Сейлз-хаусы обречены. Как Programmatic делает работу с площадками более прозрачной
Реклама на топовых сайтах всегда пользуется спросом. Это хороший способ обеспечить и широкий охват, и качественный трафик. При этом, большинство бизнесов плохо представляет себе как работает рынок имиджевой рекламы, т.к. это дорого и «для больших брендов».
Какие существуют схемы закупки рекламы у премиум-площадок и почему сейлз-хаусы в нынешнем формате не выживут — в этой статье я поделюсь своим видением новых возможностей для рекламодателей и паблишеров.
Как покупают медийную рекламу в интернете?
Если обобщить, то есть три основных модели покупки медийки:
- Прямая закупка — агентство или сам рекламодатель напрямую договаривается с площадкой. Несмотря на то, что это занимает много времени, предполагает переговоры и юридические документы, такая схема очень распространена в топовых медиа. Лучший рекламный инвентарь (т.е. лучшие рекламные места у топовых площадок) часто продаются именно таким способом.
- Закупка через сейлз-хаусы — закупка объема показов и размещений на разных площадках через посредника, в роли которого выступает сейлз-хаус. Более удобный и самый распространенный формат закупки рекламы в Украине. У сейлз-хауса есть договоренности с каким-то количеством площадок, которые объединены в некую единую сеть. Рекламодатель в данном случае платит за объем показов и охват аудитории.
- Автоматизированные рекламные сети, RTB и programmatic-платформы. Сюда мы отнесем любые автоматизированные системы, начиная от простых тизерных сетей и заканчивая комбайнами, типа Google DoubleClick. В роли посредника между площадками и рекламодателем здесь выступает автоматизированная система закупки и продажи рекламы.
С прямой закупкой все понятно — рекламодатель или агентство, представляющее его интересы, связывается с отделом продаж определенной площадки и покупает рекламное место и объем показов.
Но если вам нужна реклама на большом количестве площадок, широкий охват аудитории, то отдельные договоренности, конечно, неудобны. И здесь появляются сейлз-хаусы.
Сейлз-хаус (sales-houses) — это связующее звено между интернет-площадками и агентствами или непосредственными заказчиками рекламы. Когда рекламодатель или представляющее его агентство хочет разместить рекламу на топовых сайтах, то обращается именно в такие компании.
Основные заказы сейлз-хаусы получают от медийных агентств, которым нужно обеспечить широкий охват аудитории для своих клиентов — брендов–рекламодателей. Поэтому я кратко опишу классическую схему их сотрудничества:
- Сейлз-хаус покупает трафик у площадок по цене X.
- Продает рекламное размещение по цене X*2.
- Агентствам при продаже рекламы предлагают высокую скидку, около 50% — чем и завлекают клиентов. Предлагать рекламу по «лояльной и гибкой» цене позволяет высокая маржа: клиент доволен, и сейлз-хаус остается в плюсе.
Разумеется, что не все сейлз-хаусы работают по этой схеме, но ее активно используют в постсоветском пространстве.
Для площадок выгода тоже очевидна. Во-первых, снижается нагрузка на собственный отдел продаж. А во-вторых, и это самое главное, сейлз-хаус выступает таким себе оптовиком, который приходит и сразу выкупает много рекламного инвентаря по фиксированной цене. Издатель точно знает, сколько трафика у него выкуплено и сколько денег он заработает, что позволяет ему достаточно точно планировать свои доходы.
Но не все так розовенько.
Какие минусы в такой схеме для рекламодателей/агентств:
- Непрозрачное ценообразование, о чем я упоминал выше.
- Плохой контроль трафика — слабая или отсутствующая защита от ботов, накруток и т.д.
- Плохой контроль качества площадок и контента, рядом с которым показывается реклама бренда. Чтоб вы не рисовали себе страшные картинки с рекламой детских товаров на порносайтах, приведу пример более жизненный: в статье про самые большие авиакатастрофы вам показывают баннер или видео известной авиакомпании.
- Размытый таргетинг. Это когда «крутим рекламу на форбсе, потому что его читают бизнесмены, а наш продукт для них». Или «женская аудитория 22-55 лет».
- Огромное количество других площадок, кроме тех, что предлагают сейлз–хаусы: контекстная реклама, социальные сети, YouTube и т.д. Это усугубляется еще и разными платформами, диагоналями экранов устройств. Т.е. рекламодатель или агентство все равно вынуждены работать с разными рекламными системами в разных интерфейсах.
- Ну и конечно же, «утром деньги — вечером стулья». Покупая определенный объем показов, рекламодатель платит фиксированную сумму сразу. Здесь стоит сказать, что схемы платежей бывают разные. Зависят они в первую очередь от бюджета рекламодателя. Есть свои отсрочки, разделение платежей на несколько этапов, но рекламодатель всегда берет на себя обязательства заранее.
Существуют, конечно, нюансы и для издателей:
- Первый заключается в том, что площадка обязана обеспечить тот объем трафика, который у неё выкупили. Но вы, наверное, догадываетесь, что тут есть место для маневра.
- Второй нюанс в том, что рынок в Украине сравнительно небольшой, а оттого достаточно монополизирован. Площадки вынуждены идти на уступки крупным сейлз-хаусам. Возможностей распродать остаточный инвентарь немного.
Конечно же, это все являлось предпосылкой к тому, чтобы искать новые способы закупки и продажи рекламы. Как вы уже поняли, мы подходим к автоматизированным рекламным платформам и их последней и самой технологичной эволюционной форме — Programmatic Buying.
Программатик — главная угроза сейзл-хаусам
Скорее всего, вы уже давно то тут, то там слышите о программатике. И скорее всего, вы так и не разобрались как это работает. Это тема для отдельной статьи. Повезло, что мы ее уже написали.
Изначально, идеология программатик-рекламы заключается в том, что вы покупаете не показы, а аудиторию. По своей сути, экосистема программатик — это биржа купли-продажи рекламы с таргетингом на конкретную аудиторию, которую можно «сеять» по многим параметрам.
Настройки таргетинга в DoubleClick
Вопреки ошибочному мнению, программатик — это не только RTB–аукцион. Все более популярным становится Programmatic Direct — прямая закупка рекламы у веб-издателя, в обход биржи и аукциона. Ниже разберемся, какие существуют схемы программируемых закупок:
Аукционная модель хорошо знакома всем по контекстной рекламе, поэтому не буду на ней останавливаться. Что касается видов директ закупок, то тут все просто:
Preferred Deals — cделки с фиксированной ценой, но без гарантии объема инвентаря. То есть рекламодатель покупает показы по фиксированной цене у конкретной площадки, но только для своей целевой аудитории, на которую он таргетируется. Естественно, площадка не может гарантировать количество этой аудитории, поэтому не может гарантировать объем инвентаря.
Programmatic Guaranteed — это обычные прямые продажи, но посредством инфраструктуры программатик. Здесь фиксированы и цена и количество показов. Цель этой модели — автоматизация прямых продаж площадки, увеличение эффективности медиапланирования и увеличение скорости процесса размещения рекламы.
Именно Direct-закупки позволили привлечь в программатик топовые площадки и премиальный инвентарь. До этого, паблишеры продавали через аукцион лишь нераспроданные остатки. И именно прямые размещения через программатик-системы являются главной угрозой для сейлз-хаусов, потому что они становятся… Как бы это помягче сказать… Ненужными.
В сухом остатке у нас:
- Более доступная цена трафика. Плата за использование того же DoubleClick минимальная — в среднем X*0,15 (это далеко не Х*2, как в примере классической схемы работы сейлз-хауса и медийного агентства).
- Автоматизация размещения на разных площадках и устройствах.
- Возможность четкого таргетинга на целевую аудиторию, вместо размытого медиа-планирования.
- Оптимизация кампаний в реальном времени.
- Защита бренда от некачественных мест размещения и ботов.
Смогут ли сейлз-хаусы сделать своим клиентам конкурентоспособное предложение в этих условиях? Некоторые сейлз-хаусы уже начали меняться и применять в своей работе программатик-технологии, остальные, скорее всего, не останутся на плаву.
Почему же доля программных закупок на украинском рынке все еще низка?
Потому что это сложно. Игра на бирже рекламного инвентаря требует серьезной технической подготовки как от рекламодателей, так и от издателей. Информации о программатик-платформах в СНГ катастрофически мало, еще меньше успешных кейсов. Найти специалистов по теме — проблема.
При этом, если рекламодатели и агентства более активно тестируют новые инструменты и ищут более эффективные способы покупки рекламы, то украинские площадки в этом отношении куда более консервативны. На западе очень развито направление агентств, которые специализируются на услугах для паблишеров и помогают последним продавать рекламный инвентарь более эффективно (в том числе и через программатик). На нашем рынке такой спрос со стороны паблишеров не сформирован. Привычнее и проще сидеть ровненько и продавать показы сейлз-хаусам и рекламодателям напрямую.
Ситуация усугубляется и ценой трафика в уанете, которая все еще очень низка, в сравнении с западными странами. Например, средняя стоимость клика в украинском Google Adwords на 92% ниже, чем в США. К сожалению по медийной рекламе не удалось найти точных данных, но нет сомнений, что ситуация идентична. Большим брендам в таких условиях нет смысла так «париться» над оптимизацией медийки, ведь можно просто купить много дешевых показов. Ну а тем кто поменьше, с контекстом и SEO бы разобраться. Какой там программатик…
И все же доля программируемых закупок растет. Растет цена трафика и конкуренция в интернете. E-commerce проекты, которые привыкли работать с перфоманс-инструментами и веб-аналитикой, хотят оптимизировать медийные каналы по тем же принципам. Google активно развивает DoubleClick и нет сомнений, что это будет основным драйвером роста всего программатик-сегмента.
Выводы
1. Программатик меняет сферу медийной рекламы
У сейлс-хаусов будет снижаться маржа, так как конкуренты будут развивать рынок и создадут условия для покупки трафика по более доступной цене.
Агентства начинают работу с премиум-площадками без дополнительных посредников и предлагают клиентам более выгодное размещение рекламы. При таком подходе они могут предложить размещение рекламы по более низкой цене, и, чтобы быть конкурентоспособными, сейлз-хаусам тоже придется снижать цены и их маржинальность будет падать.
2. Появляется более прозрачная схема работы
Постепенно схема возвратов процента от рекламного бюджета медийным агентствам будет сходить на нет.
Выиграют в этой ситуации те игроки рынка, которые используют в работе современные решения и могут принести клиентам измеримый результат.
Напоследок хочу добавить, что рынок уже начал меняется и сейлз-хаусы начинают использовать в своей работе программатик-системы. Это хороший сигнал как для клиентов, так и для performance-агентств, так как ведет к очищению рынка.
Времена откатов в рекламе подходят к концу и рынок будут захватывать те, у кого больше экспертизы.
Автор: Валерий Красько, руководитель департамента платного трафика Netpeak
Комментарии | 27
Валерію, а яке бачення та роль Нетпіку на цьому полі:
1. Агенція із сильною експертизою в медіа-закупівлях?
2. Програматик-гравець що йде в нішу Адміксера, Ті-Селла, Програматик-медіа, тощо?
І для кого цей текст: для паблішерів, щоб йшли до вас, для клієнтів чи агенцій. Теж будь ласка розгорніть думку.
Да, Netpeak делает шаги в медиа-закупках. И считаю, что изначальная стратегия — «экспертиза в аналитике» «фокус на программатиках», даст клиентам в долгосрочной перспективе больше, чем фокусировка на SH.
Если, более четко отвечать на твой вопрос -я вижу наше развитие по первому пункту, хотя я не могу предсказать что будет через год, второй.
Для кого данная статья? Наверное для всех:
Рекламодателям выгодно переходить в программатики и они будут тянуть за собой и паблишеров. И чем быстрее это произойдет, тем лучше для рынка. Рекламодатели будут получать аудиторию по прозрачной цене, паблишеры будут получать больше рекламодателей, откаты будут сходить на нет.
Якщо фокус на програматик-закупівлях, то в Адміксері та Старлайті те усе є. І немає конфлікта класичної та програматик моделей закупівель.
> Рекламодателям выгодно переходить в программатики
Чому вигідно? Як SMB-клієнт (а великі мережеві усі в агенцій-ваших конкурентів) може отримати профіт з вільних 100М показів в уанеті, коли грошей максимум на 100-300К показів на флайт?
Це я до чого: робіть одразу відбудову, та пропонуйте щось унікальне. Виділеного екаунту в ДаблКліку для цього недостатньо.
Інакше шансів немає, особливо еґеінст надтехнологічних гравців.
То, что в Адмиксере и других SH есть программатик-зкупки, это уже и есть изменения рынка. SH пытаются адаптироваться, потому как продавать по старым схемам им будет сложнее и сложнее.
Я говорю сейчас не только про SMB — но и про крупных клиентов. Изменение же рынка, это как раз возможность используя новых технологии и неактуальность старых схем — предложить крупным клиентам, что-то более новое. У перфоманс агентсв экспертизы больше в работе системами автоматизации + есть другие преимущества, которые можно использовать.
Сережа, с тобой я согласен в том, что необходимо предлагать что-то новое, но не всегда это технология или система. Можно клиентам предложить просто более эффективные и прозрачные инструменты, пока другие им продают старые схемы и откаты в 50%.
В будь якому випадку, конкуренція то є ok.
Бажаю вам успіхів та багато клієнтів з медійними бюджетами.
Удивил меня. Не у всех перечисленных тобой компаний есть в принципе. Я вообще местами удивляюсь, когда компании, не имеющие контракта DoubleClick, уже рассказывают про программатик в гугл.
Зазначив, бо в прайсі Старлайту є трейдинг деск, тобто програматик-закупівлі.
І доречі, про здивування: ми обговорюємо мертву тему десктопу.
А какая разница площадке 50 клиентов у неё или 550? 🙂 Тем более что сделка через биржу не несет за собой каких-то перспектив на будущее плотное сотрудничество с клиентом. Инвентарь ограничен в любом случае, важнее его дороже продать (в материале кстати вот много написано о том, как выгодно рекламодателю, а вот о доходах площадок ни слова 🙂 Потому сайты и относятся «консервативно» 🙂 )
Евгений, спасибо за дискуссию, но с вами я не согласен.
Для примера в DoubleClick есть возможность прямых размещений на площадках, что позволяет в дальнейшем площадкам вести диалог с клиентом.
Площадкам же выгодно работать через программатик, потому как они позволяют автоматизировать размещение рекламы на площадках и ускорить процессы медиапланирования и размещения рекламы — в статье про это пишется.
Меньшее количество клиентов выгоднее площадке в том случае, если процессы размещения рекламу у них слабо автоматизированы — конечно они не хотят заморачиваться.
Работая же с программатиками, им просто становится все равно — так как процесс и время трудозатрат — работая с 550 клиентами или 50 клиентами — для них одинаков или почти одинаков, а охват если не сейчас, то со временем будет больше.
Думаю, что проблема классическая — зачем что-то менять если мы я так неплохо продаем. Но изменение рынка заставит со временем перейти в программатики. Некоторые уже там. Про это я в статье и пытался донести.
Дело не в том, что кто-то неплохо продает, или плохо, или вообще хорошо 🙂
Дело в том, что ни одна компания, которая занимается программатиком не предлагает площадке ничего конкретного в финансовом выражении. Это «кот в мешке», тренд и слова «за этим будущее». А сайту нужны понятные деньги уже сейчас.
На правах ИМХО, конечно, но Вам бы как раз не писать «Сейлз-хаусы обречены», а как раз идти к тем СХ, у которых нет собственного программатика и выстраивать отношения с ними. С площадками отношения у них выстроены, остаточный трафик ну где-то какой-то есть точно. С учетом того что сайтов у активного СХ довольно много, вы можете договариваться с ними — выкупать все что остается после прямых продаж. Вот в такой формат можно как-то верить.
Если нужно в результате рекламной кампании просто получить красивый Excel-отчет с охватом/попаданием в ЦА и т д — может быть. Перефразирую — если задача это вызов счетчика баннера на нужной ца — грубо говоря лупануть кампанию баннерами 300х250/728х90 которые везде есть. А вот если говорить о какой-то заметной рекламе, к примеру MPU с учетом верстки каждого сайта, брендирование, любые более-менее сложные нестандарты, где требуется как раз работа Сейлз-хауса для тестирования, утверждения и качественного размещения креатива — не верю в программатик.
Если говорить со стороны издателей — самые высокие СРМ они получают как-раз с таких размещений. Грубо говоря, на одном и том же премиум-баннере они могут показать дешевый 300х250, либо же дорогой нестандарт. Какие бы не были клевые программатик системы — площадка должна окупать свой штат и желательно еще что-то заработать для соучередителей, соответственно она всегда будет делать выбор в сторону большего дохода. Соответственно то, на что может расчитывать программатик сегодня — это либо остаточный трафик которого практически нет в сезонные месяца, либо на баннера в 2-3 экране/подвале.
Евгений, подскажите — какая доля закупок нестандартных размещений от общего объема?
Если под нестандартными размещениями мы имеем ввиду форматы, которые обязательно необходимо тестировать, либо которые адаптируются под специфические ТТ площадки (к примеру брендинг) — это более 2/3 получаемого дохода от медийки. Речь о крупных проектах с узнаваемым брендом. Конечно, приправильно выстроеных продажах площадки.
Евгений, вы не могли бы привести несколько примеров форматов на реальных площадках, которые, по вашему мнению, нельзя «впихнуть» в программатик?
да пожалуйста, вот к примеру тестовая — http://ubr.ua/leisure/health/etiket-osobennyh-momentov-ili-iskusstvo-radosti-300380 — синхрон 300х250 с анимированым брендингом. Попробуйте это реализовать без знания всех тех требований площадки (их много, не буду расписывать) а так же знания % видимых зон брендинга именно тут на разных разрешениях дисплея; без предварительного тестирования. А главное так же оперативно, как это сделал бы Сейлз-хаус и без коммуникации с площадкой. И основное — дайте гарантию клиенту что площадка не отключит эту кампанию, как только увидит это у себя на сайте.
Евгений, спасибо.
Хороший пример. В даблклик для таких штук есть ричмедиа с кучей форматов: https://support.google.com/richmedia/answer/2417545?hl=en
Есть кастомные настройки. Есть кроссдевайс.
Если площадка хочет продавать нестандартные креативы по фиксированной цене, то что мешает ей это делать через директ сделки.
Абсолютная гибкость в креативах – дело времени, как мне кажется. Уже очень много в этом направлении сделано. В штатах уже нативку через программатик размещают.
А зачем мне (к примеру) какая-то отечественная контора для работы с Даблкиком? или с AdX? зачем посредник? вот как площадке 🙂
Вы правы, ничего не мешает делать это через директ сделки, но это же те же размещения, только еще зачем-то комиссию нужно кому-то платить. В случае с крупными площадками у всех медийных агентств есть контакты селлера и наоборот (благо и сайтов и агентств больших в Украине мало).
«А зачем мне (к примеру) какая-то отечественная контора для работы с Даблкиком? или с AdX? зачем посредник? вот как площадке :)»
Не за чем, если вы сами все умеете. Работайте на здоровье) И вместо сейлз-хауса, который перепродает ваш трафик, можете сами попробовать его подороже продать, если рекламодатель готов платить более высокую цену за ваш трафик сейлз-хаусам. Это ж только плюс для паблишеров, нет?
Медуза вон вообще почти без медийки работает почти. Нативкой монетизируется.
«(благо и сайтов и агентств больших в Украине мало)»
Именно поэтому программатики и развиваются так медленно. Только это не благо, как по мне.
На телеке вообще рекламу можно купить только в двух местах. С одной стороны удобно, конечно, но с другой — монополия со всеми вытекающими.
Кроме того, есть много украинского трафика на русских сайтах. С ним как работать? Как с мобайлом работать? «Здрасьте, можно мне 500к показов на вашем сайте, 300к на мобильной версии и 100к в вашем мобильном приложении?»
Необходимость в технологических решениях есть и растет с каждым днем.
В любом случае, посмотрим как оно будет развиваться. Пока ваш скепсис вполне оправдан, а дальше будет видно)
Спасибо за содержательные комментарии)
Евгений, под нестандартными форматами я подразумеваю те, которые нельзя разместить через программатики. Можете сказать более четко, лучше в примере: какие это форматы и каков их объем от общего объема закупок.
Детально расписывать, конечно, я не могу по понятным причинам, но в комментарии Роману Ефременко ниже привел конкретный пример 🙂
Хорошо что programmatic дошёл до Украины. Вернее только начинает, уйдёт пару лет. Плохо что так долго шёл =) хотя мы торгуем в нашей ssp украинским трафиком по OpenRTB года два уже, все покупатели из ближнего зарубежья. Думаю это будет медленно исправляться. Нетпик, хороший ход, хвалю. Обращайтесь чуть что, поможем не наделать ошибок.
Программатик уже много лет есть в Украине, в том числе у ведущих сейлс-хаусов. Только медийка им не пользуется практически.
не всегда наличие означает умение этим пользоваться)
Или желание. У покупателей.
Желание как раз есть. Просто некоторые, не понимая сути, предлагают просто ещё один вид закупок.
Вам ли не знать, чем руководствуются агентства и многие клиенты (менеджеры) при закупках.
Подключайтесь к bidswitch, будет больше монетизации.