7 грехов нейминга или Как выбрать правильное название для компании

У создателей Quora была 1000 вариантов имен для будущего сервиса. К выбору они подошли серьезно: написали ряд правил, вдохновлялись хорошими названиями существующих компаний — потратили более 20 часов на выбор. Автор книги «Hello, My Name Is Awesome» Александра Уоткинс рассказывает о том, почему серьезный подход к названию компании — это важно. Мы прочитали книгу и выделили из нее самое важное.

Название, которое знают все

Пожалуй, если бы автор книги хоть раз прошлась по улицам одного из наших провинциальных городов, она бы написала вторую часть своей книги. Магазины, которые названы в честь своих хозяев, фирмы, чьи названия — это бессмысленное слово, состоящее из других таких же — встречаются на каждом шагу.

У IT-компаний дела обстоят лучше, но далеко не все выбирают адекватные названия. Взять, к примеру, компанию Xobni. Ее название настолько же бессмысленно для англоговорящего человека, как и для того, кто не понимает английский язык вообще. Компания из Сан-Франциско занимается созданием ПО для почтовых клиентов, а Xobni — это слово «inbox» наоборот.

Ошибки и правила

Автор книги признает, что идея неплохая, но ее результат не несет пользователю никакой полезности. По ее мнению, Xobni попадает под один из семи грехов нейминга:

1. Название не универсально. Название компании Häagen-Dazs хорошо демонстрирует эту проблему. Датчанам это название понятно, но жителям других стран – вряд ли.
2. Копирование. Компании с названием, которое что-нибудь напоминает или с чем-то ассоциируется, уже не вызывают в голове покупателя восторга. Как-будто у создателей не хватило фантазии придумать что-то новое.
3. Ограничения. Компания Canadian Tire (канадские шины — прим. ред.) также продает игрушки и палатки. Как покупатель узнает об этом из ее названия?
4. Раздражение. Повторяющиеся суффиксы, вроде -ly, -ist, слова Pro, Plus — это раздражает пользователей.
5. Серость. Имена со словами cloud, book, gram в конце ничем не выделяют компанию на фоне остальных.
6. Проклятие осведомленности. Не общайтесь с вашим потенциальным покупателем на языке, известном только вам. Название, в котором есть слова из профессионального жаргона, не будут иметь смысла для покупателя.
7. Тяжело понять. Под этот грех подпадает название Xobni. У компании Джорджа Лукаса THX с этим все также непросто, к тому же непонятно как произнести.

В качестве примеров хороших имен Уоткинс приводит компанию Amazon. В ее названии скрыт посыл о том, что компания берет на себя все проблемы от A до Z и она так же велика, как река Амазонка. Если бы Amazon назывался Bookshop, компанию постигла бы другая судьба.

По мнению автора книги, название должно объединять в себе пять качеств. Наводить на какую-то мысль (Amazon — Амазонка), быть значимым для клиента (ваше имя для него ничего не значит), вызывать образ (Timberland — лесорубы), эмоцию и улыбку.

Почти все имена придумываются с помощью брейнсторма. Уоткинс советует выписать все, что отождествляется с вашей компанией, а затем отправиться в путешествие по интернету в поисках всего, что может натолкнуть на идею: книги, фильмы, музыка, названия и опыт других компаний. По ее мнению, брейнстормить лучше самостоятельно, но затем полезно делиться идеями с коллегами.

Выбор домена

Как только название компании выбрано, нужно купить домен. Эта проблема кажется меньшей, чем она есть на самом деле. Во-первых, вам наверняка придется покупать не один домен. Автор книги предлагает приобрести несколько доменов с ошибками в имени вашей компании.

Если выбранный домен стоит слишком больших денег, стоит посмотреть другие доменные зоны: .biz, .net или .ly. Если несмотря на предыдущий совет, вы выбрали название компании с этим суффиксом в конце, его можно перенести в доменную часть. Но с экзотическими доменными зонами нужно быть осторожными. Если есть возможность приобрести название в стандартном .com или .ua, лучше сделать это. В 2011 году Ливия, которой принадлежит доменная зона .ly, закрыла доступ к доменам, которые нарушали законы шариата.

Неудачный выбор

Если в названии сайта обыгрываются большие буквы, в домене их все равно не будет. И это важнее, чем кажется. Создатели сайта PenIsland сильно прогадали, зарегистрировав одноименный домен penisland.net, который превратил их из магазина по продаже ручек в нечто более специфическое. То же произошло с сайтом по поиску терапевтов TherapistFinder, который в адресной строке превращается в сайт по поиску насильников (therapistfinder.com).

До прихода интернета смена имени компании превращалась в тяжелую работу. Сейчас это сделать гораздо проще — достаточно купить новый домен и отправить рассылку с новостями своим пользователям. Уоткинс советует это делать в том случае, если ваше текущее название вводит покупателей в заблуждение. Даже если изменения вызывают споры среди сотрудников, а вы привязаны к текущему названию, сделать это все-равно придется, ведь покупатели важнее всего.