EN

Когда о вас напишут, или Как стартапу вести себя с прессой

3283

Все стартапы хотят, чтобы о них написали СМИ, но не все знают, как этого добиться. Между тем, вовремя появившееся в прессе сообщение может привлечь сотни тысяч новых пользователей или подтолкнуть инвесторов к принятию решения о финансировании. CEO инкубатора Y Combinator Майкл Сайбл поделился своим видением пресс-стратегии для стартапов, а AIN.UA подготовил перевод его колонки.

michael-seibel-socialcam

Майкл Сайбл, CEO Y Combinator

Лучший совет об общении с прессой дали мне Майкл Аррингтон (основатель TechCrunch) и М. Дж. Сиглер (генеральный партнер фонда Google Ventures и колумнист TechCrunch) на конференции SV Angel для CEO. Они сказали:

Относитесь к пиару как к business development – развитию бизнеса.

Как только я это услышал, все стало на свои места. Прежде я тратил массу умственной энергии, полагая, что существуют особые правила общения с прессой и организации прекрасных публикаций о моей компании. Мне нужны были крутые и цепляющие темы для мейлов. Я должен был иметь список из ста репортеров, чтобы вбрасывать им идеи для новых историй. Нужно было писать пресс-релизы. Стоит ли говорить, что большинство из этих попыток заканчивались неудачей? Знакомая ситуация?

Относиться к PR, как к развитию бизнеса, означает выстраивать отношения с репортерами как с обычными людьми – устанавливая с ними теплые связи вместо холодных мейлов и создавая справедливый обмен ценностями. Когда компании из Y Combinator уже готовы к общению с прессой, я рекомендую им придерживаться следующей схемы.

Шаг 1. Генерируйте новости.

Большинство фаундеров забрасывают репортеров профайлами и темами, о которых можно с одинаковым успехом написать как сегодня, так и через неделю или через месяц. Все хотят «небольшой очерк» о своем стартапе, но в большинстве случаев такие истории для журналистов не представляют ценности. Что действительно ценно – так это новость.

Что такое новость?

Для новости важна своевременность. О ней нужно говорить именно сегодня, а не завтра. Новость привлекает внимание – и это именно то, что нужно репортерам. Новости о большинстве стартапов можно разбить на 4 категории.

  • Запуск продукта и его функциональные возможности.

Это вещи, происходящие сегодня. Не вчера, не завтра, а сегодня. Думайте категориями Instagram Stories или Facebook Timeline. Как правило, интересны доступные пользователю возможности. Моя последняя компания Socialcam попала в прессу после релиза видеофильтров, возможности добавлять саундтреки к видео и профилям пользователей.

  • Контрольные рубежи продукта/продаж.

Это могут быть достижения – например, миллион пользователей, регулярный месячный доход (MRR) в $100 000, или, возможно миллион посетителей в сутки. Важно, чтобы это число было как можно большим (по отношению к вашим параметрам при запуске). И я рекомендовал бы вам это число немного попридержать – то есть подождать, пока вы пройдете 25% на пути к новому рубежу, чтобы на момент выхода материала оказаться поближе к объявлению следующего этапа.

  • Выдающиеся сделки или клиенты

Ваш продукт или сервис только что начали использовать в Airbnb или Instacart? Вы запустите сеть беспилотных автомобилей в партнерстве с General Motors? Если у вас есть их разрешение, объявите об этом.

  • Фандрейзинг

В той или иной степени привлечение финансирования сопряжено с успехом стартапа, поэтому люди любят об этом любят читать. Если вы подняли раунд ангельских инвестиций или раунд серии А/В и так далее, большинство журналистов рассмотрят эту новость – и потенциальные сотрудники тоже ее заметят.

Примечание: многие из использованных мною примеров могут показаться стартапам на ранней стадии немного агрессивными. Моя цель – не разочаровать вас, а привести примеры, которые будут в целом понятны. Если у вас есть какой-либо новый продукт, этап, сделка или раунд инвестиций, вы должны серьезно подумать об их обнародовании.

depositphotos_51118939_m-2015

Шаг 2.  Создайте собственные контакты в прессе

Журналисты хотят говорить с СЕО и с соучредителями, не с пиарщиками. На ранней стадии запуска стартапа фаундер должен сам выстраивать отношения с репортером и сообщать ему об информационных поводах. Ваша успешность будет расти, и вы будете тратить меньше времени и денег на PR. У меня был печальный опыт – мы потратили более $ 100 000 на PR-агентства и PR-специалистов на ранней стадии запуска, прежде чем поняли это.

Как налаживать контакты с прессой?

Рассылать письма и надеяться на удачу – не нужно. Это глупо.

Лучший способ познакомится с технологическим журналистом – попросить знакомого СЕО или фаундера тепло вас представить. Если вы один из YC-фаундеров, то в вашем случае для этой цели идеально послужит сеть фаундеров инкубатора. Хороший тон в таком случае – попросить, чтобы друг представил вас лишь одному репортеру. Если вы не принадлежите к YC, подружитесь с другими стартапами и войдите в сообщество при помощи теплых знакомств.

Ваше представление при знакомстве должно быть таким, чтобы репортер смог прочитать и ответить на него в течение тридцати секунд.

  • Новость. Опишите вашу новость одним предложением.
  • Эксклюзив. Дайте репортеру знать, что вы предлагаете эксклюзив.
  • Эмбарго. Сообщите, когда вы сделаете официальное заявление. Укажите дату и время.
  • Попросите о 20-минутном разговоре по телефону. Будьте вежливы. Вам не нужно встречаться лично.

Во время телефонного разговора, будьте готовы назвать 3-5 причин, по которым ваша новость и ваша компания важны. Причины должны быть максимально ясными, а в конце разговора предложите прислать ваши заметки и любые другие релевантные материалы – скриншоты, графики, логотипы, картинки и т.д. Это даст вам возможность, оставаясь вежливым, показать журналистам, какой вид общения вы предпочитаете.

Шаг 3. Предоставляйте своим контактам эксклюзив

Стартап должен предлагать свою тему в качестве эксклюзива лишь одному репортеру за раз. Ваша целевая аудитория – инвесторы, потенциальные сотрудники, мотивированные клиенты, первопроходцы – сконцентрированы в большом количестве лишь в нескольких технологических изданиях. Гнаться за всеобъемлющим покрытием в многочисленных технических блогах не нужно – оно того не стоит, к тому же может разозлить людей, когда эмбарго будет снято.

Шаг 4. Делитесь новостями в последовательном ритме

В мире PR существует точка зрения, что количество упоминаний в прессе – важный показатель. Это заставляет пиарщиков собирать все лучшие новости в одну историю, не часто, и пытаться организовать так, чтобы как можно больше репортеров написали об этом сразу же. Не думаю, что это лучшая стратегия для стартапа.

Как мне кажется, преимущества PR трудно измерить, но они существуют. Это как финансирование фундаментальных научных исследований: вы не можете предсказать успехи, но они приходят, если вы инвестируете последовательно в течение долгого времени.

Чтобы увидеть реальные результаты пиара, лучше получать одну небольшую публикацию каждый месяц, чем один огромный материал раз в году. Чтобы это организовать, не комбинируйте все ваши новости в одну, а распространяйте их в нескольких историях.

Кроме того, когда вы изучаете вашу статистику на собраниях команды, отмечайте потенциальные новости, которые вы потом сможете закинуть журналистам. YC-стартапам я рекомендую составлять очередь из 3-5 новостей, которые вы собираетесь объявить в ближайшие 6 месяцев. Это снимет с вас головную боль, если какую-то из новостей не возьмут в печать, и это поможет вам сохранять последовательный ритм позитивных новостей о вашей компании в прессе.

Press conference

На заметку

Как и в развитии бизнеса, не стоит ожидать, что каждая встреча превратится в публикацию. Когда репортер говорит «нет», спросите себя, почему. Действительно ли вы предложили ему новость, и было ли все остальное в порядке? Если вы все проделали удачно, то ваш показатель успеха должен быть на уровне 25-50%.

После 6-12 месяцев хорошего темпа и реальных новостей, вы будете в относительно приятельских отношениях с двумя-пятью репортерами. Другими словами, они напишут о вашей компании достаточно много, чтобы вы, вероятно, встретились с ними лично. И, конечно, они будут отвечать на большинство ваших писем.

Позже в жизни вашего стартапа наступит, будем надеяться, момент, когда пресса начнет органично обращать внимание на вашу компанию и захочет активно писать о том, чем вы занимаетесь. Яркие примеры – Dropbox и Airbnb. На этом этапе, чаще всего, стратегически правильно начать создавать дистанцию между СЕО и фаундерами и прессой. Тогда специалисты по пиару вам смогут очень пригодиться. Они создадут буфер, который позволит вам быть более стратегическими в том, что вы объявляете, когда и кому.

И, наконец, помните, что пиар – очень малая часть того, чем должен заниматься хороший CEO или фаундер. Убедитесь, что вы не посвящаете прессе более 5% вашего времени и не ожидаете, что PR сможет создать осязаемые чудеса в виде тонн пользователей, клиентов или инвестиционных предложений. Большая часть выгод, которые я получил от PR, стали очевидны лишь через несколько недель или месяцев после того, как история была опубликована.

Автор: Майкл Сайбл, CEO инкубатора Y Combinator

Источник: The Macro

Оставить комментарий

Комментарии | 0

Последние новости
30 сен
Смотреть все
  • Консоли некстген
  • Истории компаний
  • Расследования AIN.UA
  • Спецпроекты
  • Безопасность номера
  • Безпека гаманця
Реклама на AIN.UA

Поиск