прислать материал
AIN.UA » БизнесЛояльность – приверженность – привычка. Как интернет-магазину перевоспитать визитера в покупателя

Лояльность – приверженность – привычка. Как интернет-магазину перевоспитать визитера в покупателя

3847 30

Сергей Вербицкий  занимается предпринимательством свыше 15 лет. Сейчас он – ангельский инвестор четырех украинских проектов. Помимо денег, Сергей охотно делится своим богатым опытом.  “Где-то лет 5 назад, с необходимостью погружения в среду интернет-магазинов, я стал обращать внимание на поведение людей, которое отличалось от того как они себя ведут в оффлайн-сторах, – пишет он в своем блоге. – И мне стало интересно: как предложить им то, что они действительно захотят не только купить, но и будут возвращаться за следующей покупкой снова и снова”. Благодаря этому анализу, Сергей разработал свою методологию, о которой написал в колонке для AIN.UA.

На сегодня конверсия  в  продуктовых супермаркетах свыше 80%, а в обычных маркетах где-то 40%+, в то время как среднего интернет-магазина  – 1-2%, в лучшем случае – 3%.

Рынок e-commerce растет: по итогам 2013 года объем украинского рынка электронной коммерции составил $2 млрд согласно ММГ. Кроме того, несмотря на перспективы экономического роста, есть надежда на улучшение и законодательного аспекта – в Верховной Раде в первом чтении приняли законопроект, который должен упростить жизнь всему сегменту.

Несмотря на создание благоприятной почвы, наши интернет-магазины не готовы к общению с покупателями. Главная проблема – они не знают, как это правильно делать. Соответственно, остаются при минимальных продажах.

Культура оффлайн-продаж зарождалась и оттачивалась с первобытных времен, еще до появления первых денег – в оффлайн-торговле спустя тысячи лет предприниматели уже профи. Знаем как расставить товар на полках, что с чем нужно сочетать, какие продукты лучше всего размещать возле кассы и прочее. Что до предложения своего товара в интернете и его «впаривании» потенциальному покупателю, спустя 15 лет после появления интернета в Украине – опыта не прибавилось.

Так в чем же причина?

  • Сначала деньги за товар, а потом доверие – схема нерабочая

Нельзя просто скопировать товар, который есть в оффлайн-магазине и выложить его «на полки» в интернете. Принцип “сначала товар, а потом доверие” в интернет-магазинах практически не работает. Интернет-магазин должен сначала завоевать доверие, а потом предлагать товар – тогда будут расти продажи и больше посетителей станут пользоваться услугами.

Посетителю должно быть и удобно и приятно находиться в интернет-магазине. Это значит, что стоит не просто использовать юзабилити, а  “очеловечивать” интернет-магазин, добавлять ему ясности. Это можно сделать благодаря специальным сообщениям, цветовой гамме, расположению товара. Наши магазины практически не выдают клиенту полезных сообщений. А использование простого “Здравствуйте. Проходите, пожалуйста” повышает конверсию интернет-магазина.

Это как с ухаживаниями за женщиной: сначала нужно завоевать ее доверие и получить расположение, а потом уже приглашать на «свидание». А не наоборот. Иначе получите обратный эффект.

  • Зри в корень

Google и другие не менее известные гиганты рынка уже научились анализировать интересы клиента, исходя из его истории поведения в Сети.  Они предлагают ему товар/сайты имея только эти данные — прошлые. Но предложить то, что будет интересно ему (клиенту) сейчас, они еще пока не умеют.

Чтобы строить качественные модели поведения нужно смотреть на причину поведения, а не на следствие (прошлая история клиента). Например: женатый молодой мужчина берет 3 пятницы подряд легкий эротический фильм для романтического вечера с женой. Возьмет ли он его четвертый раз такой же фильм? Скорее всего нет. Надеюсь, понятно почему 🙂

  • Клиенты – они все индивидуальны

При поведении и прогнозировании обязательно стоит учитывать культуру клиента. Для американца это будет одно предложение, для украинца — другое, для белоруса — третье. Культура будет играть одну из ведущих скрипок и при анализе и при моделировании поведения.

Например, у нас практически не принято учитывать съеденные  калории в мобильном устройстве. А в Америке и Европе это используется сплошь и рядом. Так же как и ведение личных финансов. И эти факты надо учитывать при моделировании поведения.

  • Используйте инструменты для возврата клиента

Почему интернет-магазины не ставят задачу вернуть покупателей повторно – для меня загадка. Наверное, рассчитывают на самотек.

Если взять, к примеру, кошелек обычной женщины, то он очень пухлый. Но, в основном, не от количества купюр. Основные «жители» кошелька – скидочные, накопительные, бонусные карты. Это стало уже правилом на рынке. За счет этого продовольственные супермаркеты, да и другие магазины, пытаются напомнить о себе, чтобы покупательница зашла к ним еще раз.

Сейчас некоторые небольшие интернет-магазины строительных инструментов в момент доставки  дают свои визитки со скидкой на следующую покупку. Это робкая попытка напомнить о себе.

Очень немногие интернет-магазины делают рассылки по своим покупателям. Но эти рассылки чаще всего рекламного характера. А значит, работают не очень хорошо. Или вообще не работают.

Начинать надо с того, что оставить у покупателя хорошее впечатление о себе. О своем магазине. И потом только пытаться пригласить к себе еще раз. И делать это системно.

Несколько рабочих кейсов. Чтобы создать хорошее впечатление о своем магазине, мы делали вот такие вещи:

Плюшевый мишка лучше конфет

В магазине бытовой техники мы прикладывали в пакете маленький презент покупателю. Лучше всего “работают” небольшие мягкие или плюшевые игрушки. Немного хуже “работают” конфеты. На следующий день менеджер магазина звонила и спрашивала подошел ли цвет игрушки. Обычно отвечали: “Да.  Очень приятно”. И еще через неделю покупатель по электронной почте получал благодарственное письмо за то, что воспользовались услугами этого интернет-магазина. Мы отслеживали показатели. И увидели, что благодаря этому хорошему впечатлению продажи возросли на 20%.

Бахилы на ноги

В магазине, который продает мебель мы «просили» монтажников встроенных шкафов не только снимать обувь, но и надевать бахилы. И под набор инструментов обязательно класть полотенце, чтобы не царапать пол. На следующий день менеджер тоже звонила заказчику. И обязательно спрашивала а какого цвета было полотенце под инструментом. Это был и контроль бригады и напоминание покупателю, что о нем заботились. И через неделю благодарственное электронное письмо. Возврат покупателей за стульями, журнальными столиками составлял больше 23% после внедрения этой цепочки.

10356538_736462826415228_1487224961_n

Практически никто в Украине не работает с контрольными звонками и с благодарственными письмами своим покупателям. Поэтому покупатели и не выделяют интернет-магазин в ряду остальных. И значит приходится “толкаться локтями” не только за клиентов, а и за покупателей, которые уже были в вашем интернет магазине.

Клиентов нужно воспитывать: лояльность – приверженность – привычка.

  • лояльность — это верность одному магазину. Если мне нужно купить  мобильный телефон или ноутбук, то я начинаю с конкретного интернет – магазина. А потом смотрю цены на прайс-агрегаторах или в других интернет магазинах.
  • приверженность — это та же верность, но я не только смотрю новинки в своем интернет – магазине. Но и рассказываю о нем своим знакомым. И незнакомым, которые меня спрашивают.
  • привычка — это когда я просто захожу в интернет-магазин, просто не думая  что есть другие. И это не из-за рекламы. А по внутреннему толчку, по внутреннему побуждению. И мне все-равно что в этом магазине я куплю мобильный телефон на 10-50-100 грн дороже. Я уже плачу за сервис интернет-магазина, он завоевал мое доверие.

Автор: Сергей Вербицкий, интернет-предприниматель и частный инвестор

Заметили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам.

Добавить комментарий

Такой e-mail уже зарегистрирован. Воспользуйтесь формой входа или введите другой.

Вы ввели некорректные логин или пароль

30 комментариев

по хронологии
по рейтингу сначала новые по хронологии
Dmytro Latanskyi

Сергей, спасибо. В целом, интересно, но я не нашел ответ на вопрос "а делать то что"? Особенно в текущей ситуации, когда за 5 грн клиент готов изменить любому магазину;)

И еще хотелось бы узнать, как именно Вы считали результаты кейса с плюшевым мишкой.

Arthur Kushnir

Дима, мне кажется, клиент изменяет магазину за пять гривен из-за того, что уровень сервиса везде примерно одинаковый - примерно одинаковая доставка, примерно одинаковая вероятность лажи и т.п. Ну и человек изначально идет в интернет в поиске меньшей цены. Вот такое ИМХО.

Dmytro Latanskyi

Артур, есть мнение тех, кто нормально зарабатывает, а есть покупатели, которые таки выбирают цену. И их немало:(

Arthur Kushnir

Не понял твою мысль.

Dmytro Latanskyi

Мысль в том, что у нас в стране очень много покупателей, которые сильно чувствительны к цене.

Дмитрий!
Старайтесь управлять поведением посетителей интернет-магазина. Как в текущей сессии, так и в перспективе.
Я почему то думаю, что 99% владельцев интернет-магазинов даже не ставят этот вопрос. А если его начинать ставить и решать как задачу, то и решения находятся и конверсия возрастает.

В примере с мягкими игрушками мы меняли периодичность и районы города. Одну неделю отправляли одни подарки, другую неделю - другие. В разные районы города. Отслеживали изменение звонков и заказов. Потом перешли на период месяц. Результаты повторились. Мягкие игрушки "работают" лучше всего и для мужчин и особенно для женщин.

Но наверное, это работает не для всех магазинов. Не думаю, что это хороший подарок для магазина электроинструмента. Там стоит подобрать что-то другое.
Дмитрий, а какой у вас интернет-магазин?

Из опыта могу сказать, что далеко не всегда клиент магазина готов за 5 грн. бежать в другой магазин.
Достаточно много покупателей ценят своевременность доставки, обслуживание, консультации по телефону. Из таких мелочей сложиться лояльность к магазину.
Так что есть из чего складывать. Не только из цены. 🙂

Dmytro Latanskyi

Магазин repka.ua.

Все равно не понимаю насчет мягких игрушек. Вы говорите, что это магазин бытовой техники. Бытовую технику покупают раз в несколько месяцев или раз в несколько лет. Но никак не каждую неделю. По той схеме, что Вы описали (или как я ее понял) - человек 1-го числа покупал холодильник, получал плюшевого мишку и уже 7-го заказывал стиралку. При этом стиралку заказывали только те, кто получал мишку. Те кто получил холодильник без михи, стиралку покупали уже не у вас. Правильно ли я понял схему?

И хотелось бы узнать о каком магазине идет речь.

Дмитрий!
Совершенно верно. Большую технику покупают раз в несколько лет. Это себе.
Но есть еще родители, которым тоже покупают. Есть события типа свадьбы, когда покупают в складчину. Есть естественные поломки от времени. И получается что большую технику начинают покупать раз в несколько месяцев.
Но есть и кое-что поменьше, например кофе машины, кухонные комбайны. А есть еще меньше. Типа фенов, плоек. И получается, что покупатель обращается в магазин раз в 1,5 -2 недели. Вот на этом многое и стороилось.

Дмитрий. Магазин назвать не могу. Извините.

И я посмотрел на ваш магазин. Хороший магазин. И вы работаете на высоконкурентном рынке. У вас есть "Обратный звонок" на сайте. Это хороший ход. Дмитрий, а через сколько вы перезваниваете клиенту? Если хотите, попробуйте маленькую "фишечку". Явно напишите через сколько вы перезвоните. И посмотрите за изменением конверсии. Обычно чем меньше время, тем выше конверсия. Но время стоит писать реальное. 🙂
Дмитрий, но это одна из фишек которая хорошо работает.

Dmytro Latanskyi

Жаль, что Вы не можете указать название магазина. Очень бы хотелось изучить опыт тех, кто умудряется продавать бытовую технику одному и тому же покупателю несколько раз в месяц.

Насчет Обратного звонка. Перезванием в течение 5-15 минут. Время перезвона указывается на форме заполнения заявки на ОЗ.

Дмитрий!
А вы напишите время обратного звонка на сайте. И посмотрите на 2 вещи. На конверсию (будет изменение или нет). И на Яндекс метрики. что они покажут в этой точке сайта..

Dmytro Latanskyi

Сергей, не очень понимаю о каком времени идет речь. Сейчас мы пишем время когда позвоним. Этого мало? конверсию чего именно Вы предлагаете измерить.

Дмитрий!
Смотрите. Когда вы пишите просто Обратный звонок. - это большая неопределенность.
Когда вы пишите, что наш менеджер свяжется с вами до 12.15 - это меньшая неопределенность. Но она все равно еще большая.
Когда вы пишите наш менеджер перезвонит вам через 15 минут - это уже более точно. Да и ждать надо не полдня.
Если менеджер правда может перезвонить через 5 минут, то лучше написать через 5 минут. Меньше ждать.

А конверсию меряйте по заказу услуги - обратный звонок.

Dmytro Latanskyi

Спорное утверждение. Перезвони через 15 минут, звучит так же, как "перезвонит в ближайшее время", т.е. неизвестно когда. Мы же каждый раз время рассчитываем от текущего (с учетом ночного времени и выходных).

Да и не очень мне понятно Ваше стремление увеличить количество заявок на обратный звонок. Лично я считаю, что интернет-магазин не может называться интернет-магазином до тех пор, пока люди хотят в него звонить. И мы работаем над тем, чтобы количество звонков свести к нулю. Думаю, что понадобиться еще несколько лет.

Дмитрий!
У меня нет стремления увеличить количество обратных звонков. А вот увеличить количество общения с потенциальным покупателем, есть. Я расширяю канал общения. Или пытаюсь это сделать.

Но конечно же ваше желание и решение подправлять что-то на сайте или нет. Ваше решение зависит только от системы, которую Вы строите.

Dmytro Latanskyi

Сергей, у нас разговор зашел немного в тупик. Я не понимаю о каком магазине (каком уровне магазина) Вы говорите, а следовательно не совсем понимаю каких целей Вы хотите достичь и на кого рассчитаны Ваши советы.

Пообщаться с клиентом - оно, конечно, хорошо. Но позволить себе такое может не очень большой магазин. Те что побольше, я думаю, работают над тем, чтобы свести живое общение с клиентом к нулю, т.к. телефонный разговор - это бутылочное горлышко в бизнес-процессе "обработка заказа".

Дмитрий, скажу вам, как клиент. Так исторически сложилось что без подтверждения через звонок от менеджера у клиента возникают бытовые вопросы... когда, во сколько, почему, есть ли в наличии (даже если товар указан что есть в наличии). И когда клиент долго не получает возможности получить ответ на них он идет в другое место где с ним быстро находят общий язык.Так что от звонков вам вряд ли удастся отказаться.

В том числе живой разговор также является прямым инструментом заслужить благосклонность клиента. Онлайн это сделать вам будет несколько сложнее.

Мобильный телефон этот тот же емайл - только круче.

Dmytro Latanskyi

Я все это знаю. Да и сам бываю клиентом интернет-магазинов. Я говорю о том, что это не совсем правильно и мы работаем над тем, чтобы изменить эту ситуацию

Возможно отказ от живого общения приведет к иным результатам чем ожидалось. Люди социальные существа и общение как таковое им необходимо от природы.

Дмитрий!
Согласен, что разговор зашел немного в тупик.
Дмитрий! Я в чем-то согласен с Вами, что интернет-магазин особенно крупный старается свести живое общение к 0. Потому что большинство владельцев магазинов считают, что это бутылочное горлышко. И в чем-то они правы.
Но нужно смотреть на бизнес в первую очередь.
Телефонный разговор дает возможность улучшить сервис, сделать допродажи, изменить товар, снизить возвраты. И еще многие вещи, которые не сможет сделать сайт
Я сейчас обрабатываю данные одного из крупнейших магазинов музыкальных инструментов Украины. Так вторую продажу и третью люди делают потому, что их хорошо проконсультировали перед первой продажей. По данным таких покупателей точно больше 20%. Может и больше 30%. Не готов сказать. Не закончил обработку.
Так что телефонный разговор не всегда является бутылочным горлышком. Часто мы просто так думаем.

Dmytro Latanskyi

Сергей, ну опять мы о теории. Понятное дело, что если клиента "вылизать" то с большой долей вероятности он вернется. Вопрос только в том, сколько будет стоить "вылизывание" и сколько за день мы сможем ублажить клиентов.
Ну ведь есть же Макдональдс, а Феллини. И тот и другой имеет право на жизнь. Правда и ЦА у каждого разного. Так и в магазинах. Кому-то нужно чтобы его обцеловывали, а комо-то нажать кнопку купить и получить завтра посылку под дверью. Без единого звонка и прочих штук, которые отнимают время.

Anton Tolstoy

Я бы был очень осторожен с упоминанием "сервиса" в Украинских магазинах. Он просто отсутствует. Нет его. Надеюсь! Пока нет.

Антон!
Ту т я бы не был столь категоричен.
Я знаю магазины с хорошим сервисом не только по меркам Украины. И они успешно развиваются даже сейчас. В наше непростое время.

Anton Tolstoy

Сергей я говорю об этом не по наслышке. В виду своей деятельности мои сотрудники проверят магазины и анкетируют их. Все это делается за мой счет и без ведома магазинов. Так вот могу вам сообщить, что даже крупнейшие магазины совершают такие глупые ошибки..... о которых даже писать не хочется. К примеру на прошлой неделе был сделан заказ в крупнейшем украинском магазине который имеет одну из крупнейших розничных сетей и соответственно имеет в своем портфеле одноименный интернет магазин. 1. Сделан заказ. 2. В промежутке 40 минту был ответный звонок с подтверждением заказа и согласованием даты доставки (8.06.2014) Все шло как нельзя хорошо. Но, я был еще больше удивлен после того как понял, что мне не доставили заказ в назначенное время и на следующий день и через день и даже не перезвонили с извинениям. Заказ был просто похерен. Вот такой сервис....

Антон!
Я не говорю, что таких магазинов сейчас нет. Я говорю, что знаю хорошие интернет - магазины, которые и перезванивают. И консультируют. И товар доставляют.

Продажи возросли на 20% -в чем ? в грн или штуках ?
Возросли в течение какого периода ? за неделю, за месяц, за год ?
О каких объемах продаж вообще идет речь ? Озвучьте масштабы магазина...

Просто это палка о двух концах - либо вы делаете локальный "маленький уютный магазинчик" и живете с наценкой чуть выше рынка, за счет сервиса и плюшевых мишек.
Либо вы проваливаете в масштабах Украины КБТ и прочее фурами, но тогда с мишками вряд ли
получится.

Кроме того вся эта эротика с мишками, конфетами и прочим - очень быстро скисает, пока на рынок не выходит мощный конкурент с моделью "экстремально низких цен" или чем-то подобным, который выживает за счет объема.

Например сеть "АТБ" или "Сильпо" против "магазинов у дома".
Не думаю что методы АТБ хороши для магазина у дома и наоборот.
Поэтому без указания объемов/масштаба - кейсы про мишек "ниочем".

Особенно в нише товаров, цену на который пробить через хотлайн можно в течение 30 секунд.
По КБТ еще можно выехать за счет сервиса - красиво занести, подключить, хозяйке цветы, детям мороженое...

И самое главное - Украина на данный момент достаточно бедное государство и ценовая чуствительность достаточно высока, особенно если выехать за предела Киева.

Как я где-то читал на хабре, идеальный ИМ это:
- внятный сайт.
- заказ через сайт.
- оплата картой.
- доставка точно в срок.
причем этот процесс подразумевает отсутствие общения по телефону с менеджерами и т.п.

по магазину с КБТ я бы назвал "кейс" по другому)
- чтобы хоть как то выжить на фоне низкой маржи и высокой конкуренции нам приходится заниматься вот такой вот фигней)))

Юрий!
Рост был указан в деньгах. А не в штуках.
Вы правы в том, что у обычных магазинов и у интернет- магазинов разная специфика. (Я работал и с теми и с другими). Вы правы в том, что можно делать и огромный интернет - супермаркет, а можно уютный небольшой интернет - магазин. И на сегодня заказы есть для одних и для других. И самое интересное, что часто прибыль в магазине не зависит от его объема, а зависит от скорости продаж.
Есть конечно, покупатели, которые приходят с прайс - агрегаторов, типа хотлайна или прайс.юа. И эти посетители самые чувствительные к ценам. Я правда, думаю, что у вас нет статистики сколько приходит таких человек. А моя статистка говорит, что таких посетителей не больше 30% в обычном интернет-магазине. И все равно их интересует не только цена, а еще и некоторые другие вещи. :). А остальные посетители приходят другими путями. И у них цена точно не на первом месте. И с ними надо работать несколько по-другому.
Есть еще небольшое наблюдение. Тот кто длительно демпингует на рынке обычно умирает первым. Эта практика не только интернет-магазинов. По этому поводу самый свежий пример, когда сразу несколько интернет-магазинов по продаже музыкальной аппаратуры перестали отвечать на звонки. С начала этой весны. А другие продолжают работать и доставлять товар своим заказчикам.

А общаться или не общаться с менеджером чаще всего выбирает посетитель сайта. В зависимости от своего возраста. Поведение и привычки у людей с возрастом меняются.
И часто звонок сильно зависит от возраста человека. И места где он находится.
Вот об этом и яговорю, что с таким разным поведением надо работать по-разному.

ок, спасибо за ответ))

Думается мне, лет через 5, когда все клиенты накушаются такого маркетинга (только представьте каждый киоск с сигаретами будет набиваться к вам в друзья)...

Так вот лет через 5 киллер фичей любого магазина будет такой список:
- мы ничего не будем слать вам на мыло
- нам плевать как зовут вашу собаку/тёщу/жену/детей
- мы не будем поздравлять вас с ДР
- мы не будем вам звонить с тупыми вопросами

мы просто, банально и тупо вовремя доставим заказанную бензопилу за $79.95 на тот адрес, который вы указали.

Юрий!
Думается мне, что это будет не так скоро как вы предрекаете.
Ведь заказчик очень часто не знает, чем одна бензопила отличается от другой. А "копать интернет", чтобы сравнивать характеристики товаров будут далеко не все. Меньше 50%. А остальным захочется поговорить с менеджером. И спросить его где что как и почему.
И не все магазины дотянут до этого.
Предлагаю проверить наши гипотезы через 5 лет. 🙂

Безусловно я немного преувеличил и кое где нужен консалт при покупке.

Поиск

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: