EN

Олег Любарец, маркетинг-директор Karabas.com: «Будущее за роботизированными процессами, и мы их строим уже сейчас»

6136
27

Karabas.com — крупнейший в Украине игрок в сфере продаж билетов на мероприятия в интернете. Он занимает 90% онлайн-рынка в нашей стране и часто является драйвером технологических улучшений в сфере. В свое время компания первой внедрила такую вещь, как электронный билет на события, потом сделала его полностью мобильным и доступным со смартфона сразу после покупки, реализовала нестандартный проект с бесконтактными платежами на массовом мероприятии. Редакция AIN.UA пообщалась с Олегом Любарцом, маркетинг-директором Karabas.com, о том, как сервис выходил в онлайн, как появлялись новые возможности и какие инструменты продвижения компания использует для того, чтобы расти и сохранять свои позиции на рынке.

Что поменялось на уровне маркетинга с выходом компании в онлайн? Какая часть активностей приходится на онлайн, какая на офлайн, какие возможности, инструменты добавились?

Мы решили отказаться от аутсорса и полностью укомплектовали команду digital-маркетинга in-house. Да, это дорого, но максимально эффективно.

Так получилось, что в Karabas.com собран dream-team. Команду специалистов высокого уровня. Наши спецы успели поработать в крупных украинских и зарубежных ecommerce-проектах. На базе такого опыта уже было четкое представление в каком направлении развивать проект, какой инструментарий включать и как использовать накопившийся массив данных. Первоначально пошли по пути наименьшего сопротивления: начали внедрять то, что может максимально быстро повлиять на рост основных показателей бизнеса при минимальных временных затратах. Сделали акцент на платных источниках трафика в онлайне и параллельно включились в работу по SEO-оптимизации.

Динамика из SimilarWeb, в сентябре команда включилась в работу

Список инструментов с одной стороны очень прост, с другой — широк. Мы используем все платные/бесплатные возможности Google/Яндекс, стараемся оптимизировать конверсии, анализируя поведение клиента из месяца в месяц. Благо, накопившихся данных достаточно и опыт позволяет. Работаем с соцсетями, у нас самые крупные в Украине сообщества по музыкальной тематике, естественно пользуемся рекламными возможностями. На этот канал большие планы, так как в Украине недостаток музыкальных медиа. Много внимания уделяем персонализации и рассылкам. Недавно запустили эксперименты с коллаборативными алгоритмами выдачи рекомендательного блока. Скоро перенесем их в коммуникацию с клиентом по почте. Ну и, конечно же, много считаем и анализируем. Весной на Analyze! рассказывал о верхушке айсберга: настройках аналитики в онлайново-офлайновом бизнесе.

Экспериментировали с брендингом в офлайне, если помните кампанию с бордами по всему Киеву, получили интересный опыт и хорошую отдачу.

2 4

То есть, вы рассматриваете вариант создания музыкального онлайн-издания?

Отвечу кратко: да, у нас есть такие планы.

Насколько я понимаю, в вашей теме отделу маркетинга остается не так уж много пространства для маневра. У вас уже предопределены такие вещи, как даты мероприятий, площадки, сами артисты. На что вы можете влиять?

Относительно маневров и да, и нет. Безусловно, мы ограничены во времени и иногда нужно действовать очень быстро. Мероприятий много. Нужно соблюдать баланс, управлять каналами трафика и добиваться синергии. Мы придерживаемся идеи, что все источники трафика должны друг друга подкреплять и растить. Это уже миллион раз сказано, но для примера повторюсь: нельзя запускать медийную рекламу без контекста, мы просто получим охват и можем слить бюджет на конкурента, если, например, у него включен AdWords в поиске Google или более высокая позиция в бесплатной поисковой выдаче. Мы ежедневно проводим эксперименты и выбираем оптимально-конверсионный вариант в объявлениях, баннерах и прочем — стараемся маневрировать и не засиживаться на месте.

Мы придерживаемся идеи, что все источники трафика должны друг друга подкреплять и растить.

Сфера тикетинга на зрелищные мероприятия в Украине вялая, есть только два активных игрока, остальные плывут по течению или довольствуются офлайновой рекламой мероприятия от организатора. Но по моим ощущениям, дальше будет интереснее — конкуренция набирает обороты. На фоне прошлой общей пассивности сейчас заметны подвижки в активностях. Поэтому мы не имеем права упустить своего клиента, тут уже играет роль и персонализация, и охват кампании, и присутствие в источниках (косвенно охват). К сожалению, не все индексы эффективности очевидны и не все можно посчитать в реальном времени, например, нельзя так оценить лояльность и качество продукта (сайт, приложение).

Karabas.com занимает 90% рынка билетов в интернете в Украине, когда вы говорите о конкурентах и росте конкуренции — что имеете в виду?

Речь о том, что наши конкуренты не стоят на месте и тоже работают с аудиторией. Больше выходят в интернет и могут рекламироваться по тем же позициям, оптимизировать сайты, делать те же действия, что и мы. В результате лид для нас стоит дороже, нужно больше изощряться: выуживать правильную аудиторию, делать более продуманный посыл, тратить больше денег на эксперименты.

Ваш типичный клиент — кто он, чего он хочет? На кого вы ориентируетесь?

Хочется сказать с уверенностью, что наш клиент — это прогрессивный человек, который ценит свое время и идет в ногу с технологиями. Мы верим, что классические театральные кассы и бумажные билеты — это пережитки прошлого, нужно сохранять леса и экономить бумагу, а будущее за технологиями. Но давайте будем честны, да, доля онлайн-оплат растет, но она все еще не так велика, как бы нам хотелось. Доля оплат в кассе и доставок курьером довольно высока. Мы стараемся быть удобны клиенту и в то же время двигаемся в направлении его обучения и развития. Вот, например, создали обучающий ролик про электронный билет, который активно продвигали среди жителей Киева, к слову, кампания дала хороший прирост покупок электронных билетов.

А в чем разница между мобильным и электронным билетом? И вы как-то можете отслеживать, какой билет использовался?

Электронный билет — версия билета, которая доставляется на почту. Мобильный билет — билет из мобильного приложения.

Количество купленных/использованных через приложение билетов мы отслеживаем через внутреннюю админ-панель.

Мобильный билет — это новый виток в тикетинге в Украине, такого никто еще не делал в сфере зрелищных мероприятий. Это выгодно не только нам — выигрывают все. Пользователю не нужно печатать билет, стоять в очереди за покупкой или ждать доставку.

Все-таки можете рассказать побольше о типичном клиенте — его возраст, интересы, доход. Это же в онлайне проще анализировать? Как отличаются клиенты онлайна и офлайна?

Если верить Google Analytics, то распределение следующее: 60/40 женщины/мужчины, и половина клиентов возраста 25-34. Другой вопрос, кто из них какие билеты покупает. У кого выше средний чек, как с ними работать для продажи какой-то конкретной категории и прочее. Тут статистика намного интереснее, но, по понятным причинам, не буду раскрывать карты. Главное, что мы умеем с этим работать.

Мы привыкли видеть много рекламы концертов, в то время как театры продаются «тихо, без шума и пыли»

Концерты — это самое популярное направление у покупателей?

Да, однозначно. И покупка билета на концерт — это более импульсивное решение, нежели поход в театр. У театралов более устоявшиеся интересы и они более постоянны в своем потребительском выборе.

Мы привыкли видеть много рекламы концертов, в то время как театры продаются «тихо, без шума и пыли».

Какой, если не секрет, средний чек и можно ли в вашей сфере его повысить каким-то образом, используя маркетинговые инструменты? Если да, то как?

Средний чек прыгает от сезона к сезону. Летом, когда в Киев приезжали RHCP и MUSE, средний чек был намного выше, потому что была высокая планка стоимости. По нашим данным, с января по август 2016 года средний чек составил 580 грн.

Как таковые апсейлы делать сложно. Можно продавать мерч (официальную продукцию с символикой артистов — прим. редакции), но для этого нужно значительно адаптировать внутренние бизнес-процессы. Мы пошли путем стимулирования увеличения частоты покупки: сейчас уделяем внимание персонализации и сегментации обращений в SMS, электронной почте, в совокупности с ремаркетингом. Задача этого инструментария не вырастить средний чек, а увеличить частоту покупки.

К сожалению, в Украине зритель достаточно пассивный, в среднем посещает одно мероприятие в год, но мы стараемся это изменить.

Где эффективнее тратить деньги на привлечение аудитории, по вашему опыту, в интернете или в офлайне?

Безусловно, эффективно запустить ТВ-кампанию с огромным GRP, получить хороший рост top of mind и наблюдать прилив прямого трафика на сайт — это супер, но на это придется потратить сотни и сотни тысяч долларов. Считается, что цена контакта на ТВ ниже, чем в интернете. Но сразу встает вопрос окупаемости инвестиций. С учетом того, что комиссия на продаже билета немного выше, чем в электронике, окупаемость будет долгой. Все упирается в тонкие экономические просчеты.

Рынок билетных сервисов зрелищных мероприятий в Украине достаточно закрытый. Информацию брать неоткуда, поэтому мы пробуем разные каналы продвижения. Насколько мне известно, ни один билетный оператор кроме нас ранее не делал полноценную офлайн-кампанию. А мы провели впервые весной и пока прощупываем результативность всего этого процесса: судя по результату — офлайн и онлайн-каналы выполняют разные задачи и дополняют друг друга. Сравнивать их как взаимозаменяемые я не могу.

Какие инструменты в онлайне вам показались наиболее эффективными, а какие отмирают или просто не работают в вашей сфере?

Тут сложно выделить что-то конкретное. Нужны все каналы и инструменты, только масштабировать их не всегда получается. Потратить деньги можно всегда, главное сделать это эффективно. Очень важно найти вот эту грань эффективности, золотую середину, много считать и иметь всегда плюс в бюджете.

Какое-то мероприятие нужно просто продать, потому что артист известный и на него отличный спрос. А у другого нужно вначале увеличить знание, а только потом продавать. Опять же, не могу выделить конкретный инструмент.

Буду Капитаном Очевидность, но:

  • поисковая реклама помогает продать по уже сформированному спросу;
  • медийные сети Google и Яндекс создают знание и привлекают внимание, растят поиск;
  • ремаркетинг (те же медийные сети, но нужно выделять) возвращает и хорошо работает, если не показывается после покупки (о наболевшем);
  • электронная почта вообще очень классная штука — фактически точечное обращение, но дико она сложная;
  • соцсети и все, что с ними связано — это и создание спроса, его конвертирование и возврат;
  • поисковая оптимизация обязательна для любого мало-мальски желающего зарабатывать проекта.

И так далее.

В регионах лучше работает наружная реклама и привыкание

У вас много офлайн-активности в крупных городах, в частности, в Киеве. А как обстоят дела с регионами? Что там «работает», а что нет? Особенно интересно в сравнении с крупными городами.

В регионах на мероприятия ходит аудитория постарше, чем в Киеве, потому там лучше работает наружная реклама и привыкание.

Насколько большая у вас команда, если все делается внутри компании? Сколько человек надо, чтобы рук хватало на все проекты с учетом того, что сейчас растет и количество, и масштабы ивентов по сравнению с двумя предыдущими годами, и еще — на анализ всех проведенных активностей?

Я бы не мерил команду количеством. Повторюсь, в маркетинге мы собрали dream-team из 6 человек. Это отличные специалисты своих направлений: у нас один из лучших спецов по PPC в СНГ, грамотный спец по PR, который в свое время поднял top of mind всем известного крупного украинского классифайда на «много процентов», дотошный SEO-спец, готовый удушить (в хорошем смысле) за результат, очень трудолюбивый email-маркетолог и амбициозный SMM-менеджер, ну и я, с неплохим (надеюсь) аналитическим беком. Но, как вы понимаете, на маркетинге все не останавливается. В Karabas.com работают специалисты своего дела и нам, маркетингу, с этим очень повезло.

Мы стараемся выдерживать логику «человеческого дизайна» и удобства пользования

Как вы собираетесь развиваться дальше и какие инновации от Karabas.com стоит ожидать на билетном рынке в ближайшее время, а также на средней и дальней перспективе?

Сейчас мы много внимания уделяем продукту и дизайну. Sabai спроектировали «бородачей», ребята из khalabuda нарисовали дизайн мобильного приложения и продолжают работу над еще одним очень важным проектом. В целом, мы стараемся выдерживать логику «человеческого дизайна» и удобства пользования.

В дальнейшем продолжим работать над персонализацией, интегрировать сторонние API для рекомендации мероприятий. Основная задача и цель внедрения технологий — точечное обращение с максимально правильным посылом. Верим, что будущее за роботизированными процессами, и мы их строим уже сейчас.

Оставить комментарий

Комментарии | 27

  • it мероприятия вообще голяк… просто ноль

  • Хорошее интервью, с удовольствием прочитал. Покупал билеты в онлайне всего несколько раз, но Карабас, действительно, очень быстро растёт. Молодцы!

  • Круто развиваетесь.
    Но не понимаю зачем (и как это вообще возможно при общей базе) вы разделяете электронные билеты и мобильные.

  • немного статистики после января

  • Было бы неплохо добавить возможность при покупке привязать свой билет к документу (паспорту, правам… по ФИО или по номеру), чтобы можно было доказать, что я покупал билет.

    А то уже не первый раз покупали через Карабас, а при прохождении через турникеты «По вашему билету уже кто-то прошел» и долгие разбирательства… Причем спрашивали чек на покупку билета, при том что в пунктах покупки никакие чеки не дают.

    • Евгений, привязка идет к номеру телефона, чего в принципе достаточно для идентификации покупателя. У нас всегда стоит дилемма — или идти по пути жесткой регуляции как в авиа или ж/д билетах (требовать паспортные данные, привязывать билет к конкретной личности и т.п.) или все-таки оставаться в либеральном поле, когда билет можно подарить передать другу или купить без ввода личных данных. Мы выбрали второй вариант как более лояльный для покупателей.

  • Это все слова, когда мы вам предложили бесплатный источник трафика — http://bigcityevent.com/ вы сказали, что вам это неинтересно

  • По поводу онлайн оплаты.
    Произойдёт быстрее одно из двух:
    — лет через 20-30 все вырастут и родится новое поколение и наши родители которые не хотят пользоваться технологиями (часто просто не понимают как это работает)
    — таки придумают какую-то новую технологию оплаты, когда это будет очевидно безопасно даже для наших родителей.

  • главное успеть заявить что мы занимаем 90% онлайн-рынка нашей ниши )))

  • Спасибо за развернутый материал.
    Действительно, в украинском тикитинге развлечений есть только 2 активных игрока: concert.ua и karabas.com

    По пунктам:
    1. «Karabas занимает 90% онлайн-рынка в нашей стране». Ого! Поздравляю. Расходимся)

    2. «Много внимания уделяем персонализации и рассылкам». Это очень круто! Персонализированная витрина и офферы отлично себя показывают. Хороший пример — Megogo. На этой неделе я получил от карабаса рассылку: «Поринь у музичну VIP-насолоду» с такими событиями: POTF, M83, Меладзе, Брежнева, Орбакайте, Баста, Потап и Настя, Якимов, Гарретт. Спорный VIP)) Мне только М83 нравится) А кто какую рассылку получил с другими концертами?

    3. «Мы верим, что классические театральные кассы и бумажные билеты — это пережитки прошлого, нужно сохранять леса и экономить бумагу, а будущее за технологиями». Тогда кассы надо закрывать. Или как минимум сервисный сбор вводить и там, чтобы этот канал не был самым выгодным для клиента. На счет деревьев — отлично! Спасибо, что поддерживаете нашу инициативу: https://www.concert.ua/go-green

    4. «Пользователю не нужно печатать билет, стоять в очереди за покупкой или ждать доставку.» Обычный pdf билет тоже можно показать с экрана. См ссылку из п.3)

    • и на счет самопровозглашенной роли драйвера инноваций:

      * первые электронные билеты на концерты в Украине продавались Тикетстримом и Квытками еще до появления карабаса.
      * В 2010ом V-Ticket, из которого вышел Concert.ua, обеспечил половину всех продаж на Armin Only (13 тыс. человек, на минуточку).
      * Показывать штрих-код с мобильного мы предлагаем с 2013го. А мобильное ios приложение с «мобильным билетом» от Concert.ua было представлено в 2014ом (работаем над абсолютно новой аппкой сейчас).
      * Первую масштабную имиджевую оффлайн-кампанию билетного е-коммерс проекта давненько уже сделали tickets.ua

      PR-статьи постить на дружественном ресурсе — это не одно и то же, что инновациями заниматься

      • В 1972 году в Харькове был поставлен рекорд — электромобиль разработанный в одном их харьковских НИИ преодолел скорость 120 км/ч. Но лидером инноваций в электро-автомобилестроении харьковский НИИ не стал, в отличии от Tesla, которая появилась только в 2003.
        Я к тому, что лидер инноваций драйвит весь рынок, меняет поведенческие паттерны и т.п. и тут KARABAS.COM вне сомнений номер один.

        • О харьковской разработке не знал, спасибо.

          По большому счету, ничего нового и инновационного в украинском тикитинге ведь нет. Идет нормальный процесс изменений. Технологичные развиваются, архаичные теряют.

    • Дима, понимаю твои возмущения, не завидуй, то что вы сделали рывок с 3% до 5% это тоже хорошее достижение. Но вы держитесь там!

      • Максим, возмущения нет совсем. Да и зависти тоже)) Вы отличный конкурент.
        Просто делюсь фактами с читателями статьи. А на счет цифр, которые вы называете… Умные же всё понимают)

  • С графической составляющей в принципе ок.
    Насчет интервью — вопросы интересные ,но вот ответы «в общем и целом»
    Вы что боитесь немного раскрыться?…

  • Год пандемии
  • Расследования AIN.UA
  • FragStore на ВДНГ
  • Продавать в интернете — инструкции
  • Отдохнуть от соцсетей
  • Спецпроекты
  • Безопасность номера
  • HR-бренд компаний
Реклама на AIN.UA

Поиск