Ярослав Ажнюк, Petcube: Як запустити свій проект на Кікстартері (частина 2)

Це друга частина матеріалу, де я ділюся досвідом Petcube і даю загальні рекомендації для запуску будь-якої кампанії на Кікстартері.

У цій частині:

1. Тестування перед запуском
2. Підготовка PR-кампанії
3. Перебіг кампанії
4. Закінчення кампанії
5. Після Кікстартеру

Першу частину АІН опублікував дві тижні тому.

Тестування перед запуском

Не поспішайте запускати кампанію, щойно ви закінчили монтувати відео і писати тексти для сторінки. Коли плануєте дату запуску (а її потрібно знати заздалегідь для підготовки PR-кампанії), враховуйте, що 1-2 тижні піде на затвердження кампанії Кікстартером — з моменту подання на публікацію і до моменту, коли всі правки від КС будуть враховані і ви зможете запуститися. Після дозволу від Кікстартеру з’явиться кнопка запуску, тобто ви зможете контролювати точний час і дату публічного початку збору коштів. Загалом процес подібний до запуску додатків в App Store.

Навіть перед затвердженням модераторів можна отримати посилання на прев’ю кампанії. Я раджу витратити тиждень-два на те, щоб отримати коментарі знайомих і радників щодо фінального вигляду сторінки. Крім цього, не соромтеся питати думки у досвідчених людей навіть на раніших етапах — розробки продукту і підготовки відео.

Коли ж усе готово, є дві групи людей, у яких варто запитатися поради — ваші ментори і фани. Ментори — це люди, які мають досвід у подібних сферах бізнесу або запускали кікстартер кампанії раніше. Вони подивляться на все свіжим оком і дадуть вам корисні поради. Ваші фани — люди, які вже чекають вашого запуску. Можливо ви збирали базу їхній мейлів, або ж вони приєдналися до ваших сторінок на твіттері чи фейсбуку. Це люди, до яких потрібно звертатися з конкретними запитаннями, наприклад, “Яку з цих винагород ви виберете?”; “Чи заплатите ви Х за наш продукт?”; “Які ваші перші враженя після перегляду відео?”. Фани дадуть вам інший тип порад, ніж ментори, і цілком імовірно, що ці поради будуть ще ціннішими.

Підготовка PR-кампанії

Існує думка, що не варто ніде говорити про проект до “великого запуску”. Мотивація зрозуміла, видання які про вас вже написали один раз, часто не хотітимуть писати про вас вдруге, вважаючи вас “не новиною”. Більше того, навіть видання, які раніше не писали про вас, можуть утриматись, оскільки про цей проект уже були публікації.

В Petcube ми організували велику хвилю публікацій за 5 місяців до Кікстартеру. Запустивши сайт, який описував концепт, ми отримали публікації Wired, NBC News, CNet та ряду інших великих видань — детальніше про те, як нам це вдалося, я раніше розповідав у окремому матеріалі. Всього тоді у травні 2013 про нас написало понад 100 видань і справді, повторні публікації із запуском на Кікстартері вдалося отримати лише від Сnet і кількох менших видань. Можливо без першої хвилі під час Кікстартеру було би більше публікацій.

З іншого боку, перша хвиля допомогла нам зібрати понад 3000 мейлів від зацікавлених користувачів, а ця цифра допомогла отримати ангельські інвестиції і потрапити до китайського акселератору Haxlr8r. Всупереч очікуванням, мейли дуже погано конвертувалися у покупців — лише 3% після першої розсилки на старті проекту і ще близько 2% після другої розсилки, за день до закінчення кампанії на Кікстартері. Можливо, якби впродовж цих 5 місяців ми робили щомісячну розсилку з новинами проекту, то конверсія була би вищою, але не набагато. У будь-якому разі, не очікуйте що 50% мейлів перетворяться у покупки — залишити електронну адресу значно простіше, ніж ввести дані кредитки. Крім того, не кожен розбереться із системою Кікстартеру.

Зрештою, у відео для Кікстартеру ми використали логотипи відомих видань, які написали про нас у першій хвилі публікацій, щоб підвищити довіру до проекту. Якщо ви поглянете на сайти інших продуктів хвилі “Інтернету речей”, такі як Pebble, Coin, Canary та інші — ви побачите, що всюди публікації у відомих виданнях використовують як фактор підвищення довіри.

Якщо проаналізувати кампанії інших брендів, то можна знайти приклади обох підходів — і поетапної кампанії, коли медіа регулярно пишуть про чергові великі події у житті бренду чи продукту, і накопичення потенціалу, коли масштабна медійна кампанія вистрілює лише з початком продаж.

Перший підхід має сенс лише для брендів з великими амбціями, великим потенціалом і великою кількістю новинарних приводів. Такий підхід варто використовувати обережно, бажано, разом із серйозними спеціалістами з PR. З іншого боку, якщо вам конче потрібно медійне визнання для пошуку інвестицій, рекрутингу чи ще якихось цілей, можливо, варто пожертвувати частиною медійної уваги на запуску. Другий підхід безпечніший, але, з іншого боку, ви не зможете навчитися на помилках попередніх хвиль комунікацій — це лише один постріл, який повинен не схибити.

Для Petcube кампанія на Кікстартері стала другою масштабною хвилею комунікацій, хоча повідомлення і способи донесення інформації ми відпрацьовували і раніше, в українському і російському медіапросторах. Крім методики холодних PR-пітчів, яку ми відпрацювали на першій хвилі, ми також вирішили скористатися послугами американської PR-агенції.

PR-агенція з Флориди вийшла на нас сама в результаті нашої першої хвилі. Після недовгого спілкування, рекомендації спільного знайомого і перегляду їхнього портфоліо з понад 30 проектів на Кікстартері ми вирішили, що їхні зусилля явно окуплять $7000 гонорару, які просила агенція за 50 днів роботи. В результаті ця інвестиція окупилася, але була значно менш ефективною, ніж ми сподівалися. Загалом ми залишились незадоволені співпрацею і наступного разу, я постарався би найняти агенцію із Сан-Франциско, яка раніше працювала з найкрутішими проектами. Імовірно це би коштувало $10-20k — не набагато дорожче. Врахуйте, по-хорошому співпрацю з агенцією варто починати за 2-3 місяці до запуску проекту.

З іншого боку, якщо ви запускаєте невеликий проект, на який хочете зібрати кілька десятків тисяч доларів, морочитися з агенцією немає сенсу. У будь якому разі, з агенцією чи без, потрібно розуміти, хто відповідальний за функцію PR у команді, оскільки на ранньому етапі для переважної більшості стартапів це маркетинговий канал, який приводитиме найбільше клієнтів. Крім цього, PR допомагатиме з пошуком інвесторів, партнерів, дистриб’юторів і сильних людей у команду.

Спланований заздалегідь запуск означає, що перші контакти з медіа ви встановлюєте за місяць до старту. В ідеалі ви можете провести особисті зустрічі, показати їм демо-версію продукту і на момент старту бути впевненими, що отримаєте публікації у найбільших виданнях. На жаль, ми не змогли це зробити для Petcube, але про подібний підхід розповідає у недавній статті на TechCrunch Vikas Gupta, CEO компанії Play-i, яка робить роботів для дітей і зібрала $1.44М через Selfstarter.

Найкращими днями запуску вважаються вівторок та четвер. Сплануйте дати так, щоб виключити перетини з великими подіями, які генеруватимуть непотрібний “шум” у цікавих вам медіа — це збільшить імовірність, що про вас напишуть.

Перед самим запуском складіть список усіх ваших ресурсів — PR агенція, людина в команді, що відповідальна за розсилку релізів, всі особисті контакти людей, які обіцяли “познайомити вас з редактором The Verge, як прийде час”, список розсилки по ваших фанах. Сплануйте хто, що, коли і кому пише, в якій послідовності.

У вас вже давно мають бути готовими прес реліз та медіа кіт — розділ на сайті, де є блог з останніми новинами (або просто останній прес реліз), фотографії або ескізи вашого продукту. Підготуйте наперед всі матеріали, які знадобляться — шаблони листів, зображення і пости в соціальних мережах, коментарі на можливі запитання. До речі, чим красивішими будуть ваші картинки, відео і сайт — тим більше шансів на публікацію. Саме це впливає на перше враження, навіть більше, ніж інноваційність ідеї. Погортайте The Verge і подумайте, чи поставлять вони ті зображення, які лежать у вашому медіакіті.

Не забудьте завантажити відеоролик крім Кікстартеру і на Youtube, а головне — зробіть посилання на сайт зі словами “Pre-order” (див. відео Petcube для прикладу). Ви будете здивовані, наскільки багато це дає переходів і наскільки добре конвертується цей трафік. Це одна з речей, які займають 10 хвилин, коштують нуль грошей і приносять багато користі.

Також варто стратегічно подумати про етапність кампанії. Для Petcube кампанія тривала 6 тижнів і була розбита на 3 етапи по 2 тижні — кожен зі своїми PR-повідомленнями і з різними категоріями цільових ЗМІ — загальні технологічні, загальні розважальні, про домашніх тварин, про роботів, про iOS/Android, про мобільні ігри.

Коли ми запускали Petcube на Кікстартері, у мене була таблиця з планом всієї кампанії, де було видно хто, що і коли постить, які видання отримали релізи і по якому разу, хто про нас вже написав, а стадії виконання кожного етапу позначалися кольорами. PR-агенція розсилала релізи по своїй базі; PR-менеджер Petcube — релізи по нашій базі; Андрій Клен, один з партнерів і креативний директор, відповідав за готовність Кікстартер-сторінки, розсилку мейлів нашим фанам і публікацію у соцмережах, комунікацію з бекерами і всі візуальні матеріали; моя роль полягала у координації і контактах по особистих зв’язках, яких на той час було кілька десятків.

Перебіг кампанії

Перші кілька днів зазвичай найактивніші. Якщо ви провели хорошу попередню роботу з медіа, розіслали релізи під ембарго і вже маєте узгоджені публікації – чекайте великої кількості замовлень і готуйтеся святкувати досягнення цілі. Втім, ніколи не відомо, що може піти не так, тому будьте готові до всього. У перші дні — найбільше запитань від бекерів, на пошту надходять звернення від журналістів (на них треба реагувати найшвидше), від дистриб’юторів і потенційних партнерів. Враховуючи, що основна аудиторія зазвичай у США, для української команди запуск може перетворитися на кілька безсонних діб. Щоб цього не сталося, будьте готові заздалегідь, сплануйте і розподіліть обов’язки. Хоча з іншого боку, адреналін не дасть вам довго спати у будь-якому випадку.

Не будуйте наполеонівських планів після першого успішного дня чи двох. Скористайтеся інструментом Kicktraq, щоб подивитися криві інших проектів, подібних на ваш —  ви побачите, що часто проект отримує 50-80% фінансування у перші кілька днів чи тиждень, а решту — впродовж ще кількох тижнів. Прогнозуйте зважено і занижуйте результат у своїх очікуваннях — це допоможе тримати хороший командний дух у будь-якій ситуації і допоможе вам поставити додаткові цілі (stretch goals), яких можна буде досягнути.

Крім роботи з пресою, є ще два шляхи, яким проекти на кікстартері пробують збільшити кількість замовлень — кросспромо і онлайн реклама.

Кросспромо — це коли ви оголошуєте партнерство чи інтеграцію і пишете про якийсь інший проект на Кікстартері, а вони пишуть про вас. Таким чином частина ваших бекерів підтримує інший проект і навпаки. Цей механізм може працювати, якщо ви не відчуваєте священного трепету перед своїм брендом, і є ефективним для проектів меншого і середнього масштабу. В Petcube ми свідомо відмовилися від кросспромо як від заходу, який потенційно погіршує якість бренду в очах наших прихильників.

Онлайн реклама може бути дієвим інструментом, але у нас, попри певний досвід роботи, не вийшло досягти ефективності “з наскоку”. Думаю, цим варто займатися, якщо можете виділити людину, яка із самого початку кампанії витрачатиме порядку 4 годин щодня на рекламу. Як на мене, інвестиції часу в комунікації є більш виправданими, ніж інвестиції в налаштування рекламних кампаній.

Закінчення кампанії

Вже за кілька тижнів до кінця кампанії варто думати “що далі?”. Далі ви, імовірно, захочете приймати замовлення на сайті. Як приклади реалізації системи замовлень можете подивитися coin, pebble, lockitron. Написати таку систему frontend+backend — 1-2 тижні роботи для програміста. Як альтернативу можна використати Celery чи щось складніше, як Shopify. Ми довго використовували Celery, але кілька тижнів тому перейшли на самописну систему, бо хотіли більше можливостей для експериментів.

Підготуйте сайт ще до того, як закінчиться ваша кампанія на Кікстартері, щоб потім відразу його включити. Обов’язково налагодіть і відтестуйте (!) аналітику, та її підсистеми — ecommerce і goals. Якщо ви ніколи раніше не мали справу з онлайн магазинами, порадьтеся з кимось, хто має уявлення про те, як це має працювати. Це окрема наука і я шкодую, що з самого початку ми не до кінця налаштували аналітику на сайті.

Після Кікстартеру сайт стане вашим основним джерелом доходу, а це важливо не лише для підтримання існування комапнії до моменту, коли ви виробите продукт, але й для того, щоб показувати красиві цифри інвесторам та партнерам, яких вам доведеться переконувати у своєму великому і світлому майбутньому.

За 10 хвилин перед закінченням кампанії на кікстартері не забудьте змінити текст “bio” і спрямувати на сайт усіх, хто не встиг замовити продукт на кікстартері. Справа в тому, що можливість редагувати “біо” зникає в ту само секунду, як закінчується ваша кампанія.

Також за 2-3 дні до закінчення кампанії можете зробити повторну розсилку по базі мейлів, яку зібрали перед запуском на Кікстартері — це може принести значну суму (в масштабах Petcube було порядку $15,000 і ми подумали: “Як добре, що ми не забули це зробити!”)

Після кампанії

“Now you guys are doomed for the next 2 years” — сказав наш друг Ден з Everpurse, тримаючи в руках бокал з шампанським, за 5 хвилин після закінчення кампанії Petcube. Тепер попереду робота із закінченням розробки, пошуком заводу, налагодженням виробничої лінії і тестування, виробництвом, доставкою і побудовою довготривалого бізнесу. Кікстартер — це в першу чергу перевірка того, чи потрібна комусь ваша ідея, і лише після цього — гроші. Але більшу частину цих грошей ви витратите на те, щоб виробити все, що пообіцяли. А те, що залишиться — що ж, варто сподіватися, що цього вистачить на зарплату команді і що ваші терміни не сильно зсунуться.

Будьте чесними і відкритими у комунікації з вашими бекерами і покупцями. Вони можуть допомогти вам у тяжкі хвилини, але можуть бути й безжальними. Остання новина Petcube — про те, що доставка продукту затримується на три місяці, з травня до серпня. Почитайте наш пост про це на Кікстартері і коментарі бекерів — можете лише уявити, наскільки приємно було усій команді їх читати.

Якщо все вийшло, то тепер це вже не про проект на Кікстартері — це про бізнес. І тут треба зрозуміти дві речі. Перше, компанія  — це більше, ніж її продукт на Кікстартері. Починайте думати про компанію, не про продукт, якщо не почали раніше. Друге — тепер немає шляху назад, є обіцянка, яку потрібно виконати. Просто звикніть до цієї думки, якщо не звикли раніше — треба буде багато працювати.

P.S.

У команді Petcube ми дуже хочемо, щоб в Україні було більше проектів з великими амбіціями, націлених на світовий ринок. І ми віримо, що для цього є всі передумови. Раніше я розповідав подати заявку на патент, як отримати публікації у світових медіа і закликав українців бути більш амбітними. Ми продовжуватимемо цю серію матеріалів і я також закликаю власників інших компаній знаходити час та ділитися своїм досвідом.