Интриги, эмоции и тесты: все, что нужно знать о маркетинге мобильных приложений

Специально для AIN.UA Наталия Пастушок, занимающаяся маркетингом в Genesis Media, написала колонку о маркетинге мобильных приложений при помощи Google, Facebook и других инструментов.

Добрый день всем! Меня зовут Наташа Пастушок и я отвечаю за маркетинг в Genesis Media. Мы делаем мобильные приложения и сайты, работающие с новостями по всему миру — у нас более 60 млн уникальных пользователей в месяц в странах от Азии до Африки, делающие в месяц более 500 млн визитов.

Приложения для нас — стратегическое направление, на которое приходится более половины визитов всех наших проектов. Это направление, естественно, растет заметно быстрее других.

Хочу немного рассказать про наш опыт в маркетинге. Опыт у нас скопился достаточно уникальный — мы очень крупный партнер Facebook и Google из CEE и работаем напрямую с командами этих компаний — они тестируют все беты изначально с нами. Мы много раз попадали в девелоперские блоги этих компаний (с «Генезисом» только за последние 3 месяца выходили case studies в ‘Going Global with Facebook’, ‘Google Firebase’ и статья в блоге ‘Facebook Developers’). Очень хорошо, что мы можем работать напрямую с командами по взаимодействию с крупнейшими клиентами Google и Facebook, находясь в Киеве — буквально несколько лет назад такие компании тратили совсем немного времени на Украину, считая, что бизнес здесь — придаток восточной части Европы.

Но значимость Украины на радарах мировых компаний очень быстро растет — про это очень детально рассказывал Дмитрий Шоломко в интервью на AIN.UA. Дима, кстати, очень много чего делает для развития самых разных компаний в Украине и очень помогает «Генезису».

Я постараюсь описать наш опыт в максимально легком стиле, не вдаваясь детально в особенности. Если говорить об особенностях, то наша внутренняя система аналитики и маркетинга уже намного больше, чем внешняя начинка сайтов, мы меряем несколько сот различных показателей и на их основе автоматически оптимизируем наши кампании.

Маркетинг, кстати, — суперматематическая индустрия. Обычно, когда людям говорят про маркетинг, они представляют себе что-то вроде бренд-менеджера, думающего, как прорекламировать бабушке из Кривого Рога «Кока-колу» по телевизору. Но эта индустрия невозможна без аналитики — это сейчас уже свершившийся факт (скажем, при запуске кампании на установку приложений вы автоматически начинаете обучать нейронную сеть, которая оптимизирует конверсии под вас). У любой крутой игровой компании — Supercell, King, прочих — система аналитики и маркетинга не менее (а может быть и более) важна, чем сам продукт. Но это тема тоже для отдельной статьи.

О чем статья

Знакома ли вам ситуация: приходишь на конференцию по маркетингу мобильных приложений, а все спикеры говорят одно и то же: делайте хороший интересный продукт, делайте замечательный маркетинг, это ооочень важно делать замечательный маркетинг и хороший, подчеркну, полезный продукт?!

Раньше я совсем не осознавала, что продукт должен быть хорошим, а маркетинг замечательным! После пары конференций все органически встало на свои места. Не зря же потрачено $300 на очень важную конференцию. Завтра же начну делать замечательный маркетинг.

На практике весь замечательный маркетинг сводится к тому, как привлечь пользователей в приложение, и за счет продукта сделать так, чтобы пользователь пользовался приложением как можно дольше. Речь в моей статье пойдет про первую часть истории — про привлечение.

Привлечение пользователей: вводные

Предположим, ваши разработчики были на тех самых конференциях и сделали тот самый хороший продукт. И уже успели вручить его вам в руки.

Дальше наша задача:

1. привлечь как можно больше пользователей;
2. сделать маркетинг масштабируемым — выполнить самую важную задачу маркетолога, когда CPI < LTV. Кстати, это вовсе не означает «дешевле» — весь смысл закупок по LTV в том, чтобы маркетинг был не дешевым, а окупаемым.

Есть компании, которые тратят вплоть до $10 на каждую установку приложения (!) и умудряются это окупать — в среднем, пользователь такого приложения платит до $100 за время пользования. Обычно это топовые игры.

Немного про источники установок приложений

Бесплатные установки (любимый, но, к сожалению, немасштабируемый канал):

• Органика (поиск в поисковых системах, поиск в сторе, сарафанное радио). Чтобы получать органические установки, нужно оформить страницу на сторе согласно правилам ASO — рассказ не об этом, поэтому не буду на этом останавливаться. Скажу только одно — чтобы о вашем приложении говорили в курилках, оно должно быть наркотиком, а не витаминкой. Если оно не вызывает привыкания, а лишь немного улучшает качество жизни пользователя — приложение удалят при первой необходимости освободить место в телефоне.

Важно: метод важен, но не будет основным, подробнее об этом чуть позже. Многие люди обманывают себя, считая, что органика даст им очень много — этого не произойдет.

• Кросс-промо (если у вас есть другие приложения или сайты, или паблики в социальных сетях — вы легко можете запостить туда баннерок-другой и получать бесплатные установки, при условии, что по географии и смыслу ваше приложение нормально туда вписывается).

• Рассылка по базе email или телефонной базе (эффективность этого метода привлечения пользователей мной пока не опробована, но от этого способа «бинго!» я бы точно не ждала).

• Виральные установки (пользователи сами ставят т.к. услышали от друзей). Много слышим об этом от начинающих стартаперов, рассказывающих про успех MSQRD и Prisma, но на самом деле это самый нереальный канал. На него надо рассчитывать в той же степени, как на то, что брошенная в шреддер купюра вылетит оттуда целой.

Важный вывод: бесплатные установки не будут основным каналом установок приложений. Этим приложения сильно отличаются от сайтов: на сайте (новостном) большинство трафика — бесплатный (поисковики, Google News и пр.). Приложения люди в основном устанавливают через рекламу.

Это один из самых важных выводов — в бизнесе приложений маркетинг намного более важен, чем в вебе. Органика вряд ли даст больше чем 30-40% общих установок, а кросс-промо не работает, если рекламируемое приложение сильно отличается по типу от приложения где размещается реклама: эффективнее продать трафик с приложения в Facebook Audience или в Google AdX, и через те же рекламные сети купить установки.

Поэтому в бизнесе приложений так важна аналитика: когда мы закупаем нового пользователя, уже через 48 часов на базе нашей статистики мы можем точно предсказать, сколько он будет использовать приложение в течение следующего года. Именно аналитика позволяет понять, сколько денег принесет пользователь. Именно поэтому наш бизнес по приложениям в каком-то смысле намного больше напоминает аналитический бизнес игровой компании, а не традиционный новостной бизнес с главным редактором, каждый день определяющим, какие новости публиковать.

Платные установки (основной канал во всем мире на текущий день):

• Facebook Ads (одна из самых огромных по трафику сетей в мире с качественным трафиком и широкими возможностями таргетинга). Показ рекламы может производиться в ленте новостей мобильных устройств либо в Audience Network — сети приложений, которые поставили рекламный блок Фейсбука себе в SDK. Можно получать огромные объемы установок по хорошим CPI. Есть форматы с баннерами, видео, карусели, canvas. Быстрее всего в производстве, конечно же, баннеры — они всегда будут основой аккаунта. Видео в Фейсбуке у нас хорошо себя показывает на развитых рынках, но оставляет желать лучшего на развивающихся, поскольку там существует проблема со скоростью интернета. Карусели позволяют рассказать историю, описать все преимущества, заинтриговать, заинтересовать и увеличить вероятность того, что хоть одна из добавленных картинок заставит юзера кликнуть и установить приложение, поэтому это тоже хороший формат. Canvas — самый новый из форматов, требует значительных трудозатрат, на несмартфонах будет очень криво отображаться, потому исходите из своих целей и аудитории.

• Instagram — хорош с точки зрения brand awareness. Если ваша задача не просто накупить инсталлов, но и построить сильный бренд — с Instagram явно будет быстрее и эффективнее, чем без него.

• Google Ads (множество вариантов использования: видеореклама, interstitial, стандартные баннеры, текстовые объявления в admob, текстовые объявления в поисковых системах и на сторе, универсальные кампании). Вообще Google — очень продвинутая система, имеющая много настроек.

Из моих наблюдений: реклама в поиске имеет наиболее высокий CTR и CR и обходится дешевле всего, при условии, что продвигаемый продукт удовлетворяет существующий спрос. Но имеет нулевой эффект с точки зрения узнаваемости бренда.

Чтобы баннеры работали лучше текстов, нужно очень много тестировать креативы, часто делая их на грани того, что допускает Google, но при этом оставаясь релевантным стору и приложению. Иначе ваши баннеры, даже самые красивые, проиграют в схватке самому обыкновенному текстовому креативу, который не так уж и обыкновенно отображается на мобильных устройствах и включает в себя иконку и обложку со стора, рейтинг приложения и кнопку «установить» (ниже будут примеры).

Универсальные кампании — это быстрое решение для самых ленивых: пишете 4 строки несвязного текста, закидываете ссылку на YouTube (если есть видео в наличии), настройки географии и языка и все. Но так будет дороже, чем если дробить кампании по типам. Поскольку бид в универсальной кампании единый, то вам придется платить за инсталлы с поиска дороже, чтобы получать хоть какие-то установки с YouTube. Управлять такими кампаниями невозможно, оценивать эффективность строк тоже никак — запустились и надеетесь, что все будет работать. Но если у вас хорошая интуиция, большой копирайтерский опыт и очень-очень мало времени, то универсальные кампании — это нормальный временный выход из ситуации.

Из моей практики — у видео конверсия выше, чем у текстов и баннеров. Но есть проблема с CTR — поэтому работайте с обложкой на видео, чтобы получать нормальный объем трафика. По видео: чем короче — тем лучше. Учитывайте что смотреть его будут с мобильного устройства, так что текст должен быть легкочитаем и вообще все должно быть предельно понятно.

• Другие социальные сети («Одноклассники» и «ВКонтакте», Linkedin, Twitter, Pinterest и т.д.) В рунете без первых двух — никуда, все остальное — только если у вас много времени и вы хотите новых ощущений от покупки инсталлов, объемов они не дадут и дорогие. По смыслу ОК и ВК очень напоминают FB — трафик соцсетей идеально подходит именно под установки приложений.

• Мобильные сети (Inmobi, Cheetahmobile, Buzzcity и так далее). Огромное множество сетей, которые покрывают весь мир — они делятся по типу трафика, по формату рекламы (video, banners, rich media, full screen) и т.д. Работать с этими сетями проще, чем с Google / FB. Но в каждой отдельной сети трафика чаще всего в разы меньше, чем у вышеописанных гигантов, поэтому для генерации значительных объемов трафика нужно подключать одновременно 5-30 сетей и управлять ими всеми. Да, это проще и зачастую дешевле — но если придумать, как этим эффективно управлять. Мы пока не придумали.

• CPA-трафик — целый большой новый мир. Например, «трафик из пабликов ВК», кто знает, тот поймет 🙂 Здесь тоже не буду затрагивать.

Важный вывод #2: год назад безальтернативным каналом установки приложений был Facebook — во всем мире 70-80% установок приходилось на Facebook. В рунете место FB занял MyTarget от Mail.ru, продающий трафик «Одноклассников» и «ВКонтакте» (рунет — это единственная география в мире, где трафик с Instagram больше, чем у Facebook, в основном это девушки).

Где-то полгода назад Google начал делать огромную ставку на продвижение приложений, сейчас в сплите доля FB / Google составляет где-то 60/40. Очень интересно будет посмотреть, куда эта конкуренция приведет в будущем — сейчас обе компании очень активно тестируют новую функциональность для продвижения приложений через них, «война» идет по всем фронтам.

Общие принципы создания креативов:

• Будьте креативными (капитанский совет №1). Чем больше интриги в креативе — тем выше CTR, ниже CPC и выше CR. У нас был случай, когда рекламный креатив настолько заинтриговал пользователя, что он после установки приложения писал в саппорт и спрашивал как ему найти новость в приложении, о которой шла речь в рекламе. Это был успех 🙂

• Вызывайте эмоции! Давите на первичные человеческие инстинкты, ведь нейтральными изображениями, людьми с кирпичными лицами на фото, повествовательным характером текстов очень сложно зацепить и заставить остановить свой взор на вашем креативе.

• Тестируйте много и постоянно. Чем больше тестов вы будете проводить каждый день, тем быстрее поймете, как делать не нужно, а как нужно. В дальнейшем качество ваших тестов будет гораздо выше, а денег на это все дело вы будете тратить гораздо меньше.

Приведу несколько примеров разных креативов и результатов

CTR=2,86%, CR=2,08%

CTR=2,64%, CR=4,27%

Почему? Котик, конечно, очень милый, плюс кнопка привлекает больше внимания — поэтому CTR чуть выше. Но у второго баннера все же есть несколько неоспоримых преимуществ:

1. на нем есть девушка (про это чуть позднее);
2. голова у девушки мило съехала и мозги оттуда слегка вылезли на свет (это странно, немного противно, а потому — кликабельно, особенно если мы говорим о шокирующих новостях);
3. второй баннер все же чуть лучше отображает суть приложения, на станице стора не возникает лишних вопросов, а потому CR выше в 2 раза.

Почему? В принципе, все очевидно: баннер кликабельнее (самый красочный как-никак, со стрелочкой), но текстовый креатив вызывает больше доверия, потому CR выше в 2 раза. Видео динамичное и вызывает правильную эмоцию, потому CR самый высокий.

Плюс, если видео качественное — то в головах у людей возникает мысль «ну раз у компании есть деньги сделать видео, значит, за приложением стоит серьезная команда и приложение тоже будет хорошее». Хотя изначально видео мы делали для бренда, и в рекламе приложения его использовать не собирались.

Еще один пример:

Почему? Если вы делаете таргетинг на мужчин — будьте уверены: мужчины будут лучше кликать на привлекательных девушек, чем на что угодно другое. И ваш CPI нередко зависит от степени привлекательности девушки на фото, так устроен наш мир.

Конечно, использование темы привлекательных девушек должно быть более-менее уместно, иначе даже высокий CTR не поможет получить дешевые инсталлы.

Если качество креативов уже достигло своего предела и 50 ваших последних попыток провести успешный тест увенчались провалом, приступайте к тестированию креативов в аппсторе. Логика элементарна: чем выше конверсия в сторе — тем больше инсталлов вы получаете и тем дешевле вам обходится каждый из них.

Что тестировать в магазине приложений?

• обложку (значительно влияет на конверсию);
• скриншоты (значительно влияют на конверсию);
• иконку (значительно влияет на конверсию и на CTR приложения в поиске стора);
• краткое описание (незначительно влияет на конверсию);
• полное описание (незначительно влияет на конверсию но значительно влияет на видимость приложения в сторе и использование правильных ключевых слов может помочь получать больше органических установок);

Например, вот 6 иконок, которые мы тестировали: какая из них лучше?

ШОК: Мы заменили букву «B» на женщину. Потом случилось это…

В результате ряда экспериментов мы поняли, что любая женщина лучше, чем безликая «B». А женщина с большой грудью перформит лучше, чем без нее. И это утверждение работает в сторе в том числе. В итоге, нам удалось поднять конверсию почти на 30% и, соответственно, на те же 30% уменьшить стоимость установки.

В маркетинге мобильных приложений есть одна проблемка

Самое важное, чтобы количество денег, потраченных на привлечение и удержание пользователя, всегда было меньше, чем количество денег, которое вы на каждом пользователе зарабатываете. То есть CPI < LTV.

Поэтому как минимум, нужно следить за каждым из показателей и оперативно реагировать, если баланс не соблюдается. А как максимум — настроить систему прогнозирования и со статистической точностью делать выводы о том, окупится ли привлеченный сегодня пользователь или нет.

Но мобильная аналитика — это отдельная огромная тема для обсуждения. В этой статье я хотела описать подход именно к части маркетинга — как заставить пользователя установить приложение. Как отследить использование и чем (аналитика) и как улучшить (продукт) — это отдельная и очень большая история.

Жду ваших комментариев. Надеюсь, было полезно и нескучно.

Наконец, минутка небольшой рекламы. Мы постоянно ищем сильных людей, которые могут усилить нашу команду маркетинга. В Украине, как правило, есть очень сильные специалисты по AdWords. Если вы крутой профессионал, которому интересно развиваться на глобальных рынках в сильной продуктовой компании и работать с упомянутыми в статье технологиями (не только AdWords, но и FB и другими источниками, в которых у нас скопился немалый опыт), загляните на наш сайт.

Автор: Наталья Пастушок, мобильный маркетолог в Genesis Media