11 ошибок стартапов в PR

О том, как стартапу правильно работать с прессой, сказано уже очень много. Почему эта тема остается такой востребованной, если ответы на все вопросы можно найти онлайн? Проблемы появляются, когда команда начинает воплощать в жизнь найденные на Quora советы. Если вы хорошо ознакомились с теорией, но усилия, затраченные на PR, не приносят результатов, возможно, на практике вы совершаете одну из этих ошибок.

1. Вы воспринимаете PR так же, как PPC

«Закинуть» бюджет, потестить пару недель, оценить результаты и масштабировать — многие стартапы хотят так же воспринимать работу с прессой. К сожалению, все не так просто. Сам термин PR подразумевает отношения — с представителями СМИ, лидерами мнений, аудиторией — которые нужно выстраивать, и это длительный непрерывный процесс. Хватаясь за разные идеи и PR-проекты и бросая их через неделю, вы вряд ли достигнете результата. Часто первые публикации появляются спустя месяц после начала питчинга, то есть общения с журналистами. Иногда, в случае с гигантами печатной прессы, этот срок может вырасти до года.

2. Вы не подготовили материалы для прессы заранее

Говорят, что пресс-релиз мертв. В нашей практике старый добрый релиз всегда только помогал общению с журналистами. Лучше всего составлять его по стандартной схеме, которая отлично проиллюстрирована сервисом PR Newswire. Кроме релиза, вам понадобится media kit — хорошо оформленные фото и видео вашего продукта.

Пресс-релиз стоит воспринимать как некий референс, в каком журналист может найти полную информацию о продукте, компании, необходимые контакты. Пресс-релиз «умер» как единственное средство донесения информации в медиа. Лет 10-15 назад многие  журналисты были подписаны на рассылки пресс-релизов и публиковали новость, основываясь только на этих материалах. Сегодня практически равны нулю шансы попасть на страницы изданий благодаря сервисам автоматической рассылки пресс-релизов. В поле зрения прессы стартаперы могут попасть только «пропитчив» журналиста.

3. Вы подготовили слабый питч

В стартап-тусовке только и разговоров, что о питче. Как, ты никогда ничего никому не питчил? Это слово стало одним из терминов, который употребляется слишком часто. В результате, «питчем» может быть что угодно, и человек, которому нужно впервые «запитчить» прессу, сталкивается с легким замешательством.  Распространенная ошибка — огромные по объему тексты, которые журналистам читать совершенно некогда. В ход идут красиво оформленные PDF-ки, презентации из множества слайдов, письма размером со страницу А4 печатного текста…

Правильный питч для журналиста — это короткое (100 слов) письмо, которое побудит его посмотреть на ваш пресс-релиз, зайти на сайт продукта, протестировать его. Важно в одном-двух предложениях рассказать о том, чем ваш проект ценен и оригинален. Полезной будет книга Pitch Perfect, написанная опытными журналистами в помощь стартаперам и начинающим пиарщикам.

Помните, что в email-коммуникации важен не только текст письма, но его тема. Subject line влияет на открытие писем. Пока вашу компанию никто не знает, придется попотеть, чтобы придумать тему письма, которая сможет повысить шансы письма на открытие, но при этом не будет звучать фамильярно или непрофессионально.

Не стесняйтесь тестировать тему письма, питч, пресс-релиз на небольшой группе людей: подойдут все кто согласится объективно посмотреть на ваши сообщения — семья, друзья, коллеги из дружественных компаний. Это поможет исправить ошибки, проверить и скорректировать стилистику историй.

Не стоит ждать, что с первого питча журналист напишет желанную публикацию. Как правило, ящики у журналистов ломятся от писем с питчами. Email от вас может прийти в неудобное время, попасть в спам, поэтому запланируйте через пару дней написать follow-up с вежливым вопросом/напоминанием о вас. Вы можете автоматизировать этот процесс, настроив автоматическое письмо-напоминание или даже целую цепочку с помощью сервисов вроде MixMax. Сразу же после первого ответа фоллоу-апы перестанут отправляться. Учтите, что такт и воспитание никто не отменял — не стоит преследовать журналиста напоминаниями о себе, если он вам уже не ответил несколько раз.

4. Вы неправильно составили списки прессы

В погоне за экономией времени, стартаперы берут готовые списки прессы, делают рассылку, и питч попадает в нерелевантные медиа или не тому журналисту. Обозреватель компьютерных игр получает информацию о hardware-продукте, специалист по AI получает питч о выходе нового приложения под Android.

В любом издании есть деление авторов по индустриям, операционным системам и мелким тематикам. Потратьте время и промониторьте специализацию изданий и журналистов, которым собираетесь отправлять материалы для публикаций. Журналисты часто указывают «свои» темы в Twitter-профиле (пример), облегчая тем участь стартаперу и пиарщику.

При составлении списков обратите внимание, какая позиция у журналиста: редактор, корреспондент или фрилансер, который сотрудничает с изданием и периодически пишет контент для ресурса. Во всех случаях ФОКУС питча для представителей медиа может быть разным.

5. Вы выбрали неудачное время для релиза продукта

В технологических медиа сообществе есть своя сезонность. Изучите пики новостных поводов в медиа от компаний-гигантов, чтобы не делать новость одновременно с ними. Как бы круто вы не подготовились к релизу своего iOS-приложения, медиашум о выпуске нового iPhone  затмит вашу новость. Даты громких ивентов, где анонсируют технологические компании свои новинки, известны заранее (например, Apple keynote, F8 от Facebook). Планируйте свои релизы с учетом этих дат. Изучите также календарь государственных выходных в США и bank holidays в Британии. Не стоит ничего планировать на эти дни. Нежелательно что-либо рассылать за несколько дней до ключевых праздников и в пятницу.

В новостном поводе играет роль не только время года, но и время суток. Убедитесь, что на почту журналист получит имейл не тогда, когда удобно вам, а в утренние часы его часового пояса. Практика и исследования показывают, что охотней всего читают входящие питчи в промежутке с 8:30 до 10:30.  Начинайте общаться с прессой за несколько месяцев до релиза продукта, чтобы дать время на тестирование продукта и на написание публикации.

6. Вы выбрали неправильный канал и форму подачи

Ваше письмо, то есть питч, не нужно отдавать на верстку дизайнеру и рассылать через MailChimp. У журналиста оно сразу упадет в спам или папку с рекламой. Чем больше питч похож на простое человеческое письмо, тем больше у него шансов быть прочитанным. Если вам нужно написать большому количеству адресатов, воспользуйтесь функцией Mail Merge в вашем почтовом клиенте (например, Streak).

Выбирайте правильный канал и тему для питчинга журналистов. Прежде чем питчить, убедитесь, что именно таким способом журналисту удобно узнать о вас. Западные журналисты — активные пользователи Twitter, часто в своем профиле указывают, как предпочитают получать питчи и могут открыть личные сообщения для переписки. Но не будьте навязчивыми. Если вы не «продали» свою новость и продолжаете писать журналисту, можно легко попасть в бан.

Из-за большего количества входящих многие журналисты не отвечают на письма и не сообщают о своем желании написать. Чтобы не воспринимать это как личное оскорбление, отслеживайте открытие сообщений. Современные инструменты позволяют узнать, когда и где было письмо открыто письмо, с какого устройства (на ходу с мобильного или со стационарного компьютера), были ли скачивания вложенных файлов, кликали ли на ссылки в письме. Оценив поведение журналиста, следующий follow-up вы сможете написать, зная, какие действия совершил журналист с письмом, какие его части оказались действительно интересными.

7. Вы положились на агентство

С кем из украинских стартапов ни поговоришь о зарубежных PR-агентствах — отзывы сплошь негативные. Конечно, выбрать хорошее агентство сложно, еще сложнее выбить на это бюджет, ведь тарифы у небольшой PR-фирмы в Америке начинаются от $10 000-15 000 в месяц. В то же время, корень проблемы «неэффективных» агентств часто лежит в неправильном построении отношений или проблемах коммуникации с ними. PR невозможно полностью отдать на аутсорс, нельзя просто перечислить деньги и на выходе получить узнаваемость бренда и публикации в топовых изданиях. Какую именно новость вы хотите донести? В какие медиа вам важнее всего попасть? По каким каналам нужно распространять информацию? Менеджеры агентства не придумают ответов за вас, они могут только помочь с правильным оформлением всех материалов и с общением с журналистами.

Если вы все же решили сотрудничать с западным агентством, для правильной постановки задач и контроля выполненных работ нужно иметь некоторый опыт на западном рынке. Профессиональный сленг американских пиарщиков, помноженный на языковой барьер, может помешать эффективному общению с ними, и в таком случае круглая сумма будет потрачена впустую.

8. Вы недооцениваете силу личного общения

Для встреч с журналистами зарубежных изданий нужно использовать каждый удобный случай. Большие конференции — ваш лучший шанс наладить связь с прессой и получить освещение своего продукта.

Встречи на мероприятиях нужно планировать заранее. Узнайте, едет ли журналист на мероприятие и предложите ему встретиться, пригласите на свой стенд, расскажите, какие ивенты/вечеринки планируете посетить. Не надейтесь случайно наткнуться в коридоре на главного редактора всемирно известного издания и тут же подружиться с ним навсегда. В отношениях с медиа, как и в любых гармоничных отношениях, важны общие интересы и взаимовыгодное сотрудничество. Изучите биографию журналиста, узнайте, чем интересуется, кроме профессиональных тем, где бывает, чем увлекается. Так вам будет легче поддержать разговор при встрече и не придется начинать непринужденный small talk с питча. Кстати, чего делать уж точно нельзя — так это начинать питчинг с первой минуты знакомства.

Помните, что журналисты тоже находятся в поиске качественных новостей и инфоповодов, поэтому сотрудничество может быть продуктивным и взаимовыгодным.

9. Вы написали безграмотный или стилистически неудачный питч

Неважно, пишете вы местному журналисту или его иностранным коллегам, ваше письмо и вся дополнительная информация должны быть написаны грамотно. Вам простят пару незначительных опечаток, но нельзя ошибаться в заголовке или первом предложении. Всегда проверяйте свое письмо, как минимум, дважды: сначала перечитайте то, что написали в текстовом редакторе, а затем выполните проверку текста во встроенном текстовом редакторе Gmail. Если вы обращаетесь к западным медиа или рассказываете важную историю для  внутреннего рынка, то обязательно найдите литредактора, который вычитает ваши тексты (для англоязычных текстов — ищите на Upwork по слову proofreader).

Помните, что вы делитесь историей о продукте, над которым наверняка долго работала целая команда людей. Безграмотный текст может разрушить все эти усилия.

10. Вы не сделали все возможное, чтобы персонализировать свои письма и были занудой

Понять, какими темами интересуется журналист в своей работе и чем вдохновляется в свободное время важно не только для small talks во время офлайн-мероприятий. 10 персонализированных писем всегда лучше идеально вылизанных групповых рассылок на 100 контактов. Дайте понять, что вы читали последние публикации автора, сыграйте на его увлечениях.

Один из самых работающих форматов питча — это ваш отзыв или дополнение к публикации автора (блогу, посту, твиту), которая максимально близка к вашей теме. В таком случае прямо в заголовке своего письма дайте понять, что это — ваша реакция на текст или пост журналиста.

Выключайте зануду и включайте юмор, когда это уместно. Бывает сложно победить языковой барьер и локальный контекст шуткой в тексте письма. Намного проще использовать визуальные образы: питч не зазорно разбавить гифкой или эмодзи вместо подписи к письму, особенно если вы пишете автору младше 35.

11. Вы не продумали, чем окажетесь полезным журналисту

Приближение к интересам человека и попытка решить его проблему — ключ к тому, чтобы подружиться с нужным автором. Самый надежный вариант — сделать ваш продукт хоть в чем-то полезным для решения повседневных задач медиа. Если успех кампании напрямую зависит от публикаций в СМИ, донесите это продакт-менеджеру как можно раньше. Настаивайте на том, чтобы в продукте были функции, которые могут помочь журналисту в работе, ищите такие решения вместе с продуктовой командой.

Если ваша ниша слишком специфическая, а функций полезных для прессы нет и быть не может, то заранее продумайте, как оказаться полезным журналисту со своими исследованиями, цифрами, фотографиями, видео или другим уникальным контентом. Ваша эксклюзивная новость сама по себе — это не польза. Вам нужно не просто получить публикацию, вы строите долгосрочные отношения. Докажите, что ваша компания владеет экспертизой на своем рынке, следит за трендами, а еще лучше — диктует правила всей индустрии или стремится изменить правила игры.

Авторы: Алексей Педосенко, PR Director в Depositphotos,
Дарья Ставерская, независимый PR-эксперт, CRG Comms,
Юлия Петрик, PR & Media Manager в MacPaw