Как мы перестроили наш PPC-отдел: опыт агентства Convert

При больших объемах входящих заявок особое внимание следует уделять их качеству, что особенно актуально в условиях кризиса. Сегодня, благодаря новой ступени развития Google Analytics, это несложно реализовать. А в бизнесе, где для учета достаточно Excel, — еще проще. Хочу поделиться опытом, как мы перестроили наш PPC-отдел — от обычной практики подсчета конверсий до проведения по-настоящему прибыльных рекламных кампаний.

Но рассмотрим для начала, как работает большая часть рекламодателей.

Как делают обычно?

Предположим, что большая часть рынка уже перестроилась и начала считать CPL (стоимость входящей заявки). Некоторые меряют CPO (стоимость одного заказа).

Обычно все данные сводятся в Google Analytics, и таким образом становятся доступны автоматические отчеты следующего вида:

На самом деле, если у вас настроены вот такие отчеты, это уже хорошо — есть контроль над рекламным бюджетом:

1. Количеством поступающей аудитории. Стоимостью ее привлечения: данные импортируются из всех рекламных систем.
2. Базовыми показателями эффективности (KPI), такими как телефонные звонки и входящие заявки через сайт.

Если вы по каким-либо причинам не используете Google Analytics, можно настроить автоматическую отправку отчетов на почту.

Что не так?

Если посмотреть на процессы, происходящие после получения лида, то всплывает множество проблем:

1. Не все сделки закрываются быстро (некоторые затягиваются на месяцы). Как следствие, невозможно оценить эффективность рекламных кампаний.
2. Плохое качество лидов (большой процент незакрытых сделок).
3. Не все клиенты интересны бизнесу.

Пример:

Клининговые компании, которые обслуживают как фирмы, так и частных лиц. Для таких типов клиентов стоимость привлечения примерно равна, но доля прибыли, которую они приносят, существенно разнится.

Решение может быть только одно: необходимо выявить наиболее прибыльные рекламные каналы и сфокусироваться на определенном типе клиентов.

Решение

Чтобы оценивать рекламные кампании по конечным целям, необходимо передавать в Google Analytics информацию о том, что произошло с лидом после его получения. Например: статус сделки, полученная чистая прибыль.

Как это выглядит на практике?

При совершении конверсии — оформлении заявки на сайте или телефонного звонка — информация о лиде передается в систему учета входящих заявок (CRM-систему).

Если по каким-то причинам не удается интегрироваться в CRM-систему, можно использовать обычные Google Таблицы:

Далее, необходимо внести информацию о том, что произошло с входящей заявкой, т.е. задать критерии, по которым в дальнейшем планируется оценка рекламных кампаний. Обычно это делают менеджеры по продажам.

После чего данные из таблицы передаются в Google Analytics.

В результате появляется возможность оценивать рекламные кампании в срезе по закрытым сделкам, ROMI или по заданному критерию (например, по типу клиента: компания или частное лицо, или, вообще по группе крови клиентов).

Если говорить о технической части, то весь этап работы сводится к передаче данных о лиде при помощи Measurement Protocol в Google Analytics.

Чтобы информация о конкретном человеке закрепилась за конкретным рекламным источником в Google Analytics, необходимо знать уникальный идентификатор пользователя (client id).

1. При оформлении заказа через сайт информация передается в CRM при помощи JScript-a.
2. Для фиксации телефонных звонков необходимо использовать динамический calltracking, после чего идентификатор передается в CRM при помощи API.

На самом деле реализация довольно проста. И если говорить о нас, связку Google Таблиц и Google Analytics мы предоставляем всем своим клиентам бесплатно.

В заключение

Самая ценная возможность, появившаяся на стороне рекламодателя — это оценка рекламных кампаний по фактическим бизнес-результатам.

Как следствие, появилась возможность уйти от привычной оплаты процента от рекламного бюджета и задать в качестве условия оплаты достижения по поставленным целям (KPI).

Сейчас мы активно ищем проекты с большим количеством лидов с контекстной рекламы для дальнейшей оптимизации и повышения рентабельности.

Заявку на получение коммерческого предложения можно подать на сайте или просто связаться со мной в Фейсбуке.

Предложение будет особо интересно: сфере банковских услуг, страхования.

Сергей Довганич.

Project Manager в агентстве Convert