Уроки кризиса: как выживает украинский e-commerce

По Талебу, вещи, которые никогда не случались раньше, рано или поздно случатся. Что казалось маловероятным еще в октябре 2013 года, произошло в очень короткие сроки — смена власти, кризис, война. Мог ли средний владелец онлайн-магазина представить, что не сможет продавать товары сразу в трех крупных регионах страны, покупатели за год обеднеют вдвое, на курьеров будут нападать с оружием, а кто-то из его сотрудников окажется на фронте? На этом фоне недавние новости об обысках в интернет-магазинах выглядят почти обыденно, отголоском пресловутой «стабильности».

Редакция AIN.UA решила выяснить, как переживают кризисный год рынки e-commerce и онлайн-рекламы в Украине, есть ли в происходящем какие-то параллели с кризисом 2008 года и что делать сейчас интернет-бизнесмену, чтобы сохранить свой проект на плаву.

2008 vs 2014

У кризиса 2008 года и кризиса 2014 — не так уж много общего. Основное отличие, о котором говорят представители рынка: пять лет назад кризис был «внешним», Украину задела волна, вызванная обвалом мирового банковского сектора. Сейчас кризис замкнулся внутри страны, вызван политическими и военными причинами. Если говорить о торговле, настроения у покупателей — намного хуже, чем в 2008-м, и, соответственно, намерения тратить деньги — меньше. Что понятно: в 2008 году потребители боялись максимум потерять работу, не выплатить кредит, сейчас — боятся войны и полной неопределенности.

«Гривна в 2014 девальвировала не на 60%, а более, чем на 100%», — говорит глава AllBiz Дмитрий Лисицкий. Для экспортеров девальвация — это хорошо. «Но в краткосрочной перспективе мы получим инфляцию в условиях глубокой рецессии, которая в этом году составит 7% по МВФ», — считает эксперт.

Довольно красочно кризис в продажах виден на этом слайде — обратите внимание на количество красного в правом столбце (на слайде данные по общим продажам техники, но в онлайне техника — пока что основная товарная группа):

Изменение объема гривневых продаж бытовой техники и электроники (в %). Сравниваются 1-3 кварталы 2013-2014 года и 3 кварталы 2013-2014 года

Ситуация сейчас — хуже, чем в 2008 году еще по одной причине: фактически, население страны уменьшилось на 15%. «Политически мы это не признаем, но экономически это свершилось: эти люди не платят налоги в бюджет Украины, а их участие в экономике Украины резко снизилось. Если же эти 15% вернутся, то их придется кормить практически в полном составе, поскольку экономика Востока разрушена», — объясняет Лисицкий.

В 2008 году традиционная розница сильно пострадала, но если говорить об интернет-торговле, именно в тот кризис «Розетка» стала №1 на рынке благодаря агрессивной рекламе и упоре на то, что в онлайне покупать дешевле. И не только Rozetka. «Именно тогда Petrovka.ua из самого незаметного проекта холдинга выросла в хороший бизнес, у которого всегда была наличка в кассе (что в кризис критично)», — вспоминает бывший директор Petrovka.ua Дмитрий Лаппо. 2008 год был кризисным, но интернет-торговле тогда было куда расти.

Многие из опрошенных экспертов заявили о том, что сравнивать ситуации 2008-го и 2014 года — вообще некорректно, хотя результат может казаться одинаковым: покупают меньше, конкуренция жестче, многие не выдерживают и закрываются. В интернет-рекламе проявился неприятный тренд: агентства массово пытаются сманивать клиентов, что раньше считалось плохим тоном.

«Мы думали, что достигли дна, когда снизу постучали»

Сейчас интернет-магазинам торговать, выдерживать обязательства перед поставщиками и покупателями чрезвычайно непросто. «Такого кризиса мы еще не проходили, и дно все еще впереди. Дожить до следующей осени будет очень сложно, испытания ждут всех игроков рынка», — считает глава Hotline.ua Сергей Арабаджи. С какими трудностями интернет-магазины сталкиваются на практике?

В апреле-мае доллар начал дорожать. Тогда мы думали, что это катастрофа — мы же не знали, что он будет стоить 17 грн, — Сергей Гапоченко, OLX.ua

В 2008 году было больше привязки к доллару, и некоторое время в кризис украинцы получали зарплату по новому курсу. Сейчас же большинство (если не говорить о программистах) получает зарплату в гривне. «Из-за скачка курса население обеднело вдвое, а цены на многие товары привязаны к доллару. Это не могло не сказаться на объемах рынка», — говорит глава Repka.ua Дмитрий Латанский. Проседание в продажах сложно измерить — рынок довольно непрозрачный. По данным GfK, онлайн-продажи в этом году выглядели так (на графике не соблюден масштаб офлайн к онлайн-ритейлу, показано общее изменение объема):

Возьмем самую пессимистическую (а возможно — самую реальную) оценку из озвученных экспертами. По мнению экс-главы «Allegro Украина» Юлии Марищук, которая сейчас работает над e-commerce-проектами в Noosphere, падение по сравнению с прошлым годом составила до 10% в национальной валюте. В случае с долларом – до коэффициента «/2» (годовой объем рынка до кризиса составлял где-то $2 млрд).

Средний чек в долларах сильно просел: по оценкам главы «Розетки» Владислава Чечеткина — почти вдвое, как и курс. По наблюдению Марищук, в течение года пользователи предпочитали «товары-заменители» — более дешевые варианты обычных товаров — к примеру, аксессуары для мобильных вместо самих мобильных, китайские «ноунеймы» вместо смартфонов известных брендов и т. д. Покупатели не знают, как себя вести, и пытаются придержать средства. Остроты добавляет еще и курсовая неопределенность. «При сильных скачках курса портятся отношения с клиентами. Тяжело объяснить, что 5%-ная наценка никак не перекроет скачок цен на 15%», — говорит Дмитрий Латанский.

Слайд с презентации Сергея Гапоченко о том, как OLX переживал кризис

В общем, теперь люди дольше выбирают и меньше покупают. Это заметно и по косвенным признакам. «К примеру, сначала в декабре-январе, затем в марте-апреле было несколько существенных обвалов коэффициента конверсии у многих ecommerce-проектов», — рассказывает глава UaMaster Евгений Шевченко. Лишь у единиц этот показатель остался на уровне предыдущего года или вырос.

События 2014 года сказались не только на покупательской способности, но и на том, что именно покупали. По данным Allbiz, спрос на товары категории «Оружие и экипировка» в этом году увеличился в 2,5 раз, а товарная категория попала в 20 самых популярных на площадке.

В Allbiz также отмечают, что в кризис в интернете стали искать поставщиков почти всех товаров и услуг. За июнь-октябрь через систему поступило 182 запроса на самолеты и вертолеты (в b2b-сегменте). А в b2c быстрее всего рос трафик рынков «Спорт и отдых» (+76% к 2013 году) и «Вода, газ, тепло» (+73%).

В кризис как никогда вырастает значение финансового планирования: поставщики ведут себя жестче, тщательнее следят за «платежной дисциплиной». «Скорее всего в кризис вам долги будут возвращать хуже, а требовать с вас — раньше», — предупреждает Александр Ольшанский, глава «Интернет Инвест».

Ситуацию не улучшают и риски «военного времени»: по словам Чечеткина, почти каждую неделю курьера магазина (или службы доставки) грабят, иногда с оружием.

За год с рынка ушло множество мелких проектов, а по крайней мере один крупный магазин работает с помощью ресурсов другого магазина, превратившись фактически в маркетплейс. С рынка онлайн-продаж билетов ушел один из крупных игроков — у Senturia.ua проблемы начались еще с лета, а на данный момент бизнес не работает.  Этот кейс так поразил сообщество, что один из экспертов даже номинировал Ивана Ковпака на рейтинг «Человека года» на AIN.UA «за первый в Украине кейс дефолта e-commerce-бизнеса с большим оборотом».

В онлайн-продажах концертных билетов — тоже не все просто. У одного из крупнейших игроков, компании «Карабас» продажи за год упали в 1,5 раза — до 200 млн грн. С другой стороны, в этой нише есть и хорошие новости: по словам главы компании Максима Плахтия, доля онлайна в продажах концертных билетов растет. «Снижения потребительского спроса мы не видим, наоборот, у нас нехватка качественного продукта — сейчас каждый хороший концерт — это селлаут», — говорит он. Для этой ниши начало и середина года были особенно сложные, но к концу года ситуация стала выравниваться к показателям 2013 года.

Как ни больно это говорить, но даже мои российские коллеги посмеиваются над моими историями о наших «маски-шоу», — Дмитрий Гадомский

Декабрь добавил к возникшим новым рискам «старых знакомых»: за последнюю неделю налоговая и милиция пришла сразу в несколько крупных онлайн-магазинов по «старым проверенным методам». В e-commerce, как в рискованном бизнесе, «всегда есть за что зацепиться», — объясняет адвокат «Юскутум» Дмитрий Гадомский. И если у милиции стоит задача «отработать план, то проще это сделать именно в таком бизнесе. «Бизнес в этом случае может сделать огромную ошибку, если пойдет на поводу у угроз следователей, и согласится «решить вопрос». Первый шаг к изменению национальной украинской традиции давать и брать взятки – это написать публично «у меня попросили взятку», — считает юрист.

Что предпринимает e-commerce

Агрессивная реклама. Летом этого года популярная доска объявлений OLX.ua (экс-Slando) решила наверстать темпы падения в восточных областях и запустила рекламную кампанию с очень простым месседжем: сейчас — удачное время, чтобы заработать на том, что вам больше не нужно (продать ненужное), чтобы купить что-то нужное у других (купить дешевле). В результате удалось вырасти на 20% по объявлениям и на 23% по визитам. Есть еще один нюанс, связанный с интернет-рекламой: в этом году на некоторых площадках цены на рекламу оставались зафиксированными в гривнах, чем можно было воспользоваться.

Нестандартные приемы. Руководство интернет-магазин Repka.ua решило, что ключ к сокращению затрат — автоматизация. Не так давно магазин рискнул поручить всю обработку звонков в колл-центр роботу «Кристине».  Для чего в магазине связали софт колл-центра и модули распознавания/синтеза речи, а также создали простейшие сценарии разговора, которые меняются в зависимости от услышанных ключевых слов. Успешно ли это начинание — покажет период праздничных продаж.

Переход на безналичный расчет. «Розетка» довольно долго собиралась включить оплату картами. Преградой служила высокая банковская комиссия, которая почти перекрывала маржу по сделке — 4-5%. Но в октябре магазин таки подключил карты, и не в последнюю очередь причиной «ускорения» решения этого вопроса стал кризис. Сразу несколько интернет-магазинов попробовали предложить покупателям скидки от 5% за оплату картой в онлайне. Акция со скидками за безналичный расчет, которая проводится на Hotline Checkout, обеспечила сервису 4 млн грн оборота в ноябре.

«Косяки» в кризис — недопустимая роскошь, — Дмитрий Лаппо, глава kniga.biz.ua

Война с «недоделками». Сразу несколько игроков рынка упомянули о том, что кризис заставляет работать над теми улучшениями, которые планировались уже давно, но откладывались. «Мы еще в 2012 году планировали перейти на новый движок, запустить новый сайт, и кризис очень сильно подхлестнул эти обновления», — рассказывает Дмитрий Лаппо.

Мы не можем себе позволить обещать и не выполнять свои обещания — в кризис клиенты режут затраты так же легко, как и пробуют новое, — Дмитрий Лисицкий, Allbiz

Ребрендинг. Сландо стал ОЛХ, а Fotos.ua решился на перезапуск, заодно обновив дизайн сайта. Магазин переехал на домен F.ua  и собирается запустить рекламную кампанию в поддержку нового бренда. Директор магазина Дмитрий Покотило объяснил AIN.UA, что от бренда Fotos в названии необходимо уйти, чтобы избавиться от ассоциаций с фототехникой.

Расширение ассортимента, выход в ниши. Работа с ассортиментом сейчас важна, как никогда. Многие интернет-магазины оптимизируют свой ассортимент, убирая товары, по которым у них нет обязательств от поставщиков, оставляют те товары, по которым могут держать слово перед покупателями, делится наблюдениями Сергей Арабаджи.

Крупные магазины («Розетка», «Фотос») уходят от модели «продажи техники» и становятся интернет-супермаркетами, но стоит учитывать, что ни один крупный магазин не сможет конкурировать по сервису и компетенции с нишевым. Пример: спортивные товары сейчас очень популярны, как и здоровый образ жизни. Но сказать, что с покупкой спорттоваров в онлайне ассоциируется какой-то один бренд, нельзя. Так что, хоть в этой нише и есть игроки, в ней пока что нет лидера.

Общая стратегия, которую советует Александр Ольшанский: «выносить легкораненных с поля боя»: реализовать не трудоемкие и рисковые killer feature, а вещи попроще — те, которые чуть повысят рентабельность и могут быть внедрены за несколько недель.

Ложка меда

Общему фону не повредит немного позитива. Если говорить об интернет-торговле, то несмотря на кризис, многие из опрошенных игроков рынка указали, что не сокращают штат, а даже расширяют список вакансий. Общее движение в сторону безналичных расчетов обеляет как торговцев, так и поставщиков, что, в конечном счете, тоже хорошо.

Увеличились шансы для b2b-проектов. Если раньше традиционный бизнес осторожно относился к интернет-продажам, не желая выходить из «зоны комфорта», ведь и так все хорошо. «Благодаря кризисным явлениям и в Украине, и в России многие компании вышли из зоны комфорта и готовы пробовать новое, и для нас это отличная новость», — считает Лисицкий.