EN

Роль онлайн-видео в диджитал-стратегии компании, или Зачем брендам видеоблогеры

2133

Бренды охотно размещают рекламу на так называемых «старых медиа» — на телевидении, радио, в прессе. А продвижение в новых медиа – в первую очередь, на каналах видеоблогеров, — выбирают немногие компании, особенно в Украине. Почему уже через 10 лет мир будет принадлежать тем, кто сегодня сотрудничает с видеоблогерами, рассказал креативный директор BBDO Ukraine Анже Ереб на фестивале «ВидеоЖара«, который прошел в Киеве 25-26 июля.

Заполучи их там, где они тебя хотят увидеть

Любой рекламодатель хочет работать с теми площадками, которые смотрит его аудитория. Хотя видеоблоги и называются новыми медиа, по сути, ничего особо нового в них нет. Просто новая технология, новый вариант картинки и канала, через который мы отправляем сообщение.

Разница между каналами невелика. А формула «рекламодатель хочет сказать что-то потребителю и получить обратную реакцию» применяется уже очень давно. Работа с видеоблогером – это тот же продакт плейсмент («размещение продукции», прием скрытой рекламы – ред.). А продакт плейсмент стар, как наша цивилизация. Помните римские монетки, на которых изображали императора? Эта коммуникация – также некий вид рекламы.

0000003

Двойной денарий или Антониниан, самая дорогая серебряная монета в Древнем Риме

Еще один аналог продакт плейсмент, который относительно недавно повсеместно использовали – адверториалы. Такая разновидность рекламы, когда в печатном издании рекламный текст выходит под видом обычной статьи либо в обычной статье с рекламной целью органично упоминается название бренда. До эпохи интернета «пропаганду про помаду» можно было прочитать в обычных женских журналах. Сейчас адверториал тот же, но просто на другом канале, на экране девайса.

0002

Самый удачный продакт плейсмент, который я помню, – это органично вплетенные в фильм о Джеймсе Бонде машины, пистолеты, мартини. Поэтому хорошее размещение продукта на видеоблоге – такое, чтобы бренд присутствовал в ролике органично, как его часть.

Мы хотим, чтобы бренды нас соблазняли

Почему маркетологи работают с селебритис, с фильмами и роликами? Потому что люди хотят, чтобы реклама их соблазняла.  Когда я захожу в магазин купить себе водички, я не хочу стоять у полки полчаса, читать этикетки и раздумывать над тем, что же выбрать. Я захожу в магазин на 10 минут – а в любом среднестатистическом супермаркете в Киеве 25 000 наименований продуктов. Поэтому я хочу, чтобы меня убедили в покупке до того, как туда приду.

BARCELONA, SPAIN - MARCH 22, 2015: Beverage section in average Polish supermarket in Spain

Мы доверяем профессионалам и селебрити

Почему мы доверяем профессионалам? Потому что они разбираются в своем деле. Почему мы доверяем селебрити? «Об этом говорили на телевидении – значит, это правда».  Что случится, если в видеоблоге, которому вы доверяете, скажут: «Эта духовка, хоть и сделана в Украине, будет служить вам гораздо дольше»?

Когда появилось радио, все считали, что печатная пресса умрет. Этого не случилось. Когда появилось телевидение, все считали, что радио умрет. Этого также не произошло. Каждый канал нашел свой вариант существования. Некоторые газеты действительно прекратили существование, а другие – перешли в электронные форматы. Сегментация медиаканалов и YouTube подарили нам селебрити. Теперь при помощи множества каналов в сети мы можем контактировать с нашей аудиторией.

Стоимость упоминания одного продукта этой женщиной – миллионы долларов. Чем она знаменита? Может, сняла хороший фильм, написала книгу, открыла большой бизнес, спасла детей в Африке? Нет. Она вместе со своими мужьями просто умеет работать с интернет-контентом. Производить контент, который хорошо расходится в сети. Люди редко делятся ссылками на скучные новости или рассказы. Гораздо охотнее они рассылают треш.

До покупки мы сверяемся с видео о продукте

Когда мы хотим купить микроволновку, мы садимся за смартфон или компьютер и изучаем аналитику онлайн. Будьте уверены: большинство людей уже не читает инструкции по использованию техники. Обо всем рассказывают видеоблогеры: как с этим бороться, как подключить, как почистить, как позвонить в сервис, что сказать на таможне. Все это сейчас можно услышать онлайн.

Мой ребенок 6 лет говорит по-английски гораздо лучше, чем я – благодаря YouTube у него правильное произношение. Аудитория, которая выросла на YouTube, будет все делать через эти каналы. Мои дети не любят телевизор, потому что там нельзя заменить плохой мультик на другой. И не сомневайтесь: мои дети хотят те игрушки, которые увидели на YouTube.

То же касается и других продуктов. Например, косметики. Как тинейджер ищет косметику? У нее нет опыта. Мама не всегда разделяет ее вкусы и взгляды. А вот YouTube-блогер, которой точно можно доверять, ведь у нее 300 000 подписчиков!

А как ведет себя старшее поколение? У меня еще сохранилась кулинарная книга моей бабушки 1930 года. Но уверен, что сейчас большинство людей просто открывают YouTube и набирают там: «холодець». Моя жена, например, готовит по видео Юлии Высоцкой и других блогеров.

Storytelling

Каких бы блогеров вы не выбрали, важно, чтобы было storytelling. Общаясь с аудиторией, бренд рассказывает некую историю. Однако появление бренда в одном ролике – это лишь одна история, а брендом нужно заниматься на протяжении нескольких лет.

Вы не сможете сказать, какой последний ролик о Nike вы видели, но если закрыть глаза, то название бренда у каждого вызовет очень похожие ассоциации: кто-то куда-то бежит. Образ активного бренда создавали в течение десятилетий коммуникации и storytelling.

Соответствие блогера, бренда, аудитории и сообщения

Вариантов работы с видеоблогером – масса, все они стоят по-разному. Идеально, если бренд или продукт интегрирован в контент блогера. Например, если он снимает видео о приготовлении еды, то может хорошо рассказать о духовке или о майонезе. А если блогер говорит о диетическом питании, то у него майонез может появиться только в роли антигероя. Бренду детских лекарств будет сложно работать с ироничным блогером, лучше выбрать доктора Комаровского.

Это очень важный нюанс, и как раз здесь часто происходят проблемы. Вот пример украинского бренда. Они попросили пару известных блогеров рассказать: хватит смотреть футбол – иди с женой в ресторан, иди занимайся фитнесом, занимайся собой, а не сиди перед телевизором с друзьями и пивасиком – ведь жизнь проходит.

В вот очень успешный пример. Я когда-то не понимал, почему мой сын смотрит видео игры, в которую кто-то другой играет и комментирует. А потом понял, что он так узнает, как перейти на следующий уровень.

Недавно мобильный оператор Verizon решил самую большую проблему игры Minecraft. Играя, пользователь не мог использовать смартфон для отправки текстовых сообщений друзьям или заказа пиццы. Verizon же построил в Minecraft телефон, который может соединяться с реальным миром без необходимости выходить из игры.

Рекламу не снимали – об этом рассказали только видеоблогеры. И кампания была настолько успешной, столько людей искали в игре эти телефонные будки, что они получили наивысшую награду в рекламе. Успешная кампания прекрасно отразилась на бизнес-результате.

0001

Найдите людей там, где они есть. Если аудитория не смотрит телевизор с 7:30 до 20:30 вечера, то их нужно искать в другом месте. Если люди живут в телефонах, не обращая внимания на мир вокруг себя, то мы должны найти их там. Как покемоны и МакДональдс – выиграет тот, кто первым это сделает.

Кто первый поймет, как новое медиа использовать в маркетинговых целях, тот всегда будет победителем.

Оставить комментарий

Комментарии | 0

  • Дія City
  • Истории компаний
  • Расследования AIN.UA
  • Спецпроекты
  • Безопасность номера
  • Безпека гаманця
Реклама на AIN.UA

Поиск