Как правильно продвигать приложения в AppStore

Одесские приложения для гаджетов Apple славятся на весь мир. В Южной Пальмире работают продуктовые компании Readdle и Capable Bits, которые гораздо лучше известны в США и Западной Европе, чем на родине. На западе они успешно продают приложения, а с соотечественниками делятся ценными советами, как добиться такого же успеха. Недавно AIN.UA публиковал материал маркетинг-директора Readdle Дениса Жаданова о том, как вывести платное приложение в топы AppStore. Его земляк Евгений Плохой копнул еще глубже. Он — основатель и CEO компании Capable Bits, приложения которой расходятся в AppStore сотнями тысяч и даже миллионами копий. Ниже — многоуровневый материал Плохого обо всех нюансах продвижения приложений. Большинство советов подходят не только для AppStore, но и для Google Play.

Мы разбили модель продвижения приложений на несколько уровней, по примеру сетевой модели OSI.

1. Базовый уровень — стадия разработки продукта, написания кода и создания дизайна.
2. Ключевой — приложение уже готово, этап размещения приложения в AppStore, подбора ключевых слов, скриншоты, иконка и т.д.
3. Публичный — приложение уже доступно для загрузки пользователями или известна точная дата выхода продукта, работа с журналистами
4. Рекламный — сам бизнес, рассчет рентабельности.

Далее каждый уровень будет рассмотрен подробней.

Базовый уровень

На Базовом уровне принимается множество ключевых решений, но так как здесь мы рассматриваем исключительно маркетинговую часть, вопросы архитектуры и UX рассматривать не будем.

Всем известно расхожее мнение о том, что маркетинг нужно начинать задолго до выхода продукта на рынок, но мало кто понимает суть этого утверждения. Да, подготовить пресс-релизы, нарисовать landing page и сделать промо-видео, конечно, важно. В то же время, при разработке продукта мы уже думаем о продвижении следующего и об увеличении возвращаемости в текущий. Что является обязательным для каждого нашего продукта, что добавляется именно на этапе разработки?

1. Push notifications — обязательно каждый продукт запрашивает разрешение на push-уведомления, даже когда функциональность продукта этого не требует. Для увеличения конверсии в некоторых продуктах используется промежуточный экран (как на слайде). В результате, при помощи push-уведомлений вы можете напомнить пользователю о своём продукте или рекламировать новый, переливая трафик. Это имеет ряд преимуществ, о которых я расскажу дальше. Для работы с push мы пользуемся собственной разработкой и сейчас переходим на очень удобный сервис parse.com.
2. Splash screen или баннеры — даже если у вас рекламная модель монетизации, очень рекомендовано добавить возможность включать свои собственные баннеры или полноэкранную рекламу. Она должна управляться с сервера, так вы сможете удалённо включать/выключать рекламу, а также менять рекламный арт и ссылки.
3. Email-подписка — email маркетинг все еще достаточно эффективный инструмент продвижения, с высокой конверсией, к тому же вы никогда не знаете, кто подписался на email-рассылку. Возможно, это журналист Washington Post, который напишет о вас статью. Мы, кстати, именно после email-рассылки познакомились с одними из наших лучших партнёров — сайтом Appadvice.

Таким образом, если у вас есть продукт или пакет продуктов, при выпуске следующего вы уже сможете получить немало бесплатного трафика. А если у вас монобрендовая компания — вы можете выпустить серию продуктов, работающих на поддержание основного, но это тема отдельной статьи 🙂

Также, на Базовом уровне уделите особенное внимание аналитике. В рамках одной статьи о ней рассказать невозможно, так что, просто короткие рекомендации. Для аналитики рекомендуем использовать Flurry, Google Analytics и Mixpanel (платный).

Ключевой уровень

Это уровень iTunes Connect, т.е. место, где вы создаёте лицо продукта. Про то, как выбрать правильную иконку, нарисовать продающие скриншоты и подобрать ключевые слова, написано миллион статей и было тысячи докладов. Все это вы легко сможете найти, а если вы уже давно занимаетесь разработкой приложений, то вам это уже успело надоесть 🙂
А вот несколько не совсем очевидных советов:

• лучше читаются тексты, если они находятся в верхней части скриншота (да, у нас пока наоборот :)) — ключевые слова можно и нужно вводить по одному, через запятую, без пробелов;
• выше котируются ключевые слова, которые удалось разместить в названии, но не все название целиком индексируется поиском в AppStore, примерно первые 100 символов;
• правильная презентация про ключевые слова;
• старая, но актуальная статья про ключевые слова;
• классная ссылка, где мы собрали много полезных статей, в том числе и вышеперечисленные.

Также, на Ключевом уровне вам доступен такой способ увеличения загрузок, как понижение цены. Если поставите стоимость приложения, скажем, $4, а потом сбросите до нуля, то количество загрузок возрастёт: на разных продуктах у нас эта цифра колеблется от 1000 бесплатных загрузок до 80 000. Когда вы возвращаете цену обратно, то получаете короткий хвост продаж. Конечно, бизнес моделью это назвать нельзя, но если вы предусмотрели в своих продуктах то, о чём мы говорили на Базовом уровне, то это не просто несколько тысяч загрузок и пару долларов, а ещё пару тысяч push устройств и пара сотен новых email подписчиков. В будущем они смогут принести вам больше, чем просто продажа текущего продукта.

Публичный уровень

Ну, тут всё более-менее просто — круто, когда о вас пишут большие издания, вы получаете много загрузок, не платите за это деньги и просто тешите самолюбие. Да, знакомьтесь с прессой заранее, открывайте им доступ в бета-версию продукта через TestFlight или другие сервисы, спрашивайте совета и так далее, но есть одно «но». Не тратьте на это много времени. Если у вас есть хорошие связи с прессой — отлично, они о вас напишут, если у вас крутой продукт — отлично, они о вас напишут, просто дайте им знать. Журналисты читают практически всю корреспонденцию, это их работа, но статьи в крупных изданиях не должны быть самоцелью, это должен быть приятный бонус. И если его нет — ничего страшного. Построить бизнес, который будет полагаться только на любовь прессы, невозможно, но если она в последствии возникнет и это будет для вас работать — замечательно.

О нашем приложении Wallgram написали крупнейшие западные блоги и практически все ресурсы уанета и рунета. И вот график продаж:
Это график без рекламной подпитки и только платной версии. Можно легко заметить, как продажи упали уже на следующий день после основных публикаций.

Вот ссылка на список основных сайтов, на которые вы можете отправить свой пресс-релиз. На сайте вы так же найдёте эту ссылку, как и многие другие.

Рекламный уровень

Именно на этом уровне начинается бизнес. Тут вам пригодится абсолютно все, что вы сделали на предыдущих уровнях, а все, чего вы не сделали, сыграет против вас. Реклама.

Разработка приложений — это не интернет-магазин плюшевых игрушек, так что классическая формула ROI тут вряд ли подойдёт, так как себестоимость текущей версии продукта статична и при увеличении продаж ее доля постоянно падает. Так что для рекламной кампании мы выбрали хорошо известную из курса физики формулу расчёта КПД — коэффициента полезного действия. Вся прелесть разработки приложений в том, что в реальном мире КПД не может быть больше 1, а в AppStore может и должен быть больше.
Логично, что для увеличения КПД рекламной кампании нужно работать над увеличением среднего дохода от пользователя и уменьшением стоимости его привлечения.

Итак А — средний доход от пользователя:
«А» рассчитывается как отношение прибыли за период к количеству всех пользователей. Т.е. если приложение, условно, за месяц принесло $10 000, а его загрузило 100 000 человек, то А = 10 000/100 000 = $0.1 или 10 центов. Возвращаясь к предыдущей формуле, чтобы бизнес-модель работала, необходимо, чтобы привлечение пользователя было МЕНЬШЕ 10 центов, что маловероятно, так что нужно увеличивать А.

• Увеличение конверсии — на Базовом уровне мы добавили аналитику и сразу же начинаем считать воронки — последовательности действий пользователей, после которых он начинает платить или совершать желаемое нами действие. А дальше — индивидуально для каждого продукта — если мы видим, что 40% пользователей видят экран покупки, а только 3% совершают покупку, меняем формулировки, картинки и так далее — здесь панацеи, увы, нет.
• Безопасное увеличение цены. Логично, если 100 человек заплатило нам доллар, то мы заработали $100, а если мы увеличим цену до двух долларов, то нам заплатит уже меньше человек, например, 70, но эти 70 принесут нам $140, что на $40 больше исходных $100. Но если после увеличение цены в два раза, начали платить всего 30 пользователей ($60 долларов прибыли в том же примере), то эта цена уже не эффективна.
• Изменение бизнес-модели. Возможно, пользователи не готовы платить за то, что вы продаёте, но готовы платить за то, что вы даете бесплатно. Вновь на сцену выходит аналитика, где вы сможете явно увидеть, что именно нужно вашим пользователям.
• Смена формулировок — этот пункт тоже относится к анализу воронок, но вынесен отдельно, так как возможно, вам нужно добавить психологический прием. Например, в нашем приложении Image Transfer на экране покупки было всего два пункта — Купить полную версию за $2.99 или воспользоваться продуктом с ограничением. Конверсия было очень низкой. После того, как мы добавили “Дополнительные возможности”, как то “Снять ограничение на фото за $2.99”, “Снять ограничения на видео за $1.99” или “Снять ВСЕ ограничения за $2.99”, т.е. очевидно, что снять все ограничения значительно выгодней. При этом всегда находятся пользователи, которые снимают ограничение на видео, а потом, отдельно, снимают ограничения на фото, таким образом платят за продукт $4 вместо $3. Было даже два пользователя, которые потом отдельно купили платную версию продукта 🙂
• Локализация. Английский, конечно, международный язык, но не все его знает, что может обеспечивать низкую конверсию. Если вы видите, что у вас много загрузок, например, во Франции и при этом низкая конверсия, возможно стоит задуматься о локализации на французский язык.

Пример смены формулировок:
По большому счету, тут нужно работать исключительно с конверсией, так как уменьшать N — количество пользователей, нельзя, они уже загрузили ваш продукт.

Уменьшение Q — стоимости привлечения пользователей.

Недостаточно просто выбрать рекламную сеть, в которой пользователи будут стоить вам дешевле всего, так как у разных источников трафика — разная конверсия. Так, в одной рекламной сети пользователь может стоить вам 10 центов, но средняя прибыль с этой когорты будет 5 центов, т.е. КПД = 0.5, а в другой — будет стоить 1 доллар, но когорта в среднем будет приносить $1.2, т.е. КПД = 1.2.
Как вы можете влиять на уменьшение Q?

• Создание собственных каналов продвижения. То, что вы должны были сделать на Базовом уровне: push-уведомления, реклама нового продукта в предыдущих, email-рассылка — всё это уменьшает стоимость Q, т.к. этот трафик можно считать условно бесплатным, или вы за него уже заплатили. Также вы можете в новых продуктах конвертировать пользователей, которые не заплатили вам в предыдущем. Можно создавать сателлиты — небольшие продукты, рассчитанные исключительно на генерацию трафика.
• Увеличение рекламного бюджета. Действительно, увеличивая рекламный бюджет, вы увеличиваете количество загрузок, а увеличивая количество загрузок, вы поднимаетесь выше в поисковой выдаче по ключевым словам и даже попадаете в общие ТОПы. Попав в общие топы и увеличив позицию в поисковой выдаче, вы увеличиваете количество органических, т.е. бесплатных, загрузок, а значит — уменьшаете Q. Так, вы заплатили рекламной сети, например, $10 000 за 10 000 пользователей, то есть стоимость пользователя составила $1, но, благодаря органическому трафику, вы получили в итоге 15 000 загрузок, то есть стоимость пользователя составляет уже $0.6.
• Выбор оптимального канала привлечения. Тут всё просто — откажитесь от каналов привлечение с низким КПД, тут все очень похоже на ROI.
• Партнёрство с другими разработчиками. Если ваши коллеги также предусмотрели Базовый уровень, они согласятся дать рекламу в своих продуктах. Иногда это может значительно снизить стоимость привлечения.
• Постепенное увеличение рекламного бюджета — крещендо. Так как в App Store используется средневзвешенное количество загрузок за период, наиболее эффективные рекламные кампании, развивающиеся по нарастающей — первый день 3К загрузок, следующей 5К, следующий 10К и так далее, а не сразу в один день 15К, так у вас есть шансы попасть в ТОПы и сэкономить за счёт органического трафика.
• Журналисты. Да, если вам-таки удалось договориться с прессой — это отличный способ уменьшения стоимость пользователей, так как журналисты предоставляют вам лиды бесплатно.

Разумеется, представленная модель — не панацея, очень многое зависит от самого продукта, времени его выхода, актуальности, вакуума и т.д., но всё это жизненно необходимо знать, если вы хотите построить на этом бизнес.

Важно понимать, что рекламная модель для премиум-продуктов, т.е. платных, не работает в чистом виде. Привлечение пользователя всегда будет стоить дороже, чем он заплатит за платный продукт. И в то же время, всегда есть возможность компенсировать затраты за счёт органических загрузок. Вы можете использовать фремиум-модель даже в платном продукте. Самой эффективной моделью на данный момент мы считаем подписку, т.е. пользователь платит вам все время пользования продуктом, благодаря этой бизнес-модели можно позволить себе гораздо более высокую стоимость пользователя, т.к. и прибыль от него на дистанции будет гораздо больше.

Даже если рекламная модель для ваших продуктов не работает, предыдущие уровни продвижения все равно остаются рабочими. Мы почти во всех наших продуктах используем обе модели — фримиум и премиум. Так, наш Photo and Video Transfer — платное приложение без каких либо ограничений, а Image Transfer — полностью идентичное приложение, но бесплатное, правда, в нем есть встроенные покупки, на данный момент доход от обеих моделей примерно одинаковый.

Мы собрали интересные ссылки на различные статьи и презентации на небольшой страничке.Если у вас есть, что добавить — пишите, мы с радостью дополним. Все ссылки, которые есть в статье вы сможете найти на этой же странице.

Автор: Евгений Плохой, CEO компании CapableBits.