Как увеличить эффективность онлайн-кампаний с помощью hybrid-ретаргетинга

Часто маркетологи ломают голову, как охватить одной рекламной кампанией сразу несколько целей. Бюджет оптимизируется, а круг задач ретаргетинговой кампании растет: нужно одним выстрелом достичь и объема трафика, и количества, и ценности конверсий. Как сделать так, чтобы «и овцы были целы, и волки сыты»?

Первым делом обращаем внимание на стратегию ретаргетинга, которая позволяет оптимизировать кампанию под каждую из поставленных задач.

Если компании-клиенту требуется увеличить объем трафика – следует сосредоточиться только на получении кликов. В этом случае количество кликов является KPI для проводимой кампании, а увеличение этого показателя свидетельствует об успешном выполнении задачи.

Если мы говорим о количестве конверсий, то целью оптимизации будет привлечение тех пользователей, которые обеспечат самую высокую вероятность конвертирования.

В случае, когда оборот является определяющей целью для рекламной кампании, то лучшим вариантом является выделение и таргетирование группы так называемых «шопоголиков»: людей, активно совершающих покупки онлайн. Они нацелены на завершение транзакций — таким образом, привлекая именно этих пользователей, наши расходы на рекламу конвертируются в реальные покупки в интернет-магазине.

При всех прочих нюансах, есть одно НО: выбирая только одну из этих моделей, мы получаем результат только по конкретной бизнес-цели. Увеличивается та часть рекламного «пирога», на которую обратили большее внимание — если вы концентрируетесь на количестве конверсий, вполне вероятно, что вы получите меньший объем трафика и оборот ниже ожидаемого уровня.

Как же сконструировать рекламную кампанию так, чтобы достичь сбалансированного результата при достижении всех этих целей? Решение этой задачи — целостный подход с использованием гибридной модели оптимизации и новый взгляд на ретаргетинг. RTB House представляет новую hybrid-модель, которая дает клиентам решение всех трех задач в комплексе, не давая привилегий какой-то одной: количеству конверсий, объему трафика и обороту.

Пример из практики агентства RTB House:

Клиент: Крупная компания по торговле мебелью в регионе Центральной и Восточной Европы с очень мощным присутствием офлайн. Изначально стояла задача по увеличению объема продаж. В процессе реализации рекламных кампаний с RTB House оказалось, что клиенту необходимо достичь более чем одну цель. Кроме повышения онлайн-продаж, потребовалось еще и привлечь больше трафика на сайт, который, в свою очередь, положительно влияет на развитие бизнеса компании в офлайне.

Цель: Первоначально ROI и оборот были приоритетными целями для клиента. Спустя несколько недель от начала кампании, клиент понял, что на бизнес их офлайн-магазина оказали влияние онлайн-кампании (увеличился трафик покупателей в магазины, усилился бренд, увеличилась реакция на предложения и др.), которые так же увеличили количество посещений сайта, повысили узнаваемость бренда, реализуя две цели – увеличение трафика и количества конверсий.

Решение: Ранние концепции онлайн-кампаний клиента были тесно связаны с заявленной целью, которые были сфокусированы на увеличение объема продаж настолько, насколько представлялось возможным, но с меньшим вниманием к количеству посещений сайта. Это было сделано путем привлечения пользователей, характеризуемых высоким уровнем расходов в сети. Тем не менее, после более детального изучения потребностей и анализа результатов кампаний клиента, в RTB House сделали интересный вывод: режим идеальной оптимизации для данной конкретной кампании должен включать в себя не только число конверсий, но также количество (при условии величины среднего чека корзины) и объем трафика (для решения задач брендинга и поддержки продаж в режиме офлайн).

Для удовлетворения этой потребности клиента, RTB House создали hybrid-модель, использующую весь потенциал ретаргетинговой кампании. Модель включает в себя оптимизацию в сторону:

• разумного количества посещений;
• согласованной стоимости конверсии;
• оптимального числа конверсий;
• высокого значения конверсий, не попадающих под действия заданного уровня.

В кампании сейчас присутствуют и работают три модели оптимизации одновременно. Используя одни и те же цели и методы, уже знакомые маркетологам, hybrid-решение обеспечивает успех в достижении каждой цели, а так же обеспечивает максимальную производительность в совокупности. Объем трафика, объем продаж, а также увеличение продаж офлайн оптимизированы друг для друга, а не против друг друга.

Результат

ROI рекламного бюджета клиента превысил заданный уровень на 50%, а стоимость конверсии сохранена на протяжении всей рекламной кампании. Уровень количества кликов также превзошел все ожидания и по-прежнему растет. В качестве бонуса, после перехода рекламной кампании к гибридной модели, число конверсий удвоилось, в сравнении со средними показателями по отрасли. Мы отметили средний показатель CTR на уровне 0,55%.