Тизерная реклама — прямой наследник розничного мерчандайзинга
Описание специфики тизерной рекламы для НЕ маркетологов, но для предпринимателей от специалистов оператора онлайн-витрин Digital Forest.
Когда первые воздухоплаватели говорили о том, что за летательными аппаратами — будущее транспорта, очень грамотные специалисты и ведущие умы называли их мечтателями. И аргументировали свой скептицизм подробными теоретическими выкладками, стремясь убедить всех, и в том числе самих адептов воздухоплавания, почему «это» работать не может. Да и зачем? Ведь есть паровозы, привычные и надежные.
Похожие баталии разворачиваются сегодня в сфере интернет-маркетинга.
Ведущие умы от рекламы рассуждают о потенциале тизерной рекламы, о ее эффективности и о способности выстоять в борьбе с контекстной. Порой даже высказывается мнение о нежизнеспособности тизеров и о том, что контекст заберет весь рынок.
Умные маркетологи и продвинутые клиенты, рассуждая об эффективности рекламных механизмов, говорят о заблаговременном прогнозе потребительского спроса, вплоть до отдельных SKU. И это правда. Как правда и то, что паровозы хороши и надежны.
Но есть и другая правда: самолеты-то сегодня летают по всему миру! Потому хотелось бы поговорить и о другой правде в отношении интернет-маркетинга – тизерной рекламе.
Как работает тизерная реклама?
Для наглядности принцип работы тизерной рекламы рассмотрим на примере уже «старой» науки — мерчандайзинга.
Начнем с того, что пронаблюдаем, как ведет себя потребитель в крупных торговых центрах и что делает мерчандайзер, чтобы стимулировать покупку.
Режим «мартышки загребущей» – ключ к нашему успеху
Как часто вы видите в супермаркетах странных людей, несущих кучу предметов в руках, на плече и другими способами, но при этом без корзинки, коляски, другой удобной для переноски емкости? О чем это нам говорит?
О том, что покупатель пришел в магазин, планируя сделать небольшую покупку, для которой даже корзинка не нужна. Но грамотная работа мерчандайзеров переключила его в режим «мартышки загребущей».
Как мерчендайзеры заставляют людей делать непланируемые покупки?
Когда-то давно, когда электронная коммерция была еще в мечтах или вообще отсутствовала, весьма продвинутые умы были заняты проектированием UX, но в рознице. Тогда строили моллы, большие и не очень.
И если сегодня е-коммерсанты стремятся предлагать клиентам покупку «в два клика», то перед ритейлерами стоит совсем другая задача – запутать покупателя. Необходимо запустить его по длинному маршруту, чтобы он нашел искомое только в конце пути. По дороге же к цели — купил все то, что бросится ему в глаза, то, что сумеет заинтересовать. В конце маршрута он может и не купить то, что планировал, но это уже не важно.
Почему это работает? Да потому, что срабатывает основной мотив покупки – импульс! Импульс нельзя рассчитать или спрогнозировать, но его можно изучить и соответствовать ему.
Тизерная реклама – пример мерчандайзерских технологий в интернете
Чтобы заставить покупателя совершить импульсивные покупки, мы обеспечиваем ему долгий путь к цели – аналог длинных торговых рядов в гипермаркетах. Длинный проход к цели – это основа сайта. Яркие вывески с предложениями справа и слева — это тизеры.
Любите цифры? Вот они: 80% покупок – это импульс, 20% — это план. Потребитель уже давно не покупает «30-е штаны» — ему это незачем. Он покупает эмоцию! Импульсная покупка = тизер!
Таким образом, нишу стимулятора импульсной покупки заняли тизерные сети. Рассмотрим подробнее, как это работает.
Воронка продаж. Как она выглядит?
- Показы ваших тизеров. Показатель полностью зависит от тизерной сети, с которой вы работаете.
- CTR, %, — это соотношение количества показов вашего тизера к переходам на ваш лендинг пейдж. Огромное влияние здесь оказывает броский, привлекающий внимание набор тизеров.
К примеру: вам нужно продать, что-то не сложное, шланг для огорода подойдет.
Теперь нам нужно создать тизер, который приведет у высокому CTR, то есть привлечь внимание посетителя, чтобы он увидел, отреагировал, выбрал ваш тизер и сделал клик, перейдя на ваш лендинг.
Итак, делаем тизер:
Эффектно? Ну, и как — получим высокий CTR? Конечно, да, вы правы! Почему бы не делать так всегда!
Но насколько это эффективно – другой вопрос. Какого потребителя мы привлечем, используя такой ход? Действительно ли те, кто сделал клик, интересуются садовыми шлангами и сделают ли они покупку?
CR – это соотношение количества переходов на лендинг к заказам, пришедшим в CRM. В приведенном примере CR будет низким. Почему? Да потому что отреагировавший на тизер посетитель почувствует себя примерно так же, как если бы, купив яркую бутылку с надписью «Чистое здоровье», он обнаружил в ней сомнительную смесь пива, колы и кефира: явно не этого он ждал от заманчивой надписи.
Как заставить посетителя покупать?
Для этого потребуется соблюдение нескольких критериев:
- Хороший тизер!
- Предложение с WOW-эффектом.
- Качественные картинки, видео.
- Продуманное описание.
- Одно целевое действие – заказать.
Придя на лендинг, посетитель читает короткий анонс, видит продукт, возможность заказать — ни больше и ни меньше. Никаких отвлекающих факторов.
Income (Доход). Что же нужно, чтобы получить деньги из заявок?
- Главное — соответствовать ожиданиям клиента. Это ясно видно из примера со шлангом.
- Не «спугнуть» импульс, ведь сделать это легко, вы сами знаете! Человек в состоянии сна сейчас, ему, скорее всего, не нужно то, что вы продаете, он покупает эмоцию. А значит, большое количество деталей, вопросов, не та интонация оператора, задержки и уточнения разбудят клиента, и он просто отложит товар. Будьте внимательны к сервису.
Резюме и рекомендации
Что нужно сделать:
- Выберите правильный товар стоимостью до $20 или сколько, по вашему мнению, сможет просто так потратить представитель ЦА «не проснувшись».
- Сделайте набор тизеров – лучше более 10 на один товар. За неделю станет ясно, какие из них эффективны. Чем больше тизеров вы сделаете, тем больше трафика получите, потому как целевая аудитория тоже неоднородна и разная форма подачи информации позволит «зацепить» больше людей. А это значит – получить больше переходов. В создании тизеров не так важен креатив, как статистика.
- Поручать создание тизеров лучше тизерной сети, у них есть база тизермейкеров. Это означает, что тизеры будет делать не один и тот же человек, что минимизирует субъективизм и личностную составляющую.
- Сделайте лендинг, анализируйте его эффективность.
- Тизер должен содержать стимулирующую к нажатию информацию, но обязательно коррелирующуюся с товаром после перехода.
- Необходимо реагировать на заказы в течение 10 минут после заказа.
Компания Digital Forest приглашает к сотрудничеству:
- веб-мастеров;
- рекламодателей;
- агентов.
Пишите нам: [email protected], skype: forest.digital.
Комментарии | 3
Тизер это Зло и рудимент в рекламе.
у продвинутых и платежеспособных пользователей,как правило, блокировщик рекламы режет тизеры…
Тизер вымирает