EN

Как делать интернет-маркетинг на Западе: по стопам украинских IT-компаний

7574
5

В условиях экономического спада в Украине бизнес ищет возможности заработка на развитых рынках. Но там и конкуренция выше, поэтому возникает вопрос: как продвигаться на Западе? Редакция AIN.UA совместно с аналитиками Digital Bee осенью 2015 года провела исследование Go West. Мы опросили ведущие украинские IT-компании, которые либо уже прошли сложный путь освоения иностранных рынков, либо — в процессе экспансии. Какие страны в приоритете и почему? Сколько денег инвестировать в маркетинг? На какие рекламные инструменты и механики делать ставку? Ответы на эти и другие вопросы — ниже.

Исторически украинские компании, в первую очередь, смотрели на Россию. Однако сегодня этот рынок стагнирует так же, как и внутренний.

Комментарий Дмитрия Шоломко, генерального директора Google Ukraine

«Расходы украинских рекламодателей на рынках СНГ и России в частности очень незначительны. В то же время динамика затрат на рекламу на западных рынках растет, в среднем, на 50% в год в долларах.

Больше всего украинские компании рекламируются в двух направлениях: на развитых англоязычных рынках (США, Великобритания, Австралия) и на развивающихся рынках (Нигерия, Индонезия, Индия и Юго-Восточная Азия). География постоянно расширяется, добавляются новые страны. Сейчас ФОКУС для многих компаний — Латинская Америка и Африка».

Малому и среднему бизнесу проще выходить в Европу, поскольку культурный климат и менталитет в странах ЕС ближе к украинскому, нежели в Америке, Азии и Африке. А страны ближнего зарубежья, такие как Польша, Словакия или Чехия, недорогие с точки зрения маркетинговых вложений по сравнению со США.

Куда и зачем выходит малый и средний бизнес

Не только интернет-бизнес инвестирует в онлайн-продвижение на Западе — эта стратегия эффективна и для промышленного, и сельскохозяйственного, и других секторов экономики. Digital Bee опросили 1500 украинских компаний из разных сфер, которые задекларировали намерения в ближайшее время идти на Запад и запускать там маркетинговую онлайн-кампанию. Цель опроса: понять, какие сегменты бизнеса сегодня осваивают украинские предприниматели (независимо от сферы деятельности компании). 79% респондентов занимаются промышленной деятельностью, еще 13% — потребительскими товарами, а оставшиеся 8% — сельским хозяйством.

Какие страны в приоритете?

На первом месте — Германия, на втором — Словакия, на третьем — Венгрия. Реже всего украинские предприниматели интересуются Болгарией.

Сколько готовы инвестировать

Подавляющее большинство участников опроса (75%) не готовы тратить на маркетинг более 5-10% от своего оборота. «Пока не проведена таможенная реформа и не вступили в силу изменения в законодательной и нормативной базе, запланированные на 2016 год в рамках расширения сотрудничества Украины с ЕС, пересекать границу дорого. И эта дороговизна «съедает» маржу экспортеров, а низкая маржа не дает развивать маркетинг», — пояснил COO Digital Bee Тарас Талимончук.Для IT-компаний, которые занимаются разработкой ПО, проблема пересечения границ нивелируется, поскольку софтверные разработки не проходят таможенный контроль. У IT-сферы своя специфика продвижения на Западе. Большинство украинских IT-разработчиков изначально ориентировались на рынки США и Европы, их опыт мы исследовали отдельно.

AIN.UA опросил 12 IT-компаний, чтобы узнать, какими маркетинговыми инструментами они пользуются, как измеряют результаты и во что инвестируют средства. Для большей объективности мы разделили аутсорсинговый и продуктовый бизнес.

Как продвигаются продуктовые ІТ-компании

С помощью Google Tools аналитики Digital Bee собрали статистику по привлечению трафика на сайты 10 крупнейших украинских продуктовых компаний, которые успешно работают на рынках США и Европы. На графике показано соотношение объемов трафика по каналам: прямые заходы, email-рассылки, реферальный канал, поиск, социальные сети, медийная реклама.

Каналы привлечения трафика

Данные взяты из открытых источников (Similarweb, Alexa)

Как видно на графике, украинские компании больше тратят на generic search (это когда пользователь не конкретизирует бренд, а пишет просто «кроссовки»), чем на brand search (когда пользователь указывает конкретный бренд кроссовок, например, Nike).

Email-рассылки отрабатывают довольно мало конверсий, поскольку вначале экспансии у них еще нет большой базы клиентов. Совсем крошечный процент медийной рекламы косвенно свидетельствует о том, что мало кто вышел на уровень крупного игрока и почти никто не запускает бренд-стратегию для того, чтобы побороться за место в топ-3. За исключением, разве что, Depositphotos и Grammarly.

Рекламные платформы

Продуктовые компании предпочитают рекламироваться в Google Adwords. Некоторые также указали «Яндекс.Директ». Но нужно понимать, что обычно эту платформу используют компании, которые ориентируются на рынки СНГ. Для Запада куда более оправданным будет внимание к Bing (поисковая система Мicrosoft). Украинские продуктовики экспериментируют и с другими платформами. Например, SalesFusion, ChartBoost, Adcolony.

Что касается соцсетей, то популярностью пользуется только Facebook, а Twitter и LinkedIn называют единицы.

Распределение маркетинговых бюджетов

Вложения в маркетинг у большинства опрошенных нами продуктовых компаний не превышают 15% от дохода. У респондентов, согласившихся раскрыть свои бюджеты, расходы на маркетинг на западных рынках укладываются в рамки $200 000 в год.

Обычно маркетинговые бюджеты распределяются в пользу баннерной рекламы, на втором месте по затратам — PR и медиа, а на третьем — ивент-маркетинг. Заметно меньшая доля у e-mail-рассылок.

Основные маркетинговые активности

Здесь и далее графики построены на основании ответов, полученных в ходе опроса компаний. Всего в опросе приняли участие 12 компаний

Ивент-маркетинг пользуется спросом среди украинских продуктовых компаний. Они участвуют в отраслевых выставках, конференциях и семинарах, чтобы заявить о себе, наладить контакты с крупными клиентам прямо на месте, улучшить узнаваемость бренда среди своей целевой аудитории. На ивентах можно наладить контакты с медиа, раззнакомиться с журналистами и продемонстрировать свои компетенции.

«Все любят животных. Виральный контент также невероятно актуален в эпоху поколения Y, когда даже уход за домашним питомцем становится невозможным без применения технологий. Именно поэтому Petcube интересен журналистам, а пользователи, которые читают про него впервые, воспринимают информацию очень позитивно и распространяют ее дальше», — прокомментировал СЕО Petcube Ярослав Ажнюк.

Набирает популярность и контент-маркетинг. В компании-разработчике мобильных игр Nravo считают, что он хорошо работает на долгосрочную перспективу. Курс на диверсификацию поддерживают в Invisible CRM. По словам СЕО компании Влада Воскресенского, в Invisible CRM постоянно пробуют новые инструменты, и в зависимости от тенденций на рынке, акценты постоянно смещаются.

Системы аналитики

В качестве альтернативы Google Analytics и «Яндекс.Метрике» украинские продуктовые компании используют нишевые системы, которые позволяют глубже вникать в отдельные категории данных. Речь идет, прежде всего, о Mixpanel и Flurry, которые созданы специально для аналитики мобильных приложений и незаменимы для разработчиков мобильного ПО.

Inhouse/Outsource

Большинство компаний выполняют все маркетинговые активности своими силами. И только некоторые аутсорсят SEO и контент-маркетинг.

Как продвигаются аутсорсинговые компании

Основной акцент аутсорсеры делают на контент-маркетинг: создание видео и аудиоконтента, подготовка и размещение статей, презентаций, исследований в СМИ, наполнение корпоративных блогов, аккаунтов и т.д. Некоторые опрошенные нами респонденты выделяют на контент-маркетинг до $10 000 в год — около 15% всего маркетингового бюджета. Заметна роль ивент-маркетинга в общем «пироге» расходов на продвижение аутсорсеров на западных рынках. Расходы на него у некоторых респондентов превышают половину от всего бюджета на маркетинг.

«Мы используем inbound-маркетинг (продвижение компании в блогах, подкастах, видео, электронных книгах и изданиях, SEO, social media — ред.), платную рекламу не используем. Основное распределение расходов — это мероприятия, каталоги и присутствие/активности в США», — комментирует Павел Башкмаков, основатель и СЕО украинской компании-разработчика мобильных приложений Stanfy.

Среди рекламных платформ украинские аутсорсеры отдают предпочтение Google Adwords, а также Facebook и Twitter. Разработчики мобильных приложений также используют более нишевые платформы, такие как Clutch, AppFutura, NUC, FedBizOpps.

Cистемы аналитики

Stanfy используют только Google Analytics, однако их коллеги активно тестируют альтернативные системы аналитики: VisitorTrack, Piwik, Clicky, Kissmetricks, SEMRush, Ahrefs, Sape, Visistat и LuckyOrange.

«Яндекс.Метрику» практически не используют, поскольку западные клиенты «Яндексом» не пользуются. Но, как отметили в Softengi, для анализа движения пользователя по сайту «Карта кликов» очень полезна.

Инхаус/аутсорс

Аутсорсеры редко делегируют свои задачи, выполняя все маркетинговые активности самостоятельно. Но могут привлечь опытных контент-маркетологов для создания корпоративных блогов или же специалистов по SEO.

Выводы

Тренды, которые мы бы выделили в качестве выводов:

  1. Исследование подтвердило отсутствие агентской экспертизы. Считанные компании достигли по-настоящему высоких результатов в маркетинге. И как раз эти компании пользуются услугами агентств, причем, в основном, иностранных. Нужно понимать, что порог входа, например, на рынок США собственными силами обойдется очень дорого из-за высокой стоимости рекламы, недостатка опыта и высокой конкуренции. В 2014 году на одного пользователя американские рекламодатели потратили около $567, а в Украине — $3. Разница — очевидна.
  2. Мы не обнаружили примеров полномасштабного использования инструментов Programmatic и Big Data в медийной рекламе, хотя без них крайне сложно построить полномасштабный маркетинг. Почему это происходит — из-за инерционности или из-за недостатка экспертизы — другой вопрос, который может лечь в основу нового исследования.
  3. Вырисовывается тренд на увеличение доли западных рынков в экспорте, но преимущество пока остается за отечественным рынком.
  4. Структура рынка IТ-услуг является сырьевой, то есть без высокой добавленной стоимости, и тут прослеживается аналогия с реальным сектором экономики. В сфере IТ более 90% экспорта — это аутсорс, а не экспорт готовых продуктов.

Методология: данные были получены путем опроса крупнейших продуктовых и аутсорсинговых компаний. Каждой компании мы задали вопросы, на которые можно было ответить полностью или частично (вопросы для аутсорсеров и продуктовиков были разные). При желании представители компаний могли отвечать анонимно, указав только сферу деятельности компании.

Go West – спецпроект AIN.UA и компании Digital Bee, которая помогает бизнесу выходить на западные рынки. В рамках спецпроекта мы пишем об успешных украинских компаниях, которые делятся своим опытом, кейсами и маркетинговыми приемами.

Оставить комментарий

Комментарии | 5

  • Дуже цікаво хто ще використовує Amplitude для аналітики

  • Какая хорошая статьи. Лишний раз подтвердил сам себе, что всё делаю правильно. 🙂

    Кстати, AIN, го big post о Big Data.

  • «Email-рассылки отрабатывают довольно мало конверсий, поскольку вначале экспансии у них еще нет большой базы клиентов.»

    То ли авторы исследования не понимают, что трафик с имейла может быть в 3-5 раз ниже конверсий с него.

    То ли в опросе учавствовали компании, которые не умеют продавать через имейл.

    Но скорее первое, поскольку тот же Ридл хвалился размерами базы, Уни сам рассыльщик, а у Граммарли хорошо построена цепочка писем.

  • 1) «Совсем крошечный процент медийной рекламы косвенно свидетельствует о том, что мало кто вышел на уровень крупного игрока и почти никто не запускает бренд-стратегию для того, чтобы побороться за место в топ-3. За исключением, разве что, Depositphotos и Grammarly.»
    Но по цифрам же видно, что Macpaw больше всех в медийку вкладывает, нет?

    2) Можно подробней рассказать про такой «канал привлечения траффика», как direct? Судя о табличке, оттуда аж 30% траффика поступает!

    3) Из какого именно графика видно «Как видно на графике, украинские компании больше тратят на generic search, чем на brand search»?

    • Direct — это когда в поисковую строку вводят конкретно адрес сайта. (например сами собственники бизнеса или свои сотрудники заходят на сайт посмотреть что-то)

  • Дія City
  • Истории компаний
  • Расследования AIN.UA
  • Спецпроекты
  • Безопасность номера
  • Безпека гаманця
Реклама на AIN.UA

Поиск