Как правильный выбор платежного решения помогает увеличить оборот компании на 37%

С вопросом выбора платежной системы сталкивается каждый онлайн-магазин. О том, почему так важно выбрать правильное платежное решение для бизнеса, рассказал СЕО Maxpay Артем Тимошенко.

В 2008 году Артем Тимошенко, в роли CTO, запустил National Payment and Collecting Center. В 2010 руководил запуском процессингового центра PayFlex, который использовался для реализации банковской коалиционной программы лояльности Unicredit Ucard. С 2014 года руководил Billing Unit крупнейшего западного e-commerce проекта, который входит в топ 5 в своем сегменте. Разработал стратегию по созданию платежной компании Maxpay, которая предоставляет комплексные решения для улучшения общей бизнес-модели мерчанта, а также готовые процессинговые инструменты для их реализации.

Далее — интервью с Артемом.

Артем, что должен учитывать мерчант, приступая к выбору платежного решения?

У каждого онлайн-продукта есть свои нюансы в монетизации. Они могут быть связаны с разрешительными системами определенных локаций или целевых рынков (США, Европа, Азия), со спецификой продажной воронки. Правильно выбрать и построить платежное решение возможно только при комплексном подходе, учитывая все особенности онлайн-проекта. Заниматься подбором платежного решения нужно еще на этапе разработки продуктовой части, вместе с подготовкой маркетингового и бизнес-планов.

Но не каждый мерчант в состоянии провести столь комплексную работу самостоятельно. В особенности стартапер — они зачастую вообще сильны только на уровне идеи.

Вот именно поэтому мы и решили занять эту нишу — создать платежный процессор полного цикла. В этом и есть главное отличие Maxpay от большинства игроков на рынке. Обычно заказчик получает лишь базовый набор инструментов и вынужден сам выбирать платежное решение, в результате чего бизнес терпит убытки. Maxpay делает упор на консалтинговых услугах для анализа и оптимизации бизнес-модели заказчика.

У нас есть два дата-центра в Европе и США, собственный международный штат сотрудников в нескольких офисах по всему миру. Наши партнеры — крупнейшие банки в Европе, США, Канаде, Великобритании и Азии. Компания имеет сертификат PCI DSS 1 уровня и предлагает собственные anti-fraud решения. Maxpay — официальный партнер Qualys и Ethoca, лидеров в сфере защиты информации и борьбы с онлайн мошенничеством. Мы предоставляем мерчантам юридическое сопровождение и помощь в прохождении PCI DSS сертификации.

В этом году компания получит лицензию на эмиссию электронных денег в Евросоюзе, а в 2017 — членство в Visa и MasterCard. Это сделает Maxpay полноценным онлайн-банком для ecommerce-сегмента.

Много регалий, но сложно понять, что это дает на практике.

Давайте рассмотрим на примере одного из наших клиентов — европейской компании с оборотом более $10 млн в месяц. Когда мы начинали сотрудничать, структура платежного трафика компании по странам выглядела так: 15% платежей торговец получал в Великобритании, 25% во Франции, 15% в Австралии, 45% в США. Эквайером (получателем платежей) выступал один из крупных европейских банков. В каждой из перечисленных стран есть своя специфика работы с карточными платежами. Наша задача заключалась в оптимизации всех процессов.

В UK проходимость initial платежей (которые пользователь проводит самостоятельно на сайте торговца, вводя данные своей карточки в специальную форму) составляла 75%, однако recurring платежи (которые обрабатываются повторно без участия кардхолдера или владельца карты) проходили на уровне 45%. Уровень refund (возвратов со стороны торговца) и chargebacks для UK трафика составлял порядка 8-10%. Такие показатели вызывали вопросы у регуляторов платежных систем и постоянно ими мониторились.

Во Франции, по мнению мерчанта, показатели проходимости были удовлетворительными. Но наш заказчик не знал, что существует проблема замкнутости французской внутригосударственной платежной системы Card Bancair. Доступ к ней позволял вывести платежную инфраструктуру на совершенно новый уровень.

Проходимость US платежей в Европе снижается из года в год. Сейчас показатель колеблется в районе 35%-45%. Это связано, в первую очередь, с регуляторной политикой и различными ограничениями со стороны банков США. Их нововведения создают дополнительные барьеры для европейских торговцев.

Проанализировав структуру бизнеса компании, мы предложили следующие решения:

1. Открыть 2 дочерних юр. лица в США и Британии для возможности создания так называемого domestic triangle или локального платежного решения. В таком случае банк эквайер (принимающий платеж) — банк эмитент (выпустивший карту) — торговец находятся в одной стране.
2. Дополнительно открыть 2 US мерчант-аккаунта для балансирования, backup и правильного управления показателями, и перевести весь платежный трафик по США в течение 3-х месяцев на правильную маршрутизацию, увеличивая при этом проходимость до 55%.
3. Открыть мерчант-аккаунт в UK банке, тем самым увеличивая проходимость recurring (повторных) платежей до 60%. При этом, отсутствие cross-border платежей закрывало проблему мониторинга со стороны VISA.
4. Во Франции решение выглядело еще проще. Благодаря длительному сотрудничеству Maxpay с лидирующими французскими банками в сфере онлайн-эквайринга, наш торговец получил доступ к локальной платежной системе без юридической волокиты.

Результат оптимизации:

• текущий объем платежей во Франции превысил объем по USA;
• UK оптимизация – рост проходимости более чем на 10%;
• US оптимизация – рост проходимости более чем на 15%;
• снизились риски закрытия мерчант-аккаунтов банками;
• отсутствие штрафов со стороны Visa, MasterCard за превышение негативных платежных показателей.

В течение 6 месяцев после реализации предложенных нами решений оборот компании вырос на 37%. При этом ни маркетинговая стратегия, ни геоструктура трафика не изменились. Мы достигли результата благодаря правильной биллинговой стратегии.

Но это была крупная компания. Как насчет среднего онлайн-бизнеса, который выходит на международный рынок или стартапов?

Размер компании и территориальное расположение не играют решающей роли, подход универсален. Maxpay всегда рад содействовать развитию успешного проекта, будь то уже действующий бизнес или стартап. Мы открыты к общению. Например, 24 апреля я был членом жюри международного конкурса инженерных стартапов Vernadsky Challenge. Мне задали много вопросов о монетизации и построении бизнес-модели. С несколькими проектами мы продолжим работать в рамках консультаций.