Что естественно, то не безобразно: почему популярна нативная реклама

У людей выработался иммунитет к рекламе. Каждый день на нас обрушивается около 5000 рекламных объявлений, и, в лучшем случае, мы их просто игнорируем, в худшем – они неимоверно раздражают. Это понимают рекламодатели и маркетологи. И ломают голову не только над тем, как сделать рекламу более привлекательной, но и менее «лобовой». И, кажется, выход найден.

В последнее время в мире стала популярной так называемая «нативная реклама» – «native advertising». Дословный перевод (естественная) режет слух, поэтому употребляют калькированное понятие. Суть этой рекламы в том, что человек в поисках конкретного контента ненавязчиво получает информацию о продукте.

Нативная реклама далеко не нова. Еще в 80-х годах позапрошлого столетия американские бизнесмены задались вопросом, как продавать свои товары не с помощью традиционных рекламных объявлений из серии «купи слона», а более тонко. Так, всемирно известный производитель сельскохозяйственной техники Джон Дир начал публиковать в своем же журнале The Furrow статьи, полезные для фермеров. В них можно было прочитать советы по сбору урожая, опрыскиванию от вредителей и другие полезные вещи. Фишка в том, что рядом со статьями размещались рекламные блоки с информацией о товарах Дира. Стоит сказать, что такая реклама принесла свои плоды: спустя почти 150 лет компания John Deere остается лидером рынка.

Главное преимущество нативной рекламы в том, что она действует по принципу «win-win». То есть пользователь находит информацию о продукте там, где сам ищет интересующие его статьи. И это действительно хорошая новость для потенциальных рекламодателей. Им не нужно думать, как преодолеть барьер восприятия, неизбежный при традиционных объявлениях или баннерах. Ведь пользователь сам преодолел этот барьер, кликнув на нужную статью. Рекламное объявление, на которое человек даже не посмотрит, сдает позиции перед интересной статьей, которую он сам откроет.

Компания IAB и аналитический центр Edelman Berland опросили 5000 потребителей с целью выяснить их отношение к нативной рекламе. Выяснилось, что подавляющее большинство считает ее самым интересным из всех видов рекламы. И обращают внимание на нее как минимум на 25% чаще, чем на обычную.

Кто-то возразит: но ведь это очередной обман. Рекламщики завлекают пользователей якобы интересным контентом, а потом «впаривают» продукт. Действительно, по данным исследования, проведенного Reuters Institute for the Study of Journalism в 2015 году, около 30% пользователей почувствовали разочарование, когда выяснилось, что в статье содержится рекламная информация или ее сопровождают блоки коммерческих объявлений. Но для того, чтобы свести уровень разочарованных к минимуму, нужно создавать по-настоящему ценный контент. Другими словами, чтобы нативная реклама не только выглядела как интересная и полезная информация, но и действительно являлась таковой.

Как выглядит подобная реклама на сайтах? Одним словом – естественно. То есть, она органично вплетается в основной контент. А потому не воспринимается как реклама и не вызывает отторжения. Есть несколько форматов нативной рекламы. Например, оплаченный контент, который отображается в лентах новостей социальных сетей, реклама в поисковых системах, когда рекламные объявления связывают бизнес с целевыми клиентами, блоки рекомендаций, отсылающие на статьи полезного содержания.

Несколько примеров такой рекламы

Компания BuzzFeed разместила «мимишный» ролик, в котором взрослый кот рассказывает маленькому котенку о доме, в котором он теперь будет жить. В конце хозяйка открывает баночку с кормом Frieskies. Видео набрало почти 25 миллионов просмотров.

Издание TJ, рекламируя продукты «ИнстаФорекс», предложила пройти тест на финансовую грамотность посетителей сайта. Его целью было определить, как люди будут вести себя во время возможного кризиса. В зависимости от результата пользователям предлагалось воспользоваться тем или иным продуктом «ИнстаФорекс».

На сегодняшний день практически все лидеры среди мировых онлайн-ресурсов используют нативную рекламу. Чтобы повысить релевантность контента, сопровождающего основную статью, они интегрируются с системами нативных предложений. В виджете, который устанавливается на сайт, пользователю предлагается персонально подобранная информация. В результате он переходит на следующую рекомендованную статью и так далее. Такая технология позволяет увеличить кликабельность блока «Читать также» на 33%.

У нативной рекламы масса преимуществ. Одно из главных – она учитывает интересы пользователя. Кроме того, таким контентом чаще делятся, ведь полезные статьи «шерятся» по социальным сетям, что создает вирусный эффект.

Как показывает практика, около половины читателей медийных сайтов пользуются блокировщиком баннеров – Adblock. Однако нативную рекламу блокируют значительно реже, чем традиционные баннера. По крайней мере, на сегодняшний день.

Если верить рекламистам, за нативной рекламой – блестящее будущее. Только в США в 2017 на ее долю придется около 5 млрд долларов.

В Украине такой вид рекламы пока в новинку. Однако есть компании, которые активно этим занимаются, продвигая инновационные технологии и выводя рекламу на новый уровень. Например, компания Trade Up, которая занимается продвижением технологии Phoenix-Widget. Эта технология позволяет «увидеть», что интересно пользователю сайта и автоматически «подтянуть» ему релевантные материалы. Соответственно, увеличивается количество времени, которое человек проводит на ресурсе, листая статью за статьей.

Параллельно он видит рекламные блоки, и есть большая вероятность, что он среагирует и на них. Таким образом, все в выигрыше. Люди потребляют увлекательную информацию, ценность которой нивелирует раздражение от рекламы. Компании развиваются и получают дополнительный толчок для продвижения своего продукта. У сайтов есть возможность получить дополнительный трафик. Дело за малым, нужно давать людям то, что они ищут: качественный и полезный контент.