EN

На каких условиях работать с агентством: оплата за процент от бюджета или за услуги?

1696
53

На рынке контекстной рекламы стандартом оплаты услуг агентства принято считать процент от бюджета в рекламных системах Google AdWords и Яндекс.Директ.

Можно перечислить десятки преимуществ этой схемы оплаты, из которых самое важное – простота. Это самая простая схема оплаты, чем и обусловлена такая популярность. Но в этом преимуществе и кроется ее недостаток. Оплата процента от бюджета подразумевает, что трудозатраты по работе над аккаунтом пропорциональны размеру бюджету во всех случаях и во все периоды времени. Но это далеко не так.

Заблуждение 1. Размер бюджета пропорционален трудозатратам необходимым для работы с аккаунтом

Подразумевается, что чем больше бюджет, тем большим количеством рекламных сущностей (кампаний, ключевых слов, объявлений) приходится управлять специалисту по контекстной рекламе. Это не так. Возьмем для примера медицинский туризм в Израиле и интернет-магазин органической косметики в Украине.

Для того чтобы израсходовать около 10 000 у.е., агентству достаточно удерживать на высоких позициях в течение месяца объявления по следующим 4 ключевым фразам:

  • Диагностика Израиль
  • Клиника Израиль
  • Лечение Израиль
  • Обследование Израиль

В среднем, агентство возьмет за свои услуги в этом случае 10% от бюджета — 1 000 у.е. Как вы понимаете, трудозатраты в данном примере невелики.

А вот в рекламной кампании интернет-магазина органической косметики для продвижения 20 разных направлений продукции потребовалось всего 141 у.е., так как и спрос, и конкуренция низкая. В итоге, при значительно большем объеме работ агентство должно было получить всего 14,1 у.е. за свои услуги, если не учитывать минимальный платеж.

Размер бюджета и объемов работ может изменяться благодаря десяткам факторов, вплоть до личных пожеланий клиента и методов работы специалиста, поэтому говорить о пропорциональности не приходится.

Заблуждение 2. Объем работ постоянен во времени

Если рекламируемые направления стабильны и изначально аккаунт настроен хорошо, то трудозатраты специалиста со временем будут существенно снижаться, а бюджет может остаться неизменным. В итоге, если по рекламе израильской клиники вы заплатили агентству за настройку и обслуживание аккаунта в течение месяца 1000 у.е., то в следующем месяце агентство будет только обслуживать аккаунт, но получит свой прежний платеж.

В итоге работы по схеме оплаты процента от бюджета мы приходим к конфликту интересов. С одной стороны, агентству выгодно тратить меньше ресурсов и увеличивать бюджет клиента, даже если увеличение расхода не приводит к соответствующему увеличению доходов клиента.

С другой стороны, клиентам выгоднее использовать как можно больше ресурсов агентства с целью увеличения количества продаж с помощью «мозгов и действий» специалистов без увеличения расходов.

Выход из этой ситуации – новая схема сотрудничества с оплатой за услуги

К такому решению недавно пришли в digital-агентстве  Fresh IT. Как сообщили в агентстве, они отказались от общепринятой схемы и пришли к тому, что клиенты будут платить только за создаваемую ценность, а счета выставляются непосредственно за выполненные работы над проектом.

Другими словами, это привычная в сфере IT почасовая оплата, но для лучшего восприятия описываются не часы, а то, сколько стоит конкретный объем работ. Данная схема оказалась наиболее привлекательной для клиентов с большими рекламными бюджетами.

Если учесть, что объем основных работ со временем будет снижаться, то и фактические затраты на работу подрядчика будут уменьшаться даже при стабильном бюджете на рекламу. Это приводит к существенной экономии в кратчайшие сроки.

При бюджете в 300 000 грн. при стандартной схеме работ ваш платеж агентству составил бы 30 000 грн в каждом месяце, при оплате от объема – платеж может быть и в 10 раз меньше.

graf_b

Схема оплаты услуг контекстной рекламы от объема работ дает преимущества и рекламодателям с небольшими бюджетами. С таким подходом клиенты смогут  оплачивать лишь те работы, которые действительно вам необходимы. К примеру, клиенты  могут получать упрощенные отчеты, а освободившийся ресурс использовать для внесения действительно важных изменений. Как мы видим, такой подход существенно повышает ROI (возврат инвестиций в рекламу):

pokaz-img

При работе с агентством Fresh IT заказчик может беспрепятственно менять размер бюджета в любой период, что усложнено при классической схеме, так как это отражается на оплате агентству. Также в «мертвые» сезоны есть возможность заказать меньший объем услуг, что соответственно выгоднее. С другой стороны есть возможность заказать больше работ, если это необходимо, и не встретить никаких препятствий со стороны исполнителя.

Подводя итог, можно выделить следующие преимущества оплаты за объем работ по сравнению с оплатой за процент от бюджета:

  • Открытость.
  • Прозрачность (понимание, за что конкретно получает гонорар агентство).
  • Четко определены обязанности подрядчика.
  • И заказчик, и специалисты знают, какие из работ должны быть выполнены и кто за что отвечает.
  • Управляемость бюджета и оплаты.
Оставить комментарий

Комментарии | 53

  • Fresh IT, удачи вам на правильном пути! Аналогичная схема работы по контекстной рекламе еще в мае 2013 года была внедрена в компании Авеб. Кроме стандартных задач по настройке и сопровождению контекстной рекламы в объем услуг были включены: анализ целевой аудитории и конкурентов, аудит сайта, оптимизация целевых страниц, call-tracking, расширенная аналитика и еще много других полезных инструментов. Такой подход позволил создать дополнительную ценность в рамках востребованного продукта и обеспечить работу на результат.

  • Приятно читать разумные вещи! Удачи в реализации в своём агентстве 😉

  • Ребята здорово сработали! Мы с коллегами из Patrick — clever agency буквально в середине февраля пришли к такому же решению и провели тотальный идеологический ребрендинг . После разговора уже с существующими клиентами, оказалось, что многим из них принцип сотрудничества с оплатой за услуги без привязки к бюджету намного более импонирует, нежели работа с комиссией. Данная реакция отражает желание предпринимателей выходить за рамки старых устоев, а также их уважение к интеллектуальному труду маркетологов и принятие прозрачной системы оплаты.

  • Сейчас многие говорят о почасовке. Но, на мой взгляд, схема требует уточнения. А именно, добросовестность агентства и доверие клиента к агентству.

    Процент от бюджета предполагает, что агентство нацелено на результат — в рамках своей комиссии направить трудозатраты туда, где ожидается больший эффект. Это и есть главное и неоспоримое преимущество этой схемы, поскольку клиента зачастую не интересует, что конкретно делает агентство, ему главное результат.

    Естественно, в чистом виде процент от бюджета никто не использует и всегда обсуждаются KPI рекламы. Отсюда вытекает второе преимущество — если реклама окупается, клиент и агентство заинтересованы получить больше продаж/бюджет.

    Оплата по часам не предполагает ориентации на результат. Если вы мотивируете человека показать часы работы, он будет заинтересован увеличить их количество. Будут при этом использоваться его трудовые ресурсы рационально — неизвестно. Это будет зависеть исключительно от добросовестности исполнителя. Любой специалист по рекламе знает, что копаться в аккаунте можно бесконечно долго — перебирать слова и минус-слова, тестировать тексты объявлений, играться ставками и т.п.

    Так что не исключено в конечном итоге, что почасовка будет обходиться клиенту дороже, чем процент от бюджета. Выиграют разве что очень крупные рекламодатели, которые имеют хорошо настроенные аккаунты, действительно не требующие много времени на поддержку и развитие.

    • Согласен. Когда речь идёт о почасовой оплате, исполнитель заинтересован растянуть работу как можно дольше. Специалист высокого уровня, который сделает настройку быстро, не будет заинтересован вобще браться за проект. Так что, в идеале почасовка это работа для стажера) И конечно же, к сожалению, такой метод оплаты не решит «конфликт» между исполнителем и заказчиком)

    • Артур тут вы правы. Чистая почасовка не выгодну определенным сегментам Клиентов. Кроем того она очень сильно завязанна на порядочность. Тем не менее если — агентство будет растягивать время и не давать результата — от его услуг откажуться.

      Одним из решений этой проблемы является отображение в отчетах «результатов» своей работы. Увеличение CTR, снижение CPC и тд за отчетный период по сравнению с прошлым или аналогичным. Да не всегда эти изменения связанны с работой специалистов и они подтвержены сезонным колебаниям. Тем не менее оплата «за конкретный видимый результат» вполне уместна.

      Кроме того нужно учитывать такой ньанс как стартовые работы по аккаунту. Зачастую на старте объем трудозатрат наибольший, а возможный бюджет клиента может быть минимальным в таком случае иногда даже комиссия за 3-4 месяца не сможет покрыть трудозатрат агентства.

      Ну и в заключении мы работаем в сфере консалтинговых услуг по сути продаем знания, опыт и таланты наших сотрудников за деньги. На таком рынке вполне обычна практика почасовой оплаты. $400/h для американского юриста вполне нормальное явление почему тогда спец по контексту, аналитике или маркетинга не может продавать себя именно таким же образом.

      • Андрей, Увеличение CTR, снижение CPC — все это промежуточные результаты.
        ДЕНЬГИ — это реальное мерило того, что нужно показывать клиенту.

        Если вы придете и скажете мне, что ваша работа будет экономить мне 20% бюджета, а за это попросите 10%, я вас расцелую. И дальше — если вы будете присылать почасовку с оговоркой «ну вот же все прозрачно: тут три часа думали, тут два часа заливали», то и стоимость этой почасовки равна 0. Давайте уже говорить о бизнесе и реальной выгоде, а не о схемах работы.

        • Разговор о выгоде никто не отменял. В разных ситуациях нужна разная схема оплаты. Клиент должен выбирать в какой период времени какая ему более выгодна с точки зрения денег. Почасовка не отменяет конечно цели — больший доход клиента.

        • Александр. Скажите кто должен быть больше заинтересован в получении прибыли клиентом — сам Клиент или Агентсво?
          Я с удовольствием буду отчиываться об эффективности работы перед клиентом в его ДЕНЬГАХ если для него такая форма отчета будет ВОСТРЕБОВАНЕЕ чем для меня.
          А то на практике в большинстве случаев получается клиент либо вообще не считает деньги либо считает их как то по своему, а агентства совершенно подругому, а потом еще и кейсы «рисуют» как они много заработали денег клиенту по данным GA.

          Ну а если говорить об эффективности бизнеса то прежде всего наш с вами бизнес должен быть эффективнее, а метод оплаты может быть по сути любой если на него согласны обе стороны.

          • >>в большинстве случаев получается клиент либо вообще не считает деньги либо считает их как то по своему

            Вам так везет!

    • Артур ты перевел из плоскости выгоды клиента в плоскость доверия к агентству.

      Процент от бюджета это не ориентир на результат, а ориентир на рост бюджета.

      • Роман, не совсем понятно, где выгода для клиента. Он будет платить больше или меньше? Он будет получать результат лучше или хуже? А агентство?

        По поводу процента от бюджета с оговоренными KPI я писал выше. Чем не мотивация увеличить продажи клиенту? А какая мотивация у почасовки?

        • При переходе порога бюджета клиент будет платить меньше.
          KPI никто не отменял. В итоге такая же мотивация при меньших затратах при условии бюджета 20 000 + грн.
          Что ведет к снижению стоимости конечного покупателя.

  • Комиссия от бюджета при выполнение ROI, или CPA. Почасковка предполагает дешевое решение без привязки к рентабельности, а пока за эти пункты подрядчик финансово отвечать не будет — все разговоры о МегаРентабельности только БЛА БЛА БЛА.

    • Евгений, KPI никто не отменял. В графике приведены расходы клиента при работе с агентством при условии, что специалист работает одинаково эффективно при любой схеме оплаты.

  • ИМХО, заказчик, если думает головой, то понимает сам, в какой момент времени ему удобней какая схема и, скорее всего, будет менять либо схемы либо агентства в процессе работы, если будет целью сокращение затрат.

  • А сколько клиентов в FreshIT перешли на схему? какие у них бюджеты?

  • Осталось написать из чего будет складываться оклад специалистов, оплата офиса и так далее.

  • Рад что рынок движеться в нужном направлении и все больше агентств в рекламе начинают переходить на оплату за фактическую работу, а не привязываться к бюдетам клиентов. Мы по такой схеме работаем уже 2 года — результаты только положительные.

  • В общем, я пришел к выводу, что у FreshIT надо заказать медиаплан)

  • Единственный оставшийся вопрос — что делать с низкобюджетными клиентами? Брать процент или почасовку, что будет наверняка дороже процента? Как им получить приемлемый результат, если их бюджет, например, 1000 долларов?

    • Эту проблему не решает и оплата с бюджета, так как любое агентство ставит минимальный порог на свою работу, верно?
      При оплате почасовки первый месяц будет дорогим, но мы понимаем что при маленьком бюджете и аккаунт маленький, а значит со второго месяца когда пойдет оптимизация платить надо намного меньше и у нас здесь нет минимального порога оплаты, Если нужны работы на час то за час и заплатить клиент.

      • Рома, тут уже вопрос больше не к почасовке, а в целом к участникам дискуссии, раз зашел такой разговор. Мое мнение — есть минимальный порог стоимости услуг, хоть у агентства, хоть у фрилансера, по любой модели оплаты, то же касается инхаус-специалиста и его квалификации. Но это тема для отдельной дискуссии, наверное.

    • Артур 1000 доларов это еще куда нишло. А вот что делать с локальными клиентами малого бизнеса. К примеру услуги Косметолога. Там бывает весь бюджет на рекламу 500-1000 грн. И его достаточно для покрытия всех эффективных каналов.

      Но вот стоимость работы специалиста хоть почасовая хоть комиссионная с минимальным уровнем входа в любом случае будет выше. Ну или отравлять к студентам.

  • На Яндекс, который даёт агентскую комиссию, такая система тоже распространяется? А то мы все о Гугле да о Гугле…
    Если
    во главу ставится забота о клиенте, то наверное в этом случае некрасиво
    брать какие то дополнительные деньги с клиента. Или я не прав?

  • Жаль, что эта статья рекламная, а не обзор специалистов отрасли. Алексей Иванов может много сказать про это. Ожидал большего 🙁

Последние новости
28 сен
Смотреть все
  • Истории компаний
  • НДС для Facebook и Netflix
  • Расследования AIN.UA
  • Спецпроекты
  • Безопасность номера
  • Безпека гаманця
Реклама на AIN.UA

Поиск