AIN.UA » СообществоЧему я научился, 10 лет проработав пиарщиком в Apple
EN

Чему я научился, 10 лет проработав пиарщиком в Apple

17408
4

Каждый ивент Apple — это крупное событие в IT-индустрии, каждый релиз нового продукта вызывает оживленные обсуждения в соцсетях. Но так было не всегда, компания переживала свои взлеты и падения — было время, когда ей прочили скорую смерть. Кэмерон Крейг присоединился к PR-отделу компании как раз в такое смутное время. У него также есть опыт работы в PR-командах Visa, PayPal, Polycom и Yahoo! В колонке на Harward Business Review он делится уроками, которые вынес из работы на Apple. Мы предлагаем вам ее перевод.

Я начал работать на Apple в составе PR-агентства Porter Novelli в Сиднее в 1997 году. Стив Джобс только вернулся в компанию и продуктовая линейка представляла собой ворох компьютеров с путаницей в именах, принтеров, сканнеров, и прикольным, хотя и невостребованным наладонником под названием Newton.

Прогнозы для Apple были довольно безрадостны — большинство СМИ писали о том, что компания превратилась в бледную тень самой себя. Новости в то время были бесконечным пережевыванием заголовков в стиле «Прогнила до корней», «Невероятные сокращения ожидаются в Apple» и «101 путь спасти Apple».

Я и не догадывался тогда, что в течение следующих 10 лет мне предстоит стать участником крупнейшего корпоративного возрождения в истории. Из Сиднея я переехал в Сингапур, где и присоединился к компании, возглавив корпоративные коммуникации в Азиатско-Тихоокеанском регионе. В конце-концов меня перевели на «материнский корабль», в Купертино, в штаб-квартиру, и я стал частью PR-команды Apple по продуктам.

За это время Apple доказала, что циники ошибались, и не раз восхищала весь мир своими прорывными инновациями, мастерским маркетингом и нестандартным подходом. PR сыграл в этом успехе не последнюю роль. Вот пять уроков, которые я вынес в памяти с тех пор, они сильно повлияли на то, как я сейчас отношусь к искусству коммуникаций.

1. Текст должен быть простым

Если вы прогоните любой из эппловских пресс-релизов через тест «читабельности», окажется, что его уровень позволяет воспринимать сообщение даже четверокласснику. Любой намек на жаргон, клише или технический сленг убирается в процессе редактирования. Если «простой смертный» не может понять наш язык, значит, мы провалили задачу. А провал для нас — не вариант. Стив Джобс лично читал и согласовывал каждый пресс-релиз.

Проверяйте свои сообщения на «читабельность», чтобы понимать, насколько сложным языком они написаны, по шкале от 1 до 100. Такие тесты доступны на сайтах вроде Word Count Tools и Readability Score (эти сайты пригодятся для англоязычного текста, для текста на русском можем посоветовать читателям, к примеру, тест «Главреда». Но отметим, что этот тест, в первую очередь, проверяет текст на «шелуху» и «канцеляризмы», а не на сложность восприятия — ред.). В идеале контент должен получить до 80-89 баллов, это значит, что он будет требовать для восприятия уровень образования 11-летнего ребенка). Чем проще понять ваш текст, тем шире получится охват.

2. Цените время журналистов

Мы готовили пресс-релизы и мероприятия только для самых важных продуктов или событий в компании. Множество продуктов, софтверных апдейтов и кадровых перемен присходило без особых усилий со стороны PR-команды. Иногда это огорчало наших внутренних клиентов, которым хотелось бы больше шумихи на рынке по поводу своих продуктов или сотрудников. Но благодаря этому подходу журналисты знали, что если мы идем на контакт, значит, нам нужно сообщить что-то по-настоящему важное.

Связывайтесь с журналистами «в щадящем режиме» и только тогда, когда можете предложить что-то на самом деле интересное. Не раскидывайте ворохи пресс-релизов по общей рассылке. Узнайте, о чем пишет конкретный журналист, и подготовьте письмо с учетом этих знаний.

3. Держите руку на пульсе

Прежде, чем организовать интервью с топами или выслать продукт на обзор, мы убеждались, что каждый журналист, лидер мнений или аналитик получили сводку о продукте. Мы рассказывали о том, как и почему у конкретной кнопки именно такой дизайн, почему сместили конкретный порт, указывали на тонкие изменения, которые сразу не видны.

После интервью мы обязательно связывались с ними снова, чтобы проверить, не осталось ли у них еще вопросов, деликатно проверяли, какой именно текст получается. Если у журналистов продукт по каким-то причинам не работал, мы подключали продакт-маркетинговую команду, техническую поддержку, доступную круглые сутки. Если получалась история, отклоняющаяся от ключевого нашего посыла, мы пытались скорректировать ее.

Как только вы заинтересовали журналиста, усердно поддерживайте связь, но не будьте навязчивы. Если журналист пишет обзор на ваш продукт, предложите подвезти его лично и провести небольшую демонстрацию. Если они пишут о вашем сервисе, предложите избранные отзывы от клиентов и участников рынка. Уточните, нужны ли им фото или рисунки. Нужна ли им помощь, чтобы понять, как продукт отличается от конкурентов?

4. Фокусируйтесь

Наша миссия была в том, чтобы рассказать историю о наших инновационных продуктах, которые давали пользователям возможность раскрыть свой творческий потенциал и менять мир. Каждый день нам приходили всевозможные запросы с просьбами прокомментировать тренды в индустрии, политику, кадры и бездну других тем. Если запрос не согласовывался с нашей миссией, мы вежливо отказывались. Такой подход позволял эффективно расходовать время.

Старайтесь стать экспертами в своей отрасли. Обозначьте свои ключевые месседжы и придерживайтесь их. Не размывайте аккаунты в социальных сетях сообщениями, не касающимися вашей темы. Предлагайте помощь журналистам и аналитикам, которые работают в вашей отрасли, даже если не видите сейчас для себя прямой выгоды.

5. Выделяйте медиа, которые важны

Мы не работали с длинным списком СМИ. Вместо этого, мы фокусировались на относительно небольшом количестве журналистов, которые, как нам казалось, задавали тон другим. Мы предлагали им эксклюзивные интервью после запуска нового продукта, первые фото новых продуктов или их обзоры. Их количество оставалось небольшим, так что «держать руку на пульсе» было легко.

После первичного освещения новости лидерами мнений мы обращались уже к региональным журналистам.

Сосредоточьтесь на том, чтобы выстроить близкие отношения с топ-5 или топ-10 самых влиятельных журналистов в вашей отрасли. Повторюсь, не навязывайтесь. Передавайте им отзывы об их статьях, которые вы услышали от коллег и партнеров по рынку. Комментируйте и дискутируйте под их постами в Twitter и LinkedIn. Если грядет инфоповод, подумайте, не предложить ли им эксклюзив.

И самое важное: уважайте свой бренд. Это — самый важный урок, который я усвоил в Apple. Это — ваша самая важная ценность, вам нужно защищать ее. Хорошо подумайте, прежде чем разыгрывать свои продукты в дешевых лотереях. Думайте над тем, с чем вас ассоциируют другие компании. Думайте по-другому (Think different — долгое время эта фраза была слоганом Apple — ред.) и старайтесь выделяться из толпы.

Возможно, не каждая команда пиарщиков может позволить себе роскошь отказываться от медиазапросов и избирательно подходить к работе с журналистами. Но для меня эти уроки до сих пор ценны. Нет сомнения в том, что именно такой подход повлиял на невероятный успех Apple вплоть до сегодняшнего дня.

Заметили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам.

Смотреть комментарии

Комментарии | 4

  • А «провал не варіант» (с) це він взяв з серіалу «Готем»?

  • Apple достигла успеха благодаря его работе в их пиар отделе, а Yahoo потерпела поражение вопреки его работе в их пиар отделе. В 2007 ушел из Apple по неясной причине, а теперь решил делится опытом — очень похоже, что просто делает себе рекламу.

  • Да блин книга о работе Проктор энд Гембл от бывшего сотрудника и более содержательная в плане маркетинговых стратегий, чем этот глупый PR.

  • Автор по сути описал жизнь положительного человека. Но, чтобы так жить, этот человек должен быть сильным и, желательно, с неплохой финансовой подпиткой. Иначе, ему придется просто выживать, а сорняки в виде народного сброда либо задавят морально, либо затопчут буквально.

  • Grammarly - 🦄
  • Съемки на YouTube
  • ФОП для IT
  • Revolut
  • Бизнес в e-commerce
  • Продавать в интернете
  • Спецпроекты
  • Безопасность номера
Реклама на AIN.UA

Поиск

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: