EN

Ярослав Ажнюк, Petcube: «Спешить с Amazon — не всегда хорошая идея»

7062
8

Самый громкий украинский стартап Petcube изначально ориентировался на рынок США: там и денег больше, и домашних животных баловать принято — не то что у нас. Выдающиеся PR-достижения молодой команды привели не только к вниманию со стороны западных СМИ и бекеров на Kickstarter, но и к тому, что украинцев неистово зауважали в России и даже попытались выдать за «своих». «Это признание», подумали мы и решили продолжить наш спецпроект о глобальном маркетинге украинских компаний интервью с СЕО Petcube Ярославом Ажнюком. Он без прикрас рассказал AIN.UA о перипетиях, через которые пришлось пройти стартапу ради продвижения своего гаджета для домашних животных в Америке.

Маркетинг — тема большая. Если цитировать Филипа Котлера, то это некий комплекс мероприятий по определению потребностей потребителя и донесение информации о продуктах, которые эти потребности могут удовлетворить. Мы так и начинали — с исследования рынка товаров для домашних животных в Америке. Увидели, что таких устройств, каким мы задумали Petcube, на рынке нет, а сам рынок в целом довольно устаревший — инноваций на нем давно не было. Домашние камеры на то время (а это 2012 год) только начали появляться, рынок начали формировать самые первые игроки, вроде Dropсam. Интернет вещей еще не стал таким базвордом, каким он есть сейчас.

До Kickstarter: первая медиа-волна

Мы начали с осознания того, где наше место в экосистеме. А уже исходя из этого работали над неймингом, айдентикой, визуальным стилем. Изначально наш проект имел кодовое название The Rocky Project. Но в какой-то момент придумали название Petсube, а заодно иконку с веселыми глазами в стиле кавай (стиль, зародившийся в Японии в начале 2000-х, основанный на внешнем подражании животным. Кавай дословно означает «милый», «прелестный» — ред.), в которой объединили любовь к животным и технологичность.

Далее мы работали над визуализацией, дизайном устройства. Все это — часть маркетинга, и очень важная, хотя часто о ней почему-то забывают. Но как ты выглядишь — так тебя и воспринимают. Поскольку на то время мы понятия не имели, как будем производить свои устройства (в Киеве не так просто найти подходящих производителей), первые дизайны были 3D-рендерами. Позднее мы заказали коробки для устройства у агентства, которое изготовляет наружные конструкции для рекламы. Неочевидный подход, скажу я вам.

Когда мы кое-как разобрались с сайтом и фотографиями, мы включили пиар. Начали с участия в выставках и конференциях. После IDCEE в Украине мы на какое-то время затихли и никаких международных PR-активностей не осуществляли, пока не получили американский патент. После этого приняли участие в конкурсе стартапов в Украине, а уже утвердив патент, мы обновили сайт, создали качественный медиа-кит для прессы с подробными объяснениями и хорошим, как нам тогда казалось, месседжем.

Имея все это, мы запустили небольшую PR-кампанию. Мы написали релиз о том, что Petcube анонсирует такое вот устройство, что он вошел в десятку перспективных европейских стартапов. Собрали большую базу медиа — на это ушло несколько недель — и разослали релиз. В итоге о нас написали около десятка крупных американских и европейских СМИ, вроде Wired, CNet и других. Это дало первую волну посетителей сайта, оставивших нам свой email.

Во время Kickstarter: ожидания vs. реальность

Первая медиаволна о нас была в мае 2013 года, а в октябре 2013 года мы запустили кампанию на Kickstarter. Готовиться к ней мы начали еще с июля 2012 года. То есть, от намерения запустить кампанию до, собственно, запуска прошло больше года. Все это время ушло преимущественно на то, чтобы разобраться с тем, как мы будем производить этот продукт массово, и это оказалось намного сложней, чем предполагалось.

Для Kickstarter мы сделали видео, в которое вложили довольно серьезные деньги. Тут нам помогало известное украинское агентство, которое недавно приехало в Нью-Йорк, чтобы делать видео для американцев. Видео — это маркетинговый инструмент, который формирует спрос и помогает его проверить. У нас была четкая установка: если кампания на Kickstarter покажет, что наш продукт мало кому нужен, то мы, вероятно, не будем продолжать заниматься бизнесом. Лучшее, что может сделать начинающий предприниматель — не заниматься бизнесом, заранее обреченным на провал.

У нас был сайт, который работал на сбор email пользователей, — перед стартом кампании мы собрали более 3000 адресов. Создание базы еmail — это очень важная часть онлайн-маркетинга. Я думаю, сейчас из всех наших продаж на сайте примерно 15%, если не больше, осуществляются при помощи email-рассылок и напоминаний.

Email — это вообще крутой инструмент. Я где-то вычитал, что если email не приносит 10% продаж на сайте, значит, вы что-то делаете не так.

Мы делали email-рассылку дважды — в начале кампании и в конце, но она сработала очень слабо. Приблизительно 5% получателей в итоге сделали покупку на Kickstarter после первой и 2% после второй рассылки. Еще мы пробовали рекламу в Facebook, ретаргетинг, ремаркетинг, но эти инструменты не принесли плодов, поэтому мы их выключили.

Во время кампании у нас была вторая волна PR-активностей. Мы наняли агентство из Флориды с опытом ведения Kickstarter-проектов в надежде, что их усилия улучшат наш результат. В целом, мы не были довольны. Мы заплатили им около $7000, при этом из общей суммы сборов $250 000 благодаря их усилиям мы получили, наверное, $20 000-30 000. Остальное собрали сами. То есть, агентство себя вроде бы окупило, но не так хорошо, как мы ожидали. Больше мы с ними не работаем и никому не рекомендуем. Хотя я знаю, что с ними сотрудничали еще несколько украинских проектов, в том числе iBlazr.

После Kickstarter: работа над ошибками

Мы запустили продажи через сайт, и тут случился момент истины. Через 3-4 месяца после старта мы поняли, что наш сайт превратился в интернет-магазин. И в нашем hardware/software-бизнесе появилась e-commerce-составляющая. Мы начали разбираться в Analytics, думать, как привлекать на сайт трафик. Но поскольку это направление для нас не основное, у меня до сих пор есть ощущение, что оно пробуксовывает, и мы могли бы вкладывать больше усилий.

Например, недавно мы запустили на сайте блог — контент-маркетинговый проект. Любой SEO-специалист сказал бы, что блог нужно запускать первым делом, а у нас дошли руки до этого, когда уже полтора года прошло со времен краудфандинговой кампании. Думаю, для большинства бизнесов контент-маркетинг оправдан. А когда на сайте достаточно трафика, можно и ретаргетинг запустить, а еще ловить поисковой трафик и конвертировать его в пользователей.

Такие, казалось бы, очевидные инструменты как Google Adwords или Facebook-реклама на самом деле не всегда, я бы даже сказал, редко работают для бизнесов, похожих на наш. Мы не нашли масштабируемого способа заставить эти каналы работать для нас. Более того, поскольку мы продаемся на Amazon, то он у нас выигрывает все ставки по Google Adwords — у него есть очень умная автоматизированная система бидинга. Вывод такой: если вы собираетесь продаваться на Amazon, можете забыть про контекстную рекламу в Google. Или же, если у вас хорошо работает контекст, подумайте дважды, прежде чем продаваться на Amazon.

Amazon для нас — довольно существенный канал продаж. В то же время он является глобальным мерилом качества. Когда мы запустились на Amazon, у нас еще было довольно много багов (мы не хотели, чтобы бекеры ждали, поэтому спешили). Люди, столкнувшиеся с этими багами, оставляли нам негативные отзывы, и эти отзывы до сих пор сильно понижают наш общий рейтинг на Amazon. А в США, когда люди интересуются продуктом, они в первую очередь идут именно на Amazon — почитать отзывы. Байеры крупных ритейлеров тоже первым делом идут туда.

Это как «погуглить», только «поамазонить». Поэтому спешить с Amazon — не всегда хорошая идея.

Я бы также обратил внимание на такую вещь, как поддержка потребителей (customer support). Еще одно направление, на котором мы отработали неидеально. Мы недооценили, насколько значителен будет спрос на поддержку, думали, что его смогут удовлетворить полчеловека из маркетинга и полчеловека из разработки. В результате нам пришлось в авральном порядке нанимать людей, налаживать тикенговые системы и т.д. Если в команде нет человека, у которого есть опыт поддержки потребителей, обратите на это внимание и либо наймите его, либо пообщайтесь с таким человеком, чтобы понимать, как все это должно работать. Потому что реакция людей в соцсетях, комментариях на сайтах, форумах и т.д. может испортить вашу репутацию и негативно повлиять на продажи.

Еще одна ошибка — излишняя самостоятельность. Мы с самого начала все делали сами, поскольку все трое основателей — я, Александр Нескин и Андрей Клен — пришли в стартапы из маркетинга. А люди, которые приходят из маркетинга, очень уверены в себе. Я думал, что так много всего знаю, я такой классный и сейчас все сделаю. Сегодня я жалею, что переоценил себя. Я пять лет проработал в рекламных агентствах и занимался маркетингом для брендов, но это не одно и то же, что ecommerce-маркетинг, который был нужен в Petcube. Это другой мир, и если ты ничего о нем не знаешь, то лучше найти того, кто знает: тут огромная сфера экспертизы, ее не наработать за день.

Маркетинг — больше чем набор инструментов

Часто, кода люди думают о маркетинге, они замыкаются на инструментах, забывая о том, как выглядят со стороны. Про месседжинг, визуальную составляющую, общее впечатление от компании, а ведь это очень важно — уметь выйти за рамки собственного восприятия бизнеса и взглянуть на него глазами потребителя. Еще лучше — поговорить с 50-100 своими клиентами, разослать им email с опросом «Что вы думаете о нашем продукте?». Это очень мощный маркетинговый ход.

Мы до сих пор пребываем в поиске инструментов, которые сработают для нас лучше всего. На старте хорошо работал PR. Но если PR-активности происходят еще до непосредственного запуска, то они почти напрасны, поскольку люди не могут купить продукт. Самое лучшее подкрепление PR-кампании, по крайней мере, для физических продуктов, — это их наличие на полках магазинов. Кроме того, PR не масштабируется — нельзя вложить в него еще $20 000 и получить больше профита. Плюс, чем старше становится компания, тем сложнее ей генерировать PR-поводы для западной прессы.

Маркетинг — это как лаборатория. Вы все время должны что-то добавлять, смешивать, улучшать. Но все эти усилия будут напрасны, если у вас нет общего понимания рынка и того, какими вы должны быть. Именно исходя из этого понимания делаются первые гипотезы о том, что мы будем говорить о себе как бренд: «Stay connected to your pet» или «Watch, play, share», или «Watch your pet when you’re not at home». Что должно быть написано на баннере или главной странице сайта? Какая картинка должна быть на главной, чтобы больше покупали? Все это — серия экспериментов, А/В-тестирований, которая никогда не заканчивается.

А напоследок видеосолянка от Petcube о том, как менялось восприятие пользователями украинского гаджета для питомцев:

Go West – спецпроект AIN.UA и компании Digital Bee, которая помогает бизнесу выходить на западные рынки. В рамках спецпроекта мы пишем об успешных украинских компаниях, которые делятся своим опытом, кейсами и маркетинговыми приемами.

Оставить комментарий

Комментарии | 8

  • iPhone 12
  • Истории компаний
  • Расследования AIN.UA
  • Спецпроекты
  • Безопасность номера
  • Безпека гаманця
Реклама на AIN.UA

Поиск