга в целом, поскольку мы занимаемся комплексным продвижением бизнеса в интернете и не разделяем рынки SEO и контекстной рекламы.

Самый динамичный рост показала рациональная убежденность наших клиентов в том, что их бизнес нужно продвигать в интернете. Для этого есть три ключевые причины. Во-первых, увеличение вовлеченности украинских покупателей в интернет. Во-вторых, снижение эффективности оффлайн-рекламы вместе со стагнацией печатных СМИ как носителей рекламы. В-третьих, такие компании как Google не стоят на месте, а продолжают развивать свои инструменты для маркетинга (поведенческий маркетинг и системы аналитики).

Сбывается наш прогноз на 2013 год — речь о снижении роли автоматического продвижения сайтов. В новом алгоритме Google Hummingbird сделан акцент на взаимодействие пользователя с сайтом. Поисковая система определяет позицию сайта в результатах поиска, в том числе на основании количества просмотренных страниц, и времени, проведенного пользователем на сайте. Нужно учитывать заявление “Яндекса” о тестировании поисковой выдачи без учета ссылочной массы сайтов. Пускай их доля в украинском поисковом трафике существенно ниже доли Google, но речь идет о знаковых переменах на рынке интернет-маркетинга.

Зависимость бизнеса от внешних временных ссылок повлечет за собой финансовые траты. Сейчас ключевой момент в отношениях между бизнесом (сайтом) и клиентом (пользователем) – это удобность сайта и лояльность к пользователю. Технически речь идет о юзабилити, крауд-маркетинге, уникальности контента, быстрой и экспертной службе поддержки. Скажем, контекстная реклама позволяет продавать быстро, но вызывает зависимость от самой себя. А удобный интерфейс сайта, применимый для клиента контент и отзывчивый персонал способствуют тому, что пользователь возвращается на сайт без поисковой системы. Он запоминает название, и сразу идет покупать в магазин «Икс», а не «Игрек», который пытается выкупить все ссылки с бирж.

Важно знать, что, по данным Google Consumer Barometer, в 2013 году 67% пользователей интернета использовали онлайн каналы для принятия решения о покупке товара. Из них лишь каждый третий пользовался поисковой строкой. Самое главное, нельзя ограничивать себя в инструментах. Если вы понимаете, например, что вам нужна комбинация из контекстной рекламы и социального маркетинга в этом месяце, обязательно используйте оба инструмента.

Сергей Долгов, руководитель SEO-Департамента Netpeak; Валерий Красько, руководитель департамента платного трафика Netpeak

Согласно данным ВРК, рынок интернет-рекламы в 2013 году вырос на 35%. Что касается рынка SEO, то его достаточно сложно оценить своими силами. По нашим приблизительным подсчетам, объем рынка поисковой оптимизации Украины в 2013-м равен $65,4 млн. При этом, рост рынка SEO отставал от роста рынка интернет-рекламы в целом. Поисковые системы делают все для того, чтобы рекламодатель выбирал более стабильный и надежный инструмент (контекстная реклама) вместо существенно более дешевого, но нестабильного (SEO). Клиенты предпочитают больше вкладывать в контекстную рекламу, чем в SEO. Сейчас этот разрыв еще больше увеличился.

Рынок SEO в Украине в 2013 году претерпел самые существенные изменения за всю свою историю. Благодаря “стараниям” поисковых систем, услуга стала намного сложнее. Она требует отслеживания множества KPI, качественной проработки семантики и очень серьезных затрат на внутреннюю оптимизацию. SEO-специалисты вынуждены все больше углубляться в бизнес клиента. Поэтому 90% сеошников, работающих по методу “подобрал фразы, написал SEO-текст, провел легкую внутреннюю оптимизацию, закупил ссылок и забыл о нем” ушли с рынка/закрылись/продались либо научились работать по-новому.

Политика поисковых систем в отношении SEO привела к тому, что рынок контекстной рекламы стал развиваться еще стремительнее. За последний год мы не заметили появления новых революционных инструментов, которые решают проблемы клиентов. Но активно развиваются те инструменты, которые прошли испытания огнем — они наращивают свой функционал. Все стараются улучшить качество своего инструмента, сделать его первоисточником продаж, что на руку клиентам и рекламным агентствам.

По сравнению с 2012 годом, средний бюджет в нашей компании по контекстной рекламе увеличился на 50%. Наш общий оборот рос намного быстрее рынка. Есть клиенты, которые охотно работают над своим бизнесом — по таким проектам бюджеты выросли в 3-4 раза, поскольку они довольны потоком заказов и делают все для расширения бизнеса. А есть клиенты, у которых поток заказов продолжается, но есть проблемы с сервисом, ассортиментом и пр. Как результат, они наблюдают отток клиентов к конкурентам.

Сейчас клиенты не выбирают между SEO и контекстной рекламой — они продолжают развиваться в обоих направлениях, так как им нужен результат. Все просто — вкладывают туда, откуда возвращается больше денег. Клиенты развиваются, и работать с ними становится легче. Например, если год назад информацию для нашей внутренней системы для подсчета ROI по валовой прибыли предоставляли 5% клиентов, то теперь это делает уже 30% клиентов. Для каждой тематики инструменты работают по-разному и выводы мы стараемся делать на основе объективных данных — прибыли клиентов. Какой источник приносит больше денег, тот и развиваем.