Сеанс разоблачения магии Zappos, или как зарабатывать бешеные деньги под маской тотального счастья
Когда натыкаешься на очередной опус про Zappos и его счастливую методу окучивания клиентов, невольно хочется забиться в темный угол и нервно перекурить. С 2010 года мир запоем учитывается бестселлером Тони Шея «Доставляя счастье», где автор в меру пафосно поведал о своей тернистой стартаперской стезе, негасимой воле к свершениям и головокружительном успехе неприметного обувного магазина Zappos. Все бы ничего — жажда победы и счастливый исход легко объяснимы харизмой главного героя. Но настораживает аргументация стремительного взлета магазина — Шей говорит, что он просто начал культивировать счастье.
По мнению бизнесмена, счастливые сотрудники работают лучше, счастливые партнеры с энтузиазмом идут на уступки и предлагают лучшие цены, а счастливые клиенты с удовольствием рекомендуют магазин друзьям и знакомым. И поначалу сложно с этим не согласиться. Мы много слышим о Zappos. О том, как его сотрудники в рабочее время хохоча прыгают на батутах из картонных коробок. Как операторы контакт-центра часами готовы без малейшего намека на обувь объяснять покупателям, где купить пиццу или как пройти к библиотеке. Как клиенты то там, то тут в упаковке с обувью обнаруживают баночку Red Bull и прочие нелепости. Продажи магазина при этом растут как на дрожжах и однажды даже показывают миллиардный оборот. А основатель, успешно продав его Amazon, садится за мемуары. «Хочешь миллиард – сделай всех своих клиентов счастливыми!», — лукаво улыбаясь, толкает нас к умозаключению Тони Шей.
«Не вопрос! Сделаем!» – говорят, потирая руки, отечественные предприниматели. Но те, кто начинал примерять на себя особенности торговли, воспетые в книге, неизменно приходили к выводу, что в каждый озвученный здесь солнечный эпизод скорее всего вложены бабки, которые редко кому снятся в этой жизни. Уже с первой пристрелки понятно: начнешь делать счастливым каждого своего клиента — пупок развяжется еще до захода солнца. Но почему тогда не развязался он у основателя Zappos? Как удается ему вести прибыльный бизнес? Для чего написал он свою книгу, если в жизни воплощение его стратегии невозможно? Дьявол, по традиции, кроется в мелочах, известных только опытным экспертам.
«Если посмотреть на внутренние процессы Zappos, то за PR-меседжами видны элементы бизнес-модели интернет-магазина, — утверждает руководитель контакт-центра DirectCall Анна Зинчук. – С контакт-центром Zappos взаимодействуют только 8% всех клиентов. И лишь один процент звонящих разговаривает с оператором дольше 3 минут, т.е. обретает предлагаемое счастье. А 92% покупателей Zappos совершают покупки на сайте. Он достаточно прост и информативен, чтобы у посетителя отпала необходимость обращаться в контакт-центр. Кроме того, чтобы такая необходимость не появилась, важны и другие аспекты качественного сервиса, типа точной и своевременной логистики. И вот все становится на свои места. «Счастье» – лишь удачный предлог, позволяющий быстро и ярко поведать миру о слаженной работе людей и механизмов, объединенных брендом Zappos, — завлечь клиентов на сайт и успешно торговать с ценами на 15% выше, чем у конкурентов».
То ли счастливчик Шей сам не ведал что творил (что вряд ли), то ли оказался в меру лукав (что скорее всего) — фишка его стратегии вовсе не в том, чтобы делать счастливыми всех своих клиентов. В эпоху гиперактивности пользователей в социальных сетях он рискнул слаженной работой слабого канала продаж, контакт-центра — дал телефонистам свободу поступать нестандартно. Это позволило создать ВАУ-эффект, достаточный, чтобы звонящие стали делиться своим опытом с окружающими (яркий пример горячо любимого отечественными предпринимателями эффективного сарафанного радио). И вот, окруженные удивительными фактами о жизни Zappos, люди становятся приверженцами магазина, ни разу не соприкоснувшись с колл-центром, как основным источником счастья, и даже не сделав ни одной покупки. Истинный секрет стратегии Zappos в том, что реально «счастливыми» у него становятся единицы. Но счастливыми настолько, чтобы делиться этим с окружающими!
Написав в довесок книгу о счастье, эффективность которого подтверждена миллиардом, Шей усилил ВАУ-эффект в сотни раз. О компании сразу заговорили сильнее — PR и рекламная деятельность Zappos больше не нуждаются в заоблачных бюджетах. Более того, теперь на ура продается сама идея «доставки счастья» – в виде книг-бестселлеров, аншлаговых лекций и иного медиагламура. Вдобавок ко всему создан ударный отряд Delivering Happiness, гастролирующий по миру с зажигающими выступлениями для маркетологов и продавцов. И все это — за дополнительный твердый кэш, который для Zappos с тех пор стал уверенной статьей дохода. Сравните этот подход с традиционной для e-commerce рекламной стратегией – многомиллиардными инвестициями в контекстное продвижение и другие инструменты интернет-маркетинга, и самофинансируемая стратегия, основанная на глобальном продвижении идеи «доставка счастья», становится практически безальтернативной. В этом месте всем читателям статьи предлагается встать и долго аплодировать создателю обувного магазина.
Но нужно ли делать как Zappos? Возможно ли повторить подвиг Тони Шея в украинских реалиях? Анна Зинчук считает, что история Шея должна подтолкнуть собственников интернет-магазинов к простому выводу. Особенности обслуживания потребителей во всех его проявлениях, и особенно через контакт-центр, сегодня превращаются из обузы в ключевой элемент маркетинговой стратегии. А как именно измерять качество обслуживания и управлять им, как создать тот самый ВАУ-эффект в контакт-центре без значительных бюджетных нагрузок, и главное как на этом заработать – этим нужно просто интересоваться. Анна Зинчук считает, что многие игроки рынка могут предлагать достойные локальные решения уже на уровне консультаций.
Автор: Денис Дробин, PR-директор OSDGroup.
Комментарии | 16
а чого таку маленьку фотку Ані вставили?
>>фишка его стратегии вовсе не в том, чтобы делать счастливыми всех своих клиентов.
затримка між замовленням і доставкою у zappos менша ніж у конкурентів + постійно широкий вибір стафу на локальних складах. клієнт отримує чудовий сервіс — йому в пічаль від цього впадати? «щастя»/задоволення від сервісу =реалізація > очікування.
>> дал телефонистам свободу поступать нестандартно
коли в zappos не було товару на складі вони пропонували альтернативні варіанти у конкурентів. це теж підвищує csi=>»щастя»
в книзі був момент, де компанія обіцяє кожному, хто зробить запит на додаткову книгу про корпоративну культуру, вислати її безкоштовно. я для фану зареквестив книгу, під мене відкрили тікет і привязали консультанта, доставили книгу, і тільки тоді зарезолвили тікет.
зі. стаття повна лажа, імхо. робіть зразу помітку [sponsored]
>>главное как на этом заработать – этим нужно просто интересоваться
цікавитись, я так розумію, в компанії DirectCall?
Просто Анна привязла счастье к общению с коллцентром, а іноді слова зайві)
Вперше прочитав реакцію від вітчизняного маркетингового агентства, Анно, дуже приємно бачити інтерес до Заппоса, але суть примітивізована: ні слова про драйвери щастя, чому і як клієнти і працівники стають щасливішими. Контакт-центр це тільки елемент, форма прояву, не більше
А корпоративну книгу щастя Заппос рекомендую замовити кожному
Счастье это не только кол-центр. Я заказывал несколько раз в Заппосе и могу сказать, что бесплатная курьерская доставка на следующий день (при заказе утром) и бесплатный обмен (то есть они оплачивают отправку обуви обратно) — это близко к счастливому user experience-у
Знакомый написал подобную статью в пьяном угаре для АИН, отправил, потом было стыдно, а ее все равно не приняли. А тут приняли)))
Если уж размещаете рекламные статьи, то хоть читайте их до этого. Такое даже мало в какой желотой газетенке размещат. Особенно последний абзац информативный, 2 раза Анна Зинчук считает и все…
Жуткий бред. Кого-то зависть пожирает что-ли?
Круто было бы посмотреть на конференцию, посвященную понятию «счастье» в клиенториентированном бизнесе 🙂
Сліпо слідувати правилам Заппос буде лише ідіот. А от фільтрувати, аналізувати і просто намагатися знайти щось посередині — ось той рушій, що може зробити жахливу українську сферу послуг більш привабливою для клієнта чи інвестора. Щастя — це не кінечна ціль, а шлях до неї. Таке ж правило працює і тут.
І звичайно ніхто не відміняв нормальної бізнес-практики по припиненню роботи з 10% найпроблемніших клієнтів.
p.s. тільки я не знаю хто така ця нна Зінчук? Лінк дайте, почитаю хоч. Відпрацюю KPI статті 🙂
Не такой уж и бред написан, я лично пару раз в год в отечественных инет-магазинах покупаю что-то и около 5 раз в иностранных. Скажу одно, то счастье о котором Шей говорит, да согласен, в Заппосе оно есть, НО повторить это, особенно в украинских реалиях ну наверное очень сложно, если не сказать невозможно. и Шей, да, сильно лукавит в своей книге, ну и смотреть нужно сквозь призму реальности, на данный момент никто бы не повторил бы своих громких запусков проектов, да еще и в Украине этого времени, а про прошлое много кто сказать может, потому что оказался в нужное время в нужном месте, а некоторые еще и родственниками/друзьями/знакомыми нужных людей.
Полный пиздец. Они не раз говорили, что счастья пользователя — это НЕ ЗВОНИТЬ в контакт-центр. Сделать удобный сайт, хорошую доставку, правильное отображение товара. Сделать так, чтобы человек был СЧАСТЛИВ без ЗВОНКА В КОЛЛ-ЦЕНТР. Ау! АИН? У вас там всё в порядке с редакторами?!
Здесь же о том и речь, ты просто не дочитал. Ну что, пока это самая оригинальная и вменяемая трактовка успеха заппосов из всех, что мне встречались. Читать, думать, пробовать — очень хорошо.
Вы знаете, буду вынужден не согласиться с автором данной публикации.
Я работаю в компании FastForward, мы организовываем стажировки для HRов в американских корпорациях Google, Zappos, LinkedIn и другие.
И именно заппос вызывает у участников массу интереса, можете быть уверены у этой компании есть чему поучиться. У них очень сильно развита корп. культура и командный дух. Заппос один из наиболее привлекательных работодателей в США
Изучаю
американский ритейл, и на выступлениях ДХ приходилось бывать. Автор прав, обувщики
поднялись именно на оригинальности контакт-центра. Все остальное счастье заппосов
– стандарт для американского рынка. И да – корпоративная культура в том числе.
— Заметка не о Запос, а больше о том, что нашим еще
многому предстоит научиться. Для начала, садить операторов достаточно, чтобы можно
было дозвониться сразу, а не ждать в очереди по 15-20 мин
Денис, если вы что-то н понимаете, то это не означает что этого нет.
Возможно вам нужно какие-то скиллы прокачать собственные, чтобы увидеть то, что скрыто за игривым текстом.
Когда я звоню в компанию, а с той стороны оператор во время общения со мной думает о каких-то своих проблемах дома и тд, — это несчастье. Счастье, это когда оператор во время работы «дышит» в прямом и переносном смысле клиентом. Как только я ощущаю, что меня слышат и вместо пафосных «Здравствуйте глубокоуважаемый постоянный клиент номер один Михаил» я слышу, что с меня хотят снять правильный «запрос» — я счастлив обратиться в эту компанию много раз. К сожалению большинство операторов у нас очень печальные и несчастные люди.