Экономика Black Friday: насколько распродажи выгодны ритейлеру
Сегодня на украинском рынке электронной коммерции ажиотаж — в интернет-магазинах и шоппинг-клубах стартовали распродажи Black Friday («Черная пятница»). Скидки по случаю открытия сезона рождественских покупок объявили как крупнейшие ритейлеры страны вроде «Розетки», modnaKasta и LaModa, так и небольшие нишевые магазины. Разумеется, покупатели рады выгодным предложениям — такое только раз в году и бывает. Но действительно ли игра стоит свеч для самих интернет-магазинов? Директор по маркетингу LeBoutique Павел Левчук подсчитал, что далеко не всегда.
Павел проводил свой анализ на основании реального интернет-магазина — Rozetka.ua. Используя данные из раздела распродаж «Черная пятница», он составил прогнозы продаж в пяти случаях: отсутствие скидок, рост заказов товаров со скидками на 20%, на 30%, 50% и 100%. При этом, Павел взял за основу товары стоимостью от 400 грн до 5 000 грн. «На мой взгляд это наиболее привлекательные ценовые диапазоны для рядового украинского потребителя», — пояснил он.
Продажи при отсутствии скидок
Согласно гипотезе Павла, с ростом ценового диапазона (Price2) количество купленных товаров (#orders) будет уменьшаться. При этом, общее количество заказов без скидки суммарно составит 1250. Если бы не было скидок вообще, продажи ритейлера могли бы выглядеть вот так:
Рост заказов на 20%
При предложенных скидках и приросте заказов на 20% по всем ценовым диапазонам ритейлер получает убыток.
В реальной жизни такое равномерное увеличение спроса по всем ценовым диапазонам маловероятно. Поэтому Павел спрогнозировал ситуацию в зависимости от специфики аудитории ритейлера по чувствительности к цене (первая таблица — покупают более дорогие товары, вторая таблица — покупают более дешевые товары). В итоге получилась такая таблица:
В каждом из случаев ритейлер остался с убытком. Более того, убыток увеличился в два раза.
Рост заказов на 30%
При росте спроса в диапазоне от 18% до 30% лифт продаж составляет от нуля до 2%. При этом ритейлер уже ощущает дополнительную нагрузку в процессинге (обработка заказов и доставка потребителю) — лифт заказов на обработку возрастает на 22-26%.
Лифт нагрузки Павел высчитывал по формуле А/В-1, где А — количество заказов без скидки, а В — со скидкой. Отсюда: (1522/1250)-1=0,217 или примерно 22%.
Рост заказов на 50%
Допустим, количество заказов выросло вполовину. Результаты продаж ритейлера — по-прежнему скромные. При росте спроса в диапазоне 30-50% лифт продаж составляет 13- 15%. При этом ритейлер ощущает значительную дополнительную нагрузку в процессинге — до +44% больше работы с заказами.
Рост заказов на 100%
Если предположить, что количество заказов благодаря распродажам увеличится вдвое, то результаты для ритейлера, наконец, станут привлекательными. При росте спроса в диапазоне от 60% до 100% лифт продаж составляет 44-49%. При этом ритейлер ощущает огромную дополнительную нагрузку в процессинге — лифт достигает +88%.
По мнению Павла, многие интернет-магазины не готовы к одномоментному увеличению спроса: их веб-сайты и другие продуктивные системы начинают работать со сбоями. В результате, часть спроса продавец фактически не обслужит. Но есть еще один серьезный нюанс. «Как правило, покупки в такие дни очень импульсивные. Это приводит к тому, что после окончания такой распродажи существенно возрастает процент возвратов», — пояснил эксперт. С учетом этих факторов реальный лифт продаж у ритейлера будет даже меньше, чем прогнозы, показанные выше.
Комментарии | 8
распродажи делаются ради сбрасывания продукции,которая не продалась к концу предполагаемого периода-тут оценивается не заработок,а уход от убытка.
плюс следующие покупки нового клиента никто не отменял, там, глядишь, и в плюс выйдешь.
Вряд ли. У клиентов приходящих на такие распродажи как правило LTV/CAC<1.
Эти расчеты верны для всех? Если я производитель продукта, и делаю на него скидку до 25% — то в итоге мы всеравно в плюсе.. хм, наверное мне нужно перечитать статью еще раз.
Говорим не о марже, а о продажах. Посыл о соотношении прироста спроса и продаж.
Павел прав хотябы в том, что нужно уметь считать. 🙂
Да о чем речь, какие распродажи на Украине? Вы видели алиекспресс и его всемирный день торговли, вначале сильно задрали цены, потом распродают по цене чуть выше обычной и люди довольны. Нормальные вещи дешево не купить, а все зависшее его иногда и за гривну продать выгодно.
такие же распродажи как и на России.