EN

Мнение: Украинские измерители аудитории застряли в прошлом — чем это опасно для медиарынка?

3409
5

Методология подсчета интернет-аудитории, которая используется на украинском медиарынке, устарела и больше не отображает реальные показатели читаемости СМИ. Украинские измерители игнорируют последние мировые тренды, и это тормозит весь рынок.

В эпоху печатной прессы взаимоотношения СМИ, читателей и рекламодателей строились довольно просто. Газета или журнал издавалась определенным тиражом, по которому рекламодатель и оценивал объем потенциальной аудитории, а дистрибуция легко контролировалась.

Когда СМИ начали уходить в интернет, ситуация изменилась. Теперь читателя не надо было искать на улицах у киосков с надписью «Пресса». Читатель мог прийти с любого сайта в интернете. Поэтому СМИ пришлось максимально расширить свое присутствие во всех крупнейших точках входа аудитории: поисковиках, крупных порталах, куда люди заходили проверить почту или посмотреть погоду, в баннерных обменных сетях. Эти источники трафика в той или иной степени присутствуют у всех украинских СМИ и сейчас. Но в последние годы к ним добавился еще один существенный — социальные сети.

Соцсети дают медиа ощутимую долю трафика — от 5 до 40%, а для некоторых являются основным источником. Поэтому логично, что СМИ пытаются наращивать свое присутствие там.

Ведь СМИ всегда идет к читателю. Туда, где его аудитория. Поэтому на данном этапе уход изданий в соцсети просто неизбежен. Интернет-пользователи проводят много времени в соцсетях, и им нравится узнавать новости «не отходя от кассы», в тех же соцсетях. Я говорю не только о Facebook или VK, а о социальных сетях в широком смысле — мессенджерах Viber и Whatsapp, подкастах, видеохостингах вроде YouTube, всевозможных приложениях и сервисах. Осознавая свою роль и возможности, эти сервисы дают СМИ все больше инструментов для дистрибуции контента.

По моему мнению, больше других в этом преуспел Facebook. Около года назад он ввел возможность создания ботов внутри своего приложения Messenger. В дополнение к этому издательства разной величины получили доступ к формату Instant Articles — то есть, смогли создавать страницы со своими материалами внутри приложения Facebook.

Как это работает и зачем это нужно? Во-первых, это удобно для читателя. Объясню на примере. Если вы со смартфона зайдете на страницу «РБК-Украина» в Facebook и пройдете по ссылке в одном из постов, то попадете не на сайт rbc.ua, а на материал, оформленный в стилистике Facebook. Поскольку это действие не требует перехода на внешний ресурс, материал загружается мгновенно. То же самое происходит, когда вы открываете новости, предложенные ботом «РБК-Украина» в Messenger. Вы можете легко переходить от новости к новости одним движение руки по экрану. Более того, соцсеть самостоятельно подбирает для вас дополнительные материалы, которые могут вам понравиться, исходя из активности вашего профиля и предпочтений.

Зачем это изданию? Во-первых, благодаря Instant Articles расширяется читательская аудитория. Мы видим это уже по первым результатам работы Facebook-бота «РБК-Украина». Не удивительно, ведь потребители идут за информацией туда, где она преподносится максимально удобным для них способом. Во-вторых, благодаря Instant Articles издательства могут продавать глубоко таргетированную рекламу. В отличие от других источников трафика, которые приводят к вам на сайт по сути «обезличенного» читателя, соцсети обладают огромным объемом данных о своих пользователях. Помимо классических маркеров, вроде геотаргетинга, внутри Facebook есть около сотни настроек, которые позволяют максимально дифференцировать аудиторию. Рекламодатель может точно выбрать, кому показать свое объявление в Instant Articles: тем, кто недавно переехал, обручился; тем, кто находится вдали от дома; тем, кто получил высшее образование.

Это огромные возможности для рекламодателей и СМИ.

И кто бы мог подумать, что на пути этих возможностей станут украинские измерители интернет-аудитории. В большинстве своем панелисты отказываются принимать новую реальность и продолжают считать только ту аудиторию, которая попала на сайт СМИ. То есть, если человек читает новости в Instant Articles, то для украинских измерителей, вроде InMind и Gemius, его не существует. То же самое касается и других каналов дистрибуции контента — YouTube, мессенджеров и прочего. А ведь сайт СМИ давно не является единственной площадкой, откуда читатель черпает информацию!

Поэтому измерять нужно не аудиторию сайта, а аудиторию бренда СМИ. Это мировой тренд, которому следуют такие известные компании, как ComScore и Nielsen. Они уже считают по-новому. А методология, которую используют украинские измерители, устарела.

Украинские панелисты сетуют, что технической возможности учитывать трафик соцсетей нет. Но ведь мировые примеры доказывают обратное. И ComScore, и Nielsen расширили возможности софта, с которым работают, а не стали искать оправдания.

Я глубоко убежден, что пришло время консолидировать данные об аудитории и суммировать все каналы дистрибуции контента. Если этого не произойдет, рекламодатели окажутся в тупике из-за невозможности эффективно продавать рекламу свой целевой аудитории. Что начинает происходить уже сейчас. Ведь в принятии решений им приходится руководствоваться «кривыми» цифрами из отчетов украинских измерителей, которые не соответствуют действительности.

Пришло время менять устаревший подход. Если этого не сделать, проиграют все.

Автор: Иосиф Пинтус, СЕО «РБК-Украина»

Оставить комментарий

Комментарии | 5

  • Дія City
  • Истории компаний
  • Расследования AIN.UA
  • Спецпроекты
  • Безопасность номера
  • Безпека гаманця
Реклама на AIN.UA

Поиск