PR хуже всего на свете — откровения одного пиарщика

Когда ты очень долго работаешь в какой-то сфере, то начинаешь понимать самое ее суть. Эд Зитрон длительное время работал пиарщиком. Сегодня у него даже свое пиар-агентство EZPR в Сан-Франциско и он входит в топ-10 лучших IT-пиарщиков по версии Business Insider. Так вот, Эд ненавидит PR. Как такое может быть и почему он считает, что все его коллеги по-умолчанию плохие люди, Зитрон изложил в колонке на The Next Web.

Предвосхищая вашу реакцию в комментариях, сразу скажу — да, я пиарщик, у меня свое PR-агентство. Но эту статью я пишу не для того, чтобы выставить себя «хорошим», а всех остальных «плохими». Уверяю вас, ни одно слово здесь не поможет мне выглядеть хорошо, разве что чуть более компетентным, чем другие, и определенно очень злым.

Журналисты часто жалуются, что пиарщики недостаточно хорошо делают свою работу, иной раз даже ленятся поискать информацию о компании, которую задалбывают:

for real q: what’s the etiquette when people email you 3 times & lay on the guilt but clearly never did a cursory search on u/ur employer pic.twitter.com/H4zSXtyMAI

— Nitasha Tiku (@nitashatiku) 4 апреля 2017 г.

Что это за этикет такой, когда люди пишут тебе три раза подряд на email и обвиняют (что ты не отвечаешь), но при этом очевидно поленились даже поверхностно узнать о твоей/вашей компании.

Есть специальный хештег #PRFail, который обычно используют всякие говнюки, чтобы сказать, что мол «в компании что-то напутали», но его также применяют для цитирования журналистов, которых задолбали пиарщики. Будем откровенны, мое любимое — это когда пиарщики притворяются хорошими людьми, которые великолепно делают свою работу, но что они могут поделать, если есть в отрасли отдельные представители профессии, которые — да, действительно плохие.

Пиарщик цититирует твит Джон Фингаса, выпускающего редактора Engadget, в котором тот критикует другого пиарщика, с хештегом #PRFail: «Пришлось отказать PR-специалисту, который написал TBD (должно быть сделано) в теме письма. Немного поспешно, не так ли?»

Проблема в том, что пиарщики преимущественно плохие. Это результат сложной комбинации условий, в которых они росли: университетского образования, которое застряло у них в мозгах, плохой опеки со стороны их руководителей и, конечно, сферы деятельности, посвященной газлайтингу максимального количества журналистов, которые не согласны с тактикой преследования и грубости.

Например, до сих пор бушуют «великие дебаты» насчет того, стоит ли звонить журналистам. Под дебатами я имею ввиду непотопляемую склонность коллег утверждать, что это хорошо и надо это делать, и очень немногие открыто заявляют, что это плохо, в том числе Общество по связям с общественностью Америки, несмотря на очевидный факт, что журналисты это ненавидят и открыто об этом говорят.

Несмотря на очевидную ненависть журналистов к телефонным звонкам, Bulldog Reporter хочет научить миллениалов побороть страх перед телефонными звонками (хотя они и не должны этого делать), PRDaily, который управляется неприбыльной компанией Рейгана, также хочет помочь вам научиться совершать звонки, Cutting Edge PR дает советы, которые граничат с фактическим насилием, а Risdall советует звонить чаще.

Они призывают пиарщиков заваливать журналистов холодными звонками, приводя в пример анекдотический случай, когда журналист ответил на звонок, вместо того, чтобы сразу сказать «иди н****й» и повесить трубку.

Может, они застали его в редкий момент радости, а может, журналист их пожалел — я не знаю. Но у них всегда найдется одна-две истории, которыми они доказывают, что пиарщики должны применять эту злокачественную, оскорбительную практику ведения бизнеса, потому что однажды «Джон Фантли из журнала, название которого я забыл, воспринял это нормально».

Добавлю, что на заре своей карьеры я тоже делал эти холодные звонки. И каждый раз от этого мне хотелось блевать. Это ужасно. Но вернемся к спамингу журналистов.

Одна из крупных компаний-производителей видеокарт до сих пор один-два раза в неделю спамит меня письмами про какую-то отвратительную конференцию, на которой будут выступать ее представители. Я все еще пописываю, поэтому остаюсь в списке журналистов. Twitter-аккаунт DearPR уже какое-то время существует, чтобы призвать этих людей к порядку, и еще один, название которого я не помню, такой с Иисусом на аватарке, ретивитит задолбаных журналистов, но его точно ведет пиарщик, который сам же над ними издевается.

Но лучшая коллекция пиар-фейлов собрана в YouTube-ролике, где пиарщики зачитывают злые твиты журналистов, и она удивительна сразу на нескольких уровнях:

• Это сборище пиарщиков, которые просто зачитывают, как их песочат одного за другим.
• Злые шутки про пиарщиков хорошие и смешные.
• Пиарщики полностью сосредоточены на злобных твитах в свой адрес, но не вынесли из них ровным счетом ничего. Они считают, что журналисты просто злюки, которые думают и делают что-то со зла исключительно потому, что они злые.

Цитируя злых репортеров, пиарщики передразнивают их, тем самым получая индульгенцию не критиковать свою отрасль всерьез.

Digiday собрал подборку вещей, которые бесят журналистов в пиарщиках, но эта подборка не учит пиарщиков тому, что нельзя делать — она как-бы говорит: это не то чтобы плохо, просто им это не нравится. Но давайте все-таки перечислим, что действительно не надо делать, потому что журналисты этого не любят, и это вредит отрасли:

1. Они не любят получать массовую рассылку — она означает, что вы послали то же самое другим людям. Это не значит, что нельзя оставить суть письма как она есть — с предложением, в котором говорится, что это за штука и что она делает, все ок, но большую часть текста стоит хотя бы немного изменить под человека, которому вы пишете.
2. Они не любят, когда им звонят. Если только они сами не просили вас им звонить и если это не что-то супер-срочное, например, «у клиента есть дедлайн, пожалуйста, не выпускайте пока свою статью». Это не то же самое, что питчить по телефону, что вообще от лукавого.
3. Они не любят, когда им питчат не по теме. От вас здесь требуется только читать, причем не исключительно их статьи, а вообще разное, из чего можно почерпнуть знания, необходимые для генерации идей.
4. Они не любят, когда их спамят. Конечно, они могут пропустить одно письмо, но если они не отвечают на второе, значит им не интересно, так что просто оставьте их в покое.

Вот вам четко унифицированные принципы, которые пиарщики попросту игнорируют.

У меня накопился ряд вопросов к пиарщикам: что с вами не так, люди? Зачем вы это делаете? Неужели ваша жизнь настолько лишена смысла и определенности, что вы хотите добровольно страдать?

Это не тяжелая работа! Сделайте ее проще для себя же — читайте разное, а потом рассказывайте журналистам, которым оно интересно. Конечно, иногда они будут говорить нет, и вы будете отвечать «окей, спасибо!» и не будете писать им об этом снова и снова, если на то нет веских причин, например, если что-то, то им не понравилось, изменилось и теперь точно им понравится.

Вы такие, потому что ваша работа недостаточно интересна? Или недостаточно сложная? Потому что вы не можете тусоваться везде и рассказывать людям, что вы медиа-предпринимиатель и СЕО самого себя и описать свою работу модными словечками? Или вы просто ленивый мудак, который спамит людей без особых на то причин, и вас не очень-то интересует результат, потому что вам все равно заплатят? Намного проще сделать рассылку на весь мейл-лист разом, сказать «босс, я их уделал» и забыть? Я не знаю, честно.

Но эта отрасль отвратительна. Мы ужасны. Надеюсь, вы это читаете и приходите в бешенство или начинаете осознавать, что потворствуете ужасающему тренду PR-фейлов и являетесь частью дерьмового движения против хорошего вкуса и хорошего бизнеса.

Кому какое дело, сколько пиарщиков приходится на одного журналиста, потому что даже если бы соотношение было 1:1, люди бы все равно спамили. Это легко. Но хреново.

Если вы пиарщик и когда-либо жаловались на кликбейт, при этом составляя питчи или не исследуя предмет, вы такой же плохой, как они, если не хуже. Наконец, если вы делаете холодные звонки журналистам, вы просто мудак.

Ой, да кого это волнует, все равно вы никогда не изменитесь.