Флешмобы как способ проведения маркетинговых акций

Флешмобы как элемент социальной активности появились относительно давно и стали очень популярными: один из первых флешмобов прошел еще 2003 году, а в самом массовом флешмобе на концерте Black Eyed Peas в Чикаго участвовала 21 000 человек. Со временем это явление приметили маркетологи и с разной степенью успешности попытались использовать для продвижения брендов. Может ли флешмоб стать эффективным инструментом маркетолога — в своей колонке рассуждает Мария Томильченко, менеджер агентства ARR.

Смартмобы (флешмобы) стали мегапопулярными. Если вы работаете в маркетинге и, хотя бы раз не делали флешмоб – считайте, жили зря, и карьера ваша не сложилась. Каждая известная и не очень компания считает своим долгом запустить флешмоб. Ну, хотя бы в виде «девочки, а давайте завтра придем все в красном!».

Кстати, терминологическая разница между понятиями небольшая. Флешмоб обычным языком можно описать как «массовую движуху», а смартмоб – это та же движуха, только организованная посредством смарт-технологий: соцмедиа, сайтов, мобильных приложений и прочее.

Первые азы флешмобов украинские маркетологи познавали после танцев на станции Ливерпуль, в Лондоне. Акция была устроена агентством Saatchi&Saatchi в поддержку мобильного оператора T-Mobile.

Лиза Хардли, директор по коммуникациям бренда, так описала цель акции: «Этот танец показал, что в жизни случаются удивительные, неожиданные, захватывающие вещи, которые вы можете разделить со своими друзьями и семьей». Поддерживать связь, делиться эмоциями – стратегия мобильного оператора, которая и была отражена в тогда еще необычной акции.

Это стало отправной точкой. Люди в черных костюмах, возлагающие цветы Рональду Макдональду. Хороводы танцев везде, в пиццериях, ресторанах и аэропортах. Студенты музучилища, поющие на вокзале в Киеве. И так далее…

Если вдуматься в технологию флешмоба, для чего, кому это надо и как это работает, можно выделить несколько моментов.

1. Удачный флешмоб требует эмоций. Коллективный разум вовлекается в действие через разумную или эмоциональную мотивацию. Простой пример – футбольная волна болельщиков на стадионе. Эмоция «давай поддержим наших!» наглядно формирует цепочку действия, и дает команде на поле поддержку и вдохновение.
2. Удачный флешмоб должен иметь мотивирующую цель. Иногда «по приколу» тоже цель, но такие акции проходят тихо, незаметно и бессмысленно для окружающих, прикольно только участникам.
3. Между участниками должна быть связь. Массовость — главный принцип флешмоба, и иначе получится не флешмоб, а тихий междусобойчик.
4. Само действие флешмоба должно быть зрелищным, впечатляющим, коротким. Сторонние зрители снимают акцию на мобильники и выкладывают в сеть – так обеспечиваются вирусные публикации. Если снимать нечего, то и смотреть нечего, а значит, имеем нулевой коммуникативный эффект. И понятно, что 15-минутный флешмоб никто снимать и смотреть не будет.
5. Как это ни странно, флешмоб не всегда своей задачей ставит результат. Это тот случай, когда смысл действия – в самом действии. Это правило самое спорное, и может меняться, если мы хотим использовать движение как инструмент коммерческого или социального маркетинга.

Сегодня флешмобизацию проще всего наблюдать в Facebook: именно он является главной площадкой инициации и поддержки движений. Некоторые акции, попадая в русскоязычные сообщества, теряют свой изначальный смысл и приобретают совсем другой.

Например, Ice Bucket Challenge была задумана как сбор средств на исследование бокового амиотрофического склероза. Участники должны были облить себя ведром ледяной воды, снять и выложить видео, внести 10 долларов в благотворительный фонд ALS и передать эстафету дальше. Если обливаться не хочешь – плати $100.

Вирус флешмоба, попавший в наш Facebook, сильно мутировал, и стал символом личного мужества и беспримерного героизма. Месседж «Давайте поможем исследованиям неизлечимой болезни» сменился месседжем «Смотрите, какой я крутой. А вам слабо?». И даже в этом примере соблюдены классические правила: эмоция – именно challenge, мотивация – «не слабо!», связь — желание окатить приятеля ведром ледяной воды под приличным предлогом, ну и зрелищность, конечно. Хотя, с другой стороны, крещенские купания сделали нашу аудиторию Facebook давно закаленной и готовой к таким несложным процедурам.

Затем была акция #янебоюсьсказати. Женщины и девушки, пострадавшие от насилия, заговорили об этом. Многие — впервые. Флешмоб критиковали и восхищались им. Но, запущенный спонтанно, он сделал большое дело. Возможно, благодаря публичности и массовости историй, постепенно стало меняться отношение к жертвам насилия.

Обывательские штампы «сама виновата» и «приличных девушек не трогают» были опрокинуты, когда выяснилось, что трагедии коснулись огромного количества женщин, и все они рядом, и все они приличные, и среди них – наши подруги, чьи-то жены, невесты, дочери и сестры. Эмоции боли, сострадания, возмущения и негодования, масштабнейшая коммуникация, поддержка СМИ, которые отреагировали на «живую волну», сделали эту акцию эффективным социальным проектом.

Потом были детские фотографии, запуск волны «а давайте покупать у старушек разное всякое», и так далее… Эти мини-флешмобы не стали мощным событием, потому что не были наполнены эмоциями или смыслом, и коммуникация затихла сама по себе.

Возвращаясь к теме статьи, все же хочется понять: можно ли оседлать волну? И как сделать так, чтобы запустить флешмоб, и чтобы недорого, и потом вирусный эффект (то есть репосты и лайки), и потом чтобы результат?

Флешмобы могут и должны быть инструментом маркетинга. Ведь в них есть все, о чем мечтает маркетолог, и что необходимо бренду для раскрутки: массовое вовлечение ЦА, массовая коммуникация и относительно скромный бюджет. А кроме того, азарт и WOW-эффект. Но как это практически возможно – запустить эффективный флешмоб?

Технологически схема флешмоба очень похожа на промоакцию. И даже если движение выглядит спонтанным, все равно его кто-то запускает, направляет и контролирует. Как и в промо, идея должна соответствовать интересам и паттернам поведения ЦА. Инициаторы (это могут быть «энтузиасты» в социальном проекте, или промо-персонал в коммерческом маркетинге) «раскачивают» действие, последователи из целевой аудитории присоединяются.

Азартность инициаторов, релевантность действия и адекватность времени/места очень влияют на результат. Учитывая, что флешмобы находятся на стыке промо и событий, безусловно, этот инструмент важен и уместен в любом маркетинг-плане. Флешмоб становится «настоящим», когда в него играют все, присоединяясь к инициаторам. Причем играют азартно, от души, и создают цепочку – втягивают окружающих, бесплатно и с удовольствием.

Поэтому, чтобы флешмоб как инструмент маркетинга сработал:

• Ищите эмоцию. Какие эмоции близки вашей аудитории, которую вы хотите втянуть в акцию? На что они «поведутся»? Людей должно «штырить» от идеи действия, это должно быть нечто, во что хочется «впрыгнуть», внедриться, присоединиться.
• Действие должно быть простым и не требующим специальной подготовки. Крутить солнышко на брусьях, кататься на роликах или внести, скажем, $10 – не все готовы. Само действие должно быть интересным, активным – см. выше. Плевание семечек на скамейке в поддержку бренда семечек, или одновременная покраска губ в означенное время под эгидой ТМ косметики – не пойдет.
• Действие должно быть зрелищным. Так, чтобы прикольно было не только делать, но и наблюдать, снять на телефон, а потом отправить приятелю и в Facebook. Например, “Пройди милю в ее туфлях» — ежегодный мировой флешмоб в поддержку женщин, против сексизма и насилия. Здоровенные мужики на каблуках должны пройти милю, чтобы, так сказать, ощутить на себе все преимущества «быть женщиной». Многие, конечно, халявят, и надевают балетки и шлепки; но есть и честные флешмобисты, которые идейно ковыляют на привычных нам шпильках, проникаясь сочувствием к окружающим дамам на весь оставшийся год.
• Постарайтесь эмоции, идею, атрибуты флешмоба максимально приблизить к идее бренда. Что ваш бренд хочет, чтобы люди чувствовали/говорили/делали? Сыграйте флешмоб как провокацию. И позаботьтесь о том, чтобы сам бренд и ваша задача не ушла сквозь пальцы, как ледяная вода в Ice Bucket Challenge отечественного разлива.
• В целом, удачный флешмоб – это как талантливые стихи или фильм. Это — перфоманс. Если все сделано со смыслом и от души, если вы «уловили» волну настроений вашей аудитории, преобразили и направили ее в нужное русло, значит, флешмоб получится.

Автор: Мария Томильченко, менеджер агентства ARR