Как не надо делать антикризисный SMM: «Мегамаркет» не справился с негативом в истории с побитым подростком
Несколько дней назад Иван Примаченко, сооснователь популярных онлайн-курсов Prometheus, описал в Facebook историю о том, как они с ученым-физиком Антоном Сененко (мы недавно проводили с ним интервью) вступились за подростка в одном из магазинов в киевской сети «Мегамаркет», по адресу ул. Гетьмана 6. По словам очевидцев, 15-летний парень Руслан взял пару орехов с прилавка, охрана силой поволокла его в подсобку, не вызывая полицию. За подростка вступились покупатели, среди которых оказались и Иван с Антоном. Очевидцы обратились в полицию и попробовали урезонить охрану и администрацию. По заявлению самого Руслана, его в подсобке избили и порвали куртку.
Фото с камер наблюдения магазина
Весь инцидент в красках Примаченко, не жалея слов, описал в Facebook, собрав множество реакций: к делу подключился даже уполномоченный по правам ребенка Николай Кулеба, вышли публикации в СМИ о том, что в сети охрана побила ребенка, подключились лидеры мнений.
Официальная реакция магазина поступила спустя три дня и удивила пользователей: довольно известных в уанете людей сеть обвинила в том, что они все специально подстроили, что они — актеры и провокаторы. Негативные комментарии под постом (такими были практически все) администрация терла, после чего Facebook-страницу сети вообще удалили. Редакция AIN.UA обратилась к экспертам по антикризисным коммуникациям с просьбой оценить кейс и высказать рекомендации о том, как лучше поступать в таких случаях.
Сергей Дидковский, основатель PR/GR-агентства Golova Agency:
Ключевая ошибка в коммуникации — это отсутствие понятной стратегии реагирования. Не в том проблема, что «Мегамаркет» выдумал странную историю в свое оправдание, а в том, что после вала негативных комментариев он закрыл свою страницу. Если выбираете стратегию поведения, то нужно следовать ей до конца.
В случае с «Мегамаркетом» получилось следующее: ответный ход (о происках конкурентов и недоброжелателей) оказался неправдоподобным и плохо сконструированным. То есть, поспешили и Facebook насмешили. Удаление страницы лишь подтвердило неправдоподобность истории. Впрочем, в масштабах компании такой негатив не сможет нанести существенный урон репутации и прибыли.
Уверяю вас, через несколько дней история забудется, а через несколько недель и осадка не останется. А вот сама ситуация с охраной магазина, конечно, хрестоматийная для Украины. Пожалуй, сетям супермаркетов нужно задуматься над своей HR-политикой и перестать относиться к посетителям, как крипакам, которые пришли украсть у них кусок сала.
Ярина Ключковская, консультант по стратегическим коммуникациям, преподаватель LvBS:
Судячи з доступної мені інформації про цю історію, «Мегамаркет» — це компанія, де охорона важливіша за комунікації, сила важливіша за порозуміння. А це – не одноразова помилка, не прокол конкретних виконавців. Це – цінності. Фундамент всієї роботи компанії. Я переконана, що не один клієнт цього рітейлера тепер замислиться, чи хоче він фінансувати компанію з такою ієрархією цінностей. Споживчий активізм набирає обертів в Україні з часів Майдану. Люди усвідомили, що своїми грішми вони не просто купують потрібні їм товари чи послуги, а й фінансують ті чи інші бізнес-моделі, ідеології та цінності.
Якщо ж абстрагуватися від глобального, то в цій конкретній ситуації комунікатори «Мегамаркету» допустилися цілої низки критичних помилок:
1. Запізніла реакція. Обговорення на Facebook-сторінках Івана Примаченка та інших свідків події почалося за три доби до того, як «Мегамаркет» відреагував на подію. Більше того, реагував не на сам інцидент, а на відгуки користувачів на самій офіційній сторінці рітейлера. Враховуючи, що Іван Примаченко – лідер громадської думки з більш як 10000-аудиторією в Facebook і бездоганною репутацією, а сама ситуація вже знайшла відгук і в Уповноваженого Президента з прав дитини, така реакція свідчить про повну відсутність моніторингу соціальних мереж і некомпетентність комунікаційної функції. Було би правильно почати спілкування, як тільки інцидент набув розголосу. Прочекавши три дні, «Мегамаркет» дозволив громадській думці кристалізуватися негативним для них чином.
2. Корпоративна глухота. Замість того, щоби вступити в діалог і проявити повагу до власних клієнтів, компанія слухає тільки «своїх», ігноруючи і факти, і резонанс. Агресивну тональність і звинувачення своїх же клієнтів у шахрайстві можна пояснити тільки тим, що керівництво компанії і її комунікатори повністю покладалися на свідчення власних охоронців (за своєю лексикою і тональністю, текст до болю нагадує стиль комунікацій, традиційний для наших правоохоронних органів). Це свідчить про те, що комунікація в «Мегамаркеті» є виключно сервісною функцією, яка ні на що не впливає. Натомість, коли громадська думка вже сформувалася, атакувати її «в лоб» — неефективно. Навіть, якщо припустити, що версія «Мегамаркету» має право на існування, то переконати когось у своїй правоті агресивним безапеляційним тоном точно не вдасться. А атакувати власних клієнтів – це взагалі суперечить здоровому глузду.
3. Повна зупинка комунікації. Видаливши власну сторінку в Facebook у відповідь на негативні відгуки, компанія розписалась у власній некомпетентності і неправоті. Це — корпоративний аналог того, як вийти з кімнати і грюкнути дверима. Це – оголошення війни своїм клієнтам. Гіршого кроку навіть не можна уявити. Компанія втратила здатність вести діалог і впливати на громадську думку, у той час, як інша сторона конфлікту тільки здобула додаткові аргументи і репутаційні бали.
Як би було правильно?
По-перше, відслідковувати інформаційний простір – і мас-медіа, і соціальні мережі. А також налаштувати внутрішні бізнес-процеси так, щоб комунікаційний підрозділ дізнавався про інциденти не з зовнішніх джерел, а від відповідних працівників у компанії. Більшість інцидентів вдається «загасити» до того, як вони стануть публічними.
По-друге, як тільки інформація про інцидент з’являється в інформаційному просторі, відреагувати у форматі «Просимо пробачення, з’ясовуємо обставини, у будь-якому разі, наші клієнти дуже важливі для нас». Так, просити пробачення, бо, навіть якщо припустити, що винна інша сторона, то інцидент створив незручності для інших покупців, які були в магазині в цей час. Бо у публічному конфлікті головне не те, хто правий, а те, як не програти репутаційно. А якщо ще й позиція компанії слабка, то вона зацікавлена погасити конфлікт, а не роздмухувати його.
По-третє, якщо резонанс набирає обертів (а залучення лідерів громадської думки та офіційних осіб – хороший індикатор), від імені компанії має говорити не анонімний SMM-ник, а перша особа – у цій ситуації, принаймні, директор магазину, а ще краще – гендиректор компанії. Враховуючи, скільки зусиль на свою присутність у Facebook тратить власник «Мегамаркету» Олег Вишняков, незайвою була б якась реакція і від нього. Я б радила комусь із топ-менеджменту компанії зв’язатися безпосередньо з учасниками історії і запропонувати не тільки мирову, а й якусь компенсацію за моральну шкоду. Більше того, компанія повинна комунікувати, як вона повелася з охоронцями, які порушили закон, і що вона робить для того, щоб таких інцидентів більше не було.
Никита Коваленко, глава Yellow Fox, лектор Высшей школы коммуникаций:
Общая оценка: ситуация развилась очень быстро и подавляющие большинство людей в социальных сетях были на стороне пострадавших. Чистить комменты и не реагировать, а в итоге выдать ответное обвинение в том, что пацан — хулиган, а окружавшие и защищавшие его взрослые — провокаторы и актеры — это худшее, что могли сделать коллеги из «Мегамаркета».
Даже последний кейс с вывеской Mister Cat на кинотеатре «Киев» показал, что лучше быстро и позитивно решить проблему даже на выходных, чем отжигать такие ответы (пиццерия Mister Cat разместила огромную вывеску на историческом здании, что вызвало негативную реакцию в соцсетях — ред.). Лучше бы лично решили вопрос, извинились бы и молчали. Ждем записей с камер маркета, если окажется, что история с парнем и орехами — постановка (в чем я сомневаюсь), то даже тогда они все сделали неправильно.
Марина Стародубская, управляющий партнер «TLFRD Украина», руководитель программ управленческого развития по PR KMBS:
Случай сложный для объективного анализа со стороны, поскольку заключения правоохранительных органов по совершенным сотрудниками охраны противоправным действиям или ссылок на него в публичном доступе нет. Точно не в пользу компании говорит удаление ее страницы в Facebook и агрессивно-атакующий тон официального заявления. В нем излагаются не только оценочные суждения, но и резкие обвинения в адрес подростков и свидетелей конфликта. Все это — без единой ссылки на присутствие правоохранительных органов или их официальное заключение.
Представителям сети имело смысл сделать следующее:
- принести извинения мальчику — к нему точно не имели права применять физическое воздействие, позвонить его родителям;
- вызвать полицию, чтобы зафиксировать факты и получить официальное заключение;
- сделать заявление, в котором изложить только факты (без оценок); отметить, какие нарушения допустили сотрудники охраны;
- сослаться на официальное заключение полиции; указать меру наказания, применимую к нарушителям;
- дать контекст ситуации: если часто фиксировались случаи воровства товара или попыток неуплаты за него.
В практике развитых стран, как правило, эти нарушители на момент выхода заявления уже в компании бы не работали. Очень правильно на ситуацию подобного характера отреагировала сеть АТБ.
Комментарии | 16
Все эти супер советникименеджера пишут как надо smmseopiuXuivo реагировать в такой ситуации по всем канонам украинского унылого псевдо менеджмента, но никто не указал на реальную проблему — когда дети воруют еду, то ситуация в обществе нездоровая.
Парень не воровал еду, взял пару орехов попробовать, потому что прошлые, которые покупал здесь же, были нехорошими (см. пост уполномоченного).
Звучит очень глупо. По вашему можно просто брать еду с полок? Пробовать много где можно, но если об этом явно есть инфа.
Сам регулярно вижу как кто-то «пробует» то что продается, особенно часто в Ашане на полках стоят недопитые соки, недоеденные бананы и тд.
Даже один видосик снял где ребенок точит печенье в магазине, за которое мамаша не платит. Регулярно вижу перепрыгивающих турникеты в метро и тд.
PS: Мегамаркет конечно не прав и его репутация заслуженно пострадает, но это совершенно не оправдывает воровства.
Пробовать товары которые покупаешь было правом покупателя во все времена. И во многих местах в мире оно соблюдается. На рынках, в магазинах, в лотках с мороженным или фруктами. Для одежды есть понятие примерка, для авто тест-драйв. Если навязанные правила таких жлобских супермаркетов для вас кажутся нормой жизни, то это лично ваши комплексы.
Вы кажется забыли комментарий прочитать дальше второго предложения перед тем как на него ответить.
Даже если воровали еду — БИТЬ И ТАШИТЬ в подсобку охрана не может
Вызывайте полицию — пожалуйста
Мало того в части маркетов есть фишка — дегустации
може и тут ребенок не понял что попал в ЖлобМаркет
Раскажу о своем опыте в терминале бровары лет 7 назад (кстати тоже владельцы наверное мегамаркета)
Пришли мы на картинг — купили два заезда
Один откатали — второй через пол часика
Сходили купили воды и шоколадку в мегамаркет и сели за столики кафе аля зал ожидания (не пиво не чипсы не водку — а блин воду! ибо все зарулем)
Сидим — официант типа нелья с своим — мы вежливо сказали что вода только у нас / да и мы же у вас шас катать будем — ушла
В итоге через 5минут включилась ОХРАНА которая начала реально выкидывать нас с кафе 5 быков + начальник охраны с рацыей прямо мега командос
я вообще не понял что произошло ибо в туалет выходил — а тут вхожу в зал бык чуть ли не заламывает сходу — я ничего не понял вообще
Я человек вообще не конфликтный — и тем боле не фанат махатся с кем то
Но охранники хотели судя по всему одного устроить мордобой покруче (5чел их против нас 2-их к слову) и отжать потом деньги/мобилы
так что когда очередного охраникив растреляют не удивляйтесь
ведь там сугубо быки с сел на зп 5к и АнтиКризисные менеджеры которые им премии снимают еще более озлабливая и считают клиентов лохам и терпилами
Ну и как говорит товаришь Дидковский — не замнется
Я например вычеркнул терминал из списка раз и на всегда и даже когда там компания корпоратив планировала провести — убедил им денег не везти =)
Так что антикризисный пиар с надежной все замнется и забудется )
Не всегда работает — часть денег они потеряют — сам большевик итак уже полу пустой ТРЦ )
И ты хочешь чтобы тебе Мегамаркет или эксперты по антикризисным коммуникациям эту проблему решили?
ОMG, я всегда пробую орехи когда прохожу мимо них в супермаркетах. Люблю это дело. Оказывается, я ворую еду.
Твое мнение очень важно для нас, продолжай.
Без статистики (на базі одного випадку), ваш погялд на ситуацію пустра зрадофілія.
Чи ви знаєте країну в якій така ситуація не можлива?
Та никто не воровал. Ребенок попробовал орешки. ОРЕШКИ. Не кефир, не пачку гречки открыл и отсыпал, или ещё что. Честно? После того как я 3 раза покупала в Сильпо пересоленный арахис (на развес), я всегда его пробую перед покупкой.
Интересно у мегамаркета наверное ж супер елит агенство нанято на SMM, может даже из числа експертов в статье
Кто же они ? Кто ? =)
«Суперэлитагентство» очень вряд ли бы написало такой пост)
Ну Сергей Дидковский с кафе своим и сахаром антикризисил же пару месяцев назад =)
Может и тут кто то отличился
Опять же у мегамаркета — явно есть директор по маркетингу / ПР отдел и еще пачка людей которые получают деньги и бонусы — за то… что они не делают
Аааа, то была реклама? Надо было сразу писать что используется мясо собак для бифштексов, еще бы больше сарафан был 🙂
В статье есть реакция и комментарии всех, кроме ебаной полиции., которой видать абсолютно нет дела до таких вещей. Тут же не депутатов побили а ребенка всего лишь.
Лично я перестал покупать в мегомаркете после этого случая, и призываю остальных сделать тоже самое.
+ если кто опознает охранников можем им челюсть поровнять.