Претензии и вопросы к нативной рекламе от Ильи Красильщика

Нативную рекламу сегодня называют одним из тех форматов, которые помогут онлайн-медиа спасти свое финансовое положение: посетители ресурсов готовы читать материалы, которые несут им пользу, пусть они и рекламные. Впрочем, не все так идеально, считает издатель «Медузы» Илья Красильщик. В своем телеграм-канале «Логотип побольше» он не только отметил, что баннеры все еще приносят им до 30% дохода, но заявил, что само словосочетание «нативная реклама» вызывает у него претензии и вопросы.

«Медуза» сделала в 2016 году около 230 нативных материалов, по деньгам мы выросли в 2,5 раза, январь показывает, что рост продолжается. Сколько я текстов написал про нативную рекламу и на скольких конференциях выступил, я не знаю.

Закономерный итог — как и, наверное, многих из вас, меня от словосочетания «нативная реклама» затошнило. Потому сейчас давайте я сейчас сам накидаю для разгона несколько претензий к этому выражению.

Это неточный термин

В конце года я читал мастер-класс одному изданию. Оказалось, издание делало два вида рекламных материалов на сайте: один сами, а другой писали рекламодатели, и для них был придуман специальный загончик, который никто не читает. Оба типа материалов выглядели более-менее одинаково, но первый издание считало нативной рекламой, а второй — текстами на правах рекламы. То есть издание называло нативной рекламой все хорошее и новое, а старое, неприятное — просто рекламой. В действительности для читателя разницы нет никакой (кроме того, что одно сделано лучше, а другое хуже).

У этого есть и другое измерение — нативной рекламой называется и контент в медиа, и реклама в Фейсбуке. Это правильно с научной точки зрения, но с практической это радикально разные вещи.

Это не новое понятие

Претензия («это вы просто спецпроекты/адверториал/джинсу/PR поддержку так переназвали») вообще-то вполне обоснована: если не вдаваться в подробности, все это по сути нативная реклама. В данном случае неважно, хорошо она сделана или плохо, нарушает она этические нормы или нет. Можно написать репортаж, где перевраны все факты, забыта вторая точка зрения — это все равно будет репортаж. Тут то же самое. И этому сто лет в обед.

Это оправдание джинсы

Неприятно это признавать, но проблема существует. Нативная реклама в целом воспринимается как что-то респектабельное и приличное. Джинса — как маргинальное и не очень законное. Для производителей джинсы нативная реклама открыла окошко в люди. Теперь можно выступать на конференциях и называть джинсу нативной рекламой — и сойти за приличных людей. Моя надежда, что нативная реклама убьет джинсу (потому что пометка о том, что материал сделан с рекламодателем не снижает эффективность, а более качественный, агентсткий, поход к созданию контента ее увеличит), пока массово не оправдывается.

Это воспринимается как панацея

Медиа в кризисе, старые методы не работают, теперь все разделились на тех, кто воспринимает как панацею подписку и тех, кто воспринимает так нативную рекламу. В действительности панацей не существует. Надо все время придумывать что-то новое и не отказываться от старого (баннеры даже нам, новому медиа, приносят 20-30 процентов дохода, это вообще-то немало).

Что тогда случилось? Почему об этом говорят? Нативная реклама — термин неточный, дурацкий, — появился и прижился, значит есть причины.

Мне кажется сошлось несколько вещей.

• Медиа объявили, что реклама может быть органической частью медийного продукта. Это было сделано открыто с заявленными правилами. С джинсой все происходило скрытно (потому она и джинса) и всегда заслуженно воспринималось как грех, про который говорить стыдно (опять же, заслуженно). Спецпроекты (которые появились в Look At Media сто лет назад) делались качественно и открыто, но не были органичной частью продукта — они на то и спец, что стояли особняком.
• Выдав редакционные инструменты для создания рекламы, медиа резко сократили издержки, срок производства и процесс согласования, что с одной стороны, снизило цену рекламы для клиентов (и легкость ее использования), а с другой позволило даже небольшим изданиям поставить производство на поток.
• В результате резко расширился горизонт возможностей для рекламодателей. Это стало по карману более маленьким рекламодателям, которые готовы экспериментировать, доверяют площадкам и не завязаны на десятки согласований, потому что работают напрямую.
• Это обеспечило заметный старт, благодаря нему родились новые, неожиданные вещи. И это начало затягивать более крупных, которые не готовы рисковать — методы, опробованные на небольших рекламодателях стали работать на всех.

В результате это из эксперимента (который было важно как-то назвать) это превратилось в явление (где название уже не так важно, важны принципы работы).

На данный момент мне уже совершенно неинтересно, как это называется и какие у этого отличия, например, от спецпроектов или от короткометражек Уэса Андерсона для H&M. Интересна только, как устроить совместную работу тех, кто делает контент, с заказчиком — так, чтобы читателю понравился результат. Давайте уже наконец отойдем от понятий и займемся действительно интересным и важным. Для меня самыми насущными вопросами такие:

1. Где предел у нативной рекламы? Сколько ее прилично делать, а когда это начинает влиять на восприятие издания читателям? Как с этим быть?
2. Кто это должен делать? Насколько вовлечение редакции оправданно (и в какой момент), а где начинается разрушение редакционной работы?
3. Как не обманывать читателя? Это касается не только пометок, но и самого контента? Что делать, если идея рекламодателя или суть его продукта чужда изданию или — еще хуже — противоречит реальности?
4. Какие форматы приемлемы для рекламы, а какие нет?
5. Как согласовывать материалы? Где надо слушать аргументы и принимать, а где стоять на своем? Когда надо сказать нет, несмотря на последствия?
6. Как имидж рекламодателя влияет на издания (и наоборот)?
7. Как найти в неинтересной теме интересный разворот? Всегда ли это можно сделать?
8. Как сделать так, чтобы рекламодатель был всегда доволен результатом? Формальное выполнение KPI далеко не всегда означает реальную эффективность для рекламодателя. На какую эффективность надо обращать внимание и как ее добиваться?
9. Сколько нужно форматов в вашем, простите, ассортименте? Где нужно использовать наработанные и проверенные форматы, а где экспериментировать по-живому?
10. Куда расти дальше? Я не вижу пока предела для роста текущего. Но он, безусловно, наступит — значит, уже пора думать дальше.

Автор: Илья Красильщик, издатель «Медузы»