EN

Как гарантированно попасть в ведущие СМИ: 6 простых советов

1702
3

Сооснователь и креативный директор медиахаба Rockin’Robin Александр Лашков в своей колонке дает советы о том, как компаниям гарантированно попасть на страницы ведущих онлайн-СМИ.

Не нужно тратить время на «традиционный» PR

Под PR часто понимают выстраивание отношений со СМИ. Вся беда в том, что тратить на это время совершенно непродуктивно. Качественных онлайн-СМИ в русскоязычном сегменте сети можно пересчитать по пальцам двух рук, и редакторов этих изданий с утра до вечера атакуют пиар-специалисты разной степени адекватности. Они пытаются узнать у журналистов, «будет ли их изданию интересна» определенная тема, поздравляют с праздниками, а в случае перехода на другую должность присылают оповещения об этом в почту и аккаунты соцсетей.

Такая активность не нравится журналистам по одной простой причине — она никак не помогает им в работе. В идеальном мире PR-специалист и журналист в разумных целях используют друг друга ко всеобщей выгоде: издания получают уникальный контент, а пиарщики выводят свою компанию на страницы популярных СМИ.

К этому и нужно стремиться — если вы сможете предложить определенному изданию интересный материал, который уже готов к публикации — то редактору ничего не останется, кроме как пустить его в печать. И для этого не нужно даже иметь с ним «выстроенные отношения», не нужна даже «база СМИ», в которой будут все адреса представителей редакции — качественный контент будет опубликован и даже после простого письма на общий ящик вроде [email protected].

Кроме того, такое подход позволяет и сэкономить деньги — если компания откажется от бесконечных подарков журналистам по любому поводу и при этом начнет больше инвестировать в создание качественного контента, число публикации в ведущих СМИ только увеличится. Пора признать, что очередной корпоративный календарь или бутылка шампанского не приблизят вас к попаданию на главную условного Forbes. Чтобы создать по-настоящему запоминающийся подарок (вроде новогодней настольной игры на тему информационной безопасности от одной известной антивирусной компании) нужен серьезный бюджет, который мало кто сейчас способен выделить — и все равно остается вопрос, как это поможет получить больше публикаций. А тратить деньги на подарки для галочки тем более нет никакого смысла.

Нативная реклама выгодна СМИ, а не бизнесу

Один из наиболее обсуждаемых маркетинговых инструментов для взаимодействия медиа и бизнеса — это нативная реклама. Она сравнивается с баннерной рекламой, которую переигрывает по всем фронтам — не раздражает пользователей, не блокируется разнообразными блокировщиками, ее видно в мобильных приложениях и т.п.

Все это так, но проблема в соотношении цены и отдачи от таких размещений. Любое серьезное СМИ за одну публикацию с пометкой «на правах рекламы»  попросит сумму, которая в пару раз превысит оклад штатного PR-менеджера или маркетолога. При этом сами журналисты с нуля не смогут создать по-настоящему качественный материал на нужную бизнесу тему, им придется помогать, предоставляя контент, и править получающиеся черновики. За свои же деньги компания будет делать работу издания.

И конечно, разовая публикация даже в самом уважаемом СМИ ничего не даст бизнесу в долгосрочной перспективе — она положительно скажется на SEO, возможно, пройдет определенный всплеск продаж, появится возможность добавить в блок «О нас пишут» на сайте известный логотип, но не более того. Добиться этого можно и без таких существенных затрат — об этом далее.

Writer waiting for inspiration

Нужно завести блог

Казалось бы, никак несвязанный с задачей шаг. Но на самом деле наличие активного корпоративного блога серьезно помогает в деле попадания на страницы известных изданий. Вот лишь некоторые плюсы наличия собственного блога компании:

  • Тренировка писательского мастерства — члены команды получают площадку, где они могут рассказывать о своих проектах, полученных результатах и так далее. При этом, правило 10 тысяч часов никто не отменял — чем больше человек пишет, тем лучше у него будет получаться, а значит, в будущем и колонка или комментарий для СМИ будет «читаться» куда приятнее.
  • Появится база готового контента — чем больше постов на разные темы опубликовано в блоге, тем проще и быстрее собрать из них материал для конкретной статьи в СМИ. Это позволит проще придумывать темы для таких публикаций и находить фактуру для статей, которые «заказывают» сами редакторы изданий.
  • Понимание запросов аудитории — ведение собственного блога на сайте или специализированной площадке (вроде Хабрахабра, Geektimes или Spark.ru) позволит получить главное — обратную связь от читателей. Компания узнает, как к ней относится аудитория, какие ее проекты, продукты и услуги интересны, а статьи о каких темах оставляют читателей равнодушными. Зная все это, создать успешный материал для СМИ гораздо проще.

В создании контента должны участвовать руководители компании

Этот тезис — краеугольный камень всего понятия контент-маркетинг. Чтобы с помощью контента (статей, видео, подкастов и т.п.) можно было действительно продвигать бизнес, он должен быть интересным. И так уж сложилось, что интересный контент маркетологи и пиарщики не создают почти никогда — максимум они могут посимпатичнее его упаковать и с должным уважением преподнести редакции выбранного СМИ.

Но все «мясо», которое заинтересует читателей, может дать только реальный эксперт — как правило, это руководители компании, потому что они не только разбираются непосредственно в теме своего бизнеса, но и обладают более широким кругозором, которого нет у рядовых специалистов просто в силу различия решаемых проблем. Основатели и руководители знают все сложности, текущие и грядущие проблемы как своей компании, так и ее отрасли в целом — все это неимоверно интересно, и никто, кроме них это не расскажет.

Роль хорошего маркетолога здесь сводится к тому, чтобы собрать фактуру материала, задав верные вопросы, затем сделать из этого скелет статьи и еще раз поговорить с руководителем, добавив еще каких-то интересных моментов. Редко когда штатные «девочки-пиарщицы» в состоянии провести такую работу, поэтому все большее число компаний отказывается от их услуг в пользу работу с внешними редакциями-медиахабами, которые берут эти задачи на себя.

Комментарий разместить проще, чем статью

Если компания ставит целью работы со СМИ лишь повышение общей узнаваемости бренда, то неплохим способом добиться этого может быть размещение комментариев, а не подготовка полноценных материалов. Это гораздо проще благодаря ряду факторов — комментарий нужен самому журналисту, как правило, он не столь длинный и проработанный, как колонка, а технологические инструменты вроде Pressfeed серьезно облегчают процесс поиска СМИ, в которых можно разместить комментарий.

При этом важно понимать, что решить задачи, идущие дальше простого повышения узнаваемости в долгосрочной перспективе, с помощью комментариев в СМИ вряд ли удастся. Об этом, в частности, говорит наш опыт публикаций через сервис Pressfeed — это не принесло продаж или новых посетителей на сайт, что обычно происходит в случае публикации полноценного материала.

I have great idea

Одни и те же читатели есть в разных местах

Распространенная ошибка компаний, начинающих работать с медиа, заключается в том, что они идут ва-банк и пытаются добиться публикации сразу в главных СМИ страны. Определившись с целью, компания усилиями штатных пиар-специалистов начинает двигаться к ее достижению. В таком случае все обычно заканчивается безрезультатно — пиар-отдел не может создать интересный контент, утомляет журналистов своей назойливостью, в итоге дело даже близко не подходит к публикации статьи.

Казалось бы, это провал, однако ничего страшного на самом деле еще не случилось. Ведь аудитория, читающая определенные СМИ, читает далеко не только их. И самое главное, она читает свои ленты в соцсетях — таким образом у компании еще остается масса вариантов охватить нужных людей своим контентом. Нужно лишь подобрать список площадок, на которых может находиться целевая аудитория — сюда входят как другие онлайн-СМИ, так и тематические сообщества в социальных сетях (например, группы профессионалов в Facebook или LinkedIn), и начать работать с ними.

Заключение: не все сразу

Как гласит известный мем — нельзя просто так взять и бесплатно разместиться в ведущем онлайн-СМИ. Прежде, чем компания сможет на регулярной основе получать такие публикации, предстоит серьезно потрудиться — представители бизнеса должны научиться внятно излагать свои мысли в текстовом виде, традиционные подходы пиара выброшены на свалку истории, наработана база экспертного контента, освоены существующие технические инструменты взаимодействия с медиа и т.д. Все это непросто, но позволяет гарантированно добиваться положительного результата в долгосрочной перспективе.

Больше советов о том, как компаниям создавать интересные тексты, можно найти в нашей бесплатной электронной книге.

Оставить комментарий

Комментарии | 3

Последние новости
28 сен
Смотреть все
  • Истории компаний
  • НДС для Facebook и Netflix
  • Расследования AIN.UA
  • Спецпроекты
  • Безопасность номера
  • Безпека гаманця
Реклама на AIN.UA

Поиск