EN

Как удивить Уолта Мосберга из WSJ, выйти в топы App Store и попасть на закрытую вечеринку MacWorld — секреты Дениса Жаданова, Readdle

6091
9

Одесская компания Readdle — одна из самых ярких звезд на темном небе украинского продуктового IT-бизнеса. Продукты компании не выходят из топов Apple и даже засветились на презентациях «яблочного» гиганта с тех самых гигантских экранов, на фоне которых Стив Джобс когда-то говорил, что стилус никому не нужен… Хороших продуктов в Украине много, но такого признания добилась только Readdle. Как команде это удалось?

(Craig Federighi на WWDC рассказывает про iPad в бизнесе и одновременно 2 продукта Readdle представлены на слайде)

Craig Federighi на WWDC рассказывает про iPad в бизнесе и одновременно 2 продукта Readdle представлены на слайде

В рамках нашего спецпроекта Go West, посвященного выживанию украинцев на глобальных рынках, своими секретами продвижения с читателями AIN.UA делится глава маркетинга компании Денис Жаданов.

Как добиться внимания прессы — рецепт от Дениса

Для нас исторически весомую роль сыграла пресса. Еще с предыдущей работы у Игоря был огромный список СМИ, который оказался кстати, когда мы впервые запускали Readdle как сервис, до появления App Store. Пытался людям рассказать, что мы сделали, еще до App Store (подробнее об этом можно почитать в нашем интервью с сооснователем и СЕО Readdle Игорем Жадановым об истории создания и становления компании).

Налаживалось сотрудничество со СМИ очень долго и тяжело. В особенности, это сложно, если ты представляешь маленький стартап из Украины, о котором никто не знает. Когда мы только начинали этим заниматься, мой английский был далек от идеала, и, скорей всего, в моих питчах была куча ошибок. Но некому было подсказать, что и как мне делать — в то время мало кто в нашей стране таким занимался.

Постепенно нас начали узнавать за счет качества продукта и сарафанного радио. Первая большая публикация была от Уолта Мосберга из Wall Street Journal. Он написал про ReaddleDocs, и после этого у нас сформировался некий кредит доверия со стороны прессы. Да и Apple к тому времени стал нас больше «фичерить». Во многом этому поспособствовали наши поездки на MacWorld — мы регулярно ездили в Сан-Франциско с 2010 года. Там собиралась самая активная аудитория в нашей сфере: журналисты-обозреватели, разработчики мобильных приложений, фаны. 30 000 человек три дня общались, обменивались информацией и демонстрировали свои продукты.

Издания которые писали о Readdle

Издания, которые писали о Readdle

Именно на этой конференции я смог наладить контакты с целым списком представителей масс-медиа. И это непросто — у меня была целая стратегия. Я заранее находил нужных людей, подписывался на них в социальных сетях и смотрел, о чем они пишут, что читают, что лайкают. Сам комментировал какие-то их мысли, а потом старался пообщаться в Twitter или по email. В результате, когда мы ехали на MacWorld, они соглашались со мной встретиться. Сейчас, правда, индустрия уже насыщенная, очень много стартапов, полтора миллиона приложений, и конечно же, достучаться до лидеров мнений стало намного сложнее, но все еще возможно.

Networking отличается лишь одной буквой от Not Working

Поэтому очень важно делать все правильно, и четко ставить цель. Я веду блог, регулярно выступаю и рассказываю о Readdle на разных конференциях, общаюсь с людьми офлайн и онлайн, хожу на неформальные встречи — это системная работа и это очень полезно для продвижения, поиска новых идей и людей. Например, после основного MacWorld в Сан-Франциско проходит уйма нетворкинг-вечеринок, на которых в неформальной обстановке можно лучше узнать лидеров мнений, о чем они думают, за какую команду болеют — они ведь тоже люди. А как оказалось, человеческий фактор никто не отменял, но все же у вас должен быть классный продукт или история.

Мы в Readdle иногда шутили, что я — специальный человек, которому приходится пить с журналистами 🙂

Так я постепенно узнал многих ребят из iMore, AppAdvice, TheNextWeb, Macworld и других. Поскольку MacWorld больше не проводится, все теперь съезжаются на Wordwide Developers Conference (WWDC), которая тоже проводится раз в год. На ней Apple презентует новинки, и именно сюда слетается вся индустрия на три дня. Часто проходят закрытые вечеринки, например Macworld Afterparty, где присутствует не более 40 человек, которые могут в одночасье сделать твое приложение или сервис успешным. Собираются на крыше здания и общаются в неформальной обстановке. И вот это — шикарная возможность наладить контакты.

Все это очень полезно для построения бренда компании. Конечно, нам, украинцам, сложнее — в силу разницы культур, другого языка и предвзятого отношения. Зачастую у ребят из стран СНГ отсутствует чувство такта — они не очень понимают, как себя нужно вести с представителями западных культур. Многие сходу начинают питчить, но этого не нужно делать. В итоге по отношению к предпринимателям из Украины и других постсоветских стране в Долине есть некая предвзятость.

Пресса хорошо работает для платных приложений, потому что помогает быстро вывести приложение высоко в топ. Для бесплатных приложений прессы недостаточно, поэтому нужно использовать другие каналы. Именно их построением я и занимался последние два года.

Если смотреть по распределению наших маркетинговых активностей, то примерно акценты смещены так:

  • пресса — 25%
  • email — 25%
  • фичуринг Apple — 25%
  • продвижение внутри приложений — 20%
  • партнерка и покупка трафика в Facebook — 5%

А теперь подробнее о каждом.

Email. Все еще очень хорошо работает несмотря на 2015 год. Мы собираем email наших пользователей, предлагая им что-то ценное взамен. Например, когда ты скачиваешь у приложение, выскакивает поп-ап с месседжем: «Привет, Майя! Спасибо, что скачала наше приложение Documents. Если хочешь, мы можем присылать тебе подсказки как пользоваться им эффективнее и эксклюзивные скидки. Для этого оставь свой email».

Таким образом мы собрали очень большую базу email. Всю базу мы структурировали по географии, создаем контент на разных языках и рассылаем в разное время, в зависимости от часового пояса и с учетом культурных особенностей. Например, в Китае лучше всего почту читают, скажем, в 8 утра, а в Германии — в 10. Это очень эффективный канал для работы с пользователями — как для маркетинга, так и для сбора фидбека, продаж и т.д. Впрочем, рассылки мы делаем довольно нечасто, чтобы не переусердствовать.

Техподдержка. Можно ли назвать это маркетингом? Я считаю, что да. Это был довольно большой драйвер нашего изначального развития и успеха. Мы отвечаем на каждый email. И это, по сути, является механизмом удовлетворения конечного пользователя. Мы рассказываем, каким образом он может получить максимум от продукта, и человек уходит довольным. Для нас такой пользователь очень ценен, потому что становится своего рода амбассадором Readdle. Скорей всего, он будет рассказывать о продукте своим друзьям, знакомым, семье — приводить к нам новых клиентов. За прошлый год мы ответили на 130 000 писем.

SMM. Пока мы используем социальные сети как канал быстрой поддержки. Когда у кого-то что-то не работает, он нам пишет в Twitter, и вопрос сразу решается. Разумеется, когда у нас есть какая-то большая новость, мы ее публикуем и продвигаем — тут уже появляется более традиционный SMM. Но сейчас я хочу все это глобально переработать. На сегодня мы работаем в реактивном режиме, а я хочу, чтобы он был проактивным — с созданием уникального контента, поиском лояльной ЦА и т.д. Как раз вот ищем специалиста по SMM.

Кросс-промоушн внутри приложений. Еще один сильный для нас канал. Когда мы выпускаем новый продукт, мы можем показать в других наших приложениях так называемый splash screen с сообщением «Вы пользуетесь нашим приложением, возможно вам понравится наша новинка — скачайте ее здесь», и ссылка. Но мы очень редко используем этот канал, ведь нам нужен положительный пользовательский опыт.

Если человек купил PDF Expert за $10 и постоянно видит баннеры — он не будет очень доволен продуктом

Поэтому мы делаем кросс-промоушн только для больших релизов, таких как Spark. Мы не идем на компромисс между user experience и каким-то процентом конверсии или закачек. Для нас лояльность наших пользователей первична, а ее очень легко потерять.

Реклама в Facebook. Раньше мы не занимались покупкой рекламы для наших приложений. Только сейчас я запустил кампанию для Scanner Pro в Facebook, и она работает. Это платформа №1 для покупки трафика на приложение, поэтому Facebook однозначно нужно пробовать. А вот Twitter для этих целей дорогой. Разница по цене между Facebook и Twitter очень индивидуальна и зависит от категории приложения, его аудитории и т.д., но конкретно для Scanner Pro иной раз Twitter мог быть в 2-4 раза дороже, чем Facebook.

Я потратил более $50 000 на тестирование разных платформ. Не всегда это было удачно. Приложения у нас платные, причем, плата единоразовая. Например, Scanner Pro стоит $3 — а стоимость привлечения одного пользователя обычно намного выше в любом канале.

Партнерка. У компаний MacPaw или Evernote, как и у нас, есть большая база пользователей примерно того же профиля. ЦА, нацеленная на продуктивность, Apple-устройства и т.п. Иногда мы с ними или другими партнерами делаем партнерские рассылки. Например, они рекомендуют наше приложение своим пользователям, а мы — их ПО своим пользователям. И это хорошо работает.

Ориентация на пользователя

С самого начала очень важно определить позиционирование: что за продукт, для кого он и какова его ценность. Эти, казалось бы, элементарные вещи очень у многих вызывают ступор. Если спросить у разработчиков, о чем их приложение и для кого оно создано, они не всегда смогут дать конкретный ответ. Но от того, кто твои пользователи, кому ты продаешь свой продукт — полностью зависит маркетинговая стратегия.

Когда мы ездили на все эти выставки и собирали фидбек реальных людей, мы все больше понимали наших пользователей, а главное, на каком языке с ними общаться. Например, ты рассказываешь человеку о продукте и видишь, что он тебя вроде слушает, а в глазах пустота. Значит то, как ты преподносишь информацию, не работает. Тогда ты начинаешь объяснять по-другому — и вот он энергично закивал, взгляд прояснился. Тут становится понятно, какими словами и фразами оперировать, чтобы донести до пользователя ценность продукта. Только живое общение с человеком дает это понимание.

За последние несколько лет мы заметно продвинулись в донесении до людей той самой ценности наших приложений. Стали делать различные хаки, подсказки, хитрости, скоро начнем также снимать обучающие видео, чтобы показывать, как можно эффективнее работать с нашими продуктами и почему они крутые. Это одновременно и глобальный маркетинг, и позиционирование. А еще приятно, что все это можно померить и отследить эффективность различных каналов.

Тестируй, анализируй, меняй

Порой, смотришь в аналитику и открываешь для себя очень интересные вещи. Например, у нас есть бесплатное приложение Calendars, самой большой аудиторией которого, оказывается, являются японские женщины в возрасте 27-33 лет. Это очень неожиданно, учитывая, что мы не делали никаких кампаний, нацеленных на Японию. Поэтому очень важно регулярно смотреть аналитику и по результатам корректировать свои гипотезы.

Бывает и так, что, казалось бы, ЦА идеальная, а продаж нет. Например, есть рекламная платформа Yieldmo, которая размещает баннера приложений в бизнес-изданиях типа Forbes, Business Week и т.п. Вроде бы их читает аудитория, которой должны  быть интересны наши предложения. Но поскольку они довольно дорогие, то их все равно не покупали. ROI был отрицательным, так что не было смысла продолжать кампанию.

Гибкие бюджеты

Имея условно миллион долларов на рекламу, можно сделать, скажем, полмиллиона закачек. Вопрос — насколько это будут качественные закачки? А вдруг пользователи не осознают, чем Spark лучше, чем любой другой email-клиент, и просто уйдут, а мы на их привлечение потратили миллион. Получилось, что просто «протратили». Поэтому сначала нужно обкатать всю механику внутри приложения, а потом уже заниматься привлечением трафика.

У нас нет классической бюджетной системы — мы просто делаем все, что имеет смысл делать. Если я считаю, что нам нужно давать рекламу в Facebook с бюджетом $5000 в неделю, и это окупится — нет проблем, но условных $20 000 на маркетинг, не больше не меньше — у нас такого нет. Я не учитываю затраты на выставки, конференции и т.п. — это отдельная статья расходов, часть брендбилдинга как внутри компании, так и за ее пределами.

Можно сказать, что каждый год наши маркетинговые бюджеты растут примерно на 30%, но в основном это затраты на команду, создание контента, платную рекламу. Мы все делаем сами, не привлекая помощь извне. Не считая дизайнеров, маркетингом в Readdle занимаются четыре человека.

Go West – спецпроект AIN.UA и компании Digital Bee, которая помогает бизнесу выходить на западные рынки. В рамках спецпроекта мы пишем об успешных украинских компаниях, которые делятся своим опытом, кейсами и маркетинговыми приемами.

Оставить комментарий

Комментарии | 9

  • Дія City
  • Истории компаний
  • Расследования AIN.UA
  • Спецпроекты
  • Безопасность номера
  • Безпека гаманця
Реклама на AIN.UA

Поиск