EN

Мнение: Почему маркетинговые бюджеты из диджитал уйдут обратно в ТВ?

8809
6

Недавно Google объявила о том, что платформа DoubleClick Bid Manager позволит брендам запускать ТВ-рекламу. Это откроет доступ к ТВ-рекламе широкой аудитории: малым и средним бизнесам, стартапам.

Ранее для запуска ТВ-кампаний существовало два барьера:

  • сложность размещения: таргетирования, тестирования креативов, внесения быстрых корректив в размещение;
  • размытость измерения эффекта ТВ-рекламы.

Google сделала серьезный шаг в сторону уменьшения первого барьера. Что касается второго, в последние несколько лет начали появляться решения, такие как TV squared, которые позволяют просчитать стоимость и количество привлеченных пользователей. DoubleClick Bid Manager Google, независимые системы анализа трафика, возможность сравнения стоимости ТВ и онлайн-пользователя — приведут к сдвигу парадигмы и бюджеты начнут обратно перетекать из онлайна в ТВ.

Digital воспринимается как инструмент с безграничными возможностями. Он позволяет получить подробную аналитику, оценить эффективность каналов привлечения трафика, быстро отслеживать действия пользователей и реагировать на них. Но есть и недостатки: в Digital сложно оценить влияние каналов один на другой. Для этого придумали модели мультиатрибуции, но они тоже не решают проблему. В отличие от ТВ, digital не дает возможность быстро и дешево привлечь большое количество трафика.

Согласно исследованию Accenture, 87% владельцев смартфонов и планшетов используют свои мобильные устройства в качестве второго экрана во время просмотра ТВ. По данным Google, две трети владельцев смартфонов ищут в интернете информацию о продукте, увиденном в рекламном ролике. Такое поведение дает возможность глубоко анализировать ТВ-рекламу и получать подробный срез данных: в какой передаче конверсия выше, размещение на каких каналах приводит больше пользователей, какие креативы более эффективны.

Из нашего опыта, во время выхода ТВ-ролика в приложение заходит в 3-5 раз больше людей, чем обычно в этот же временной промежуток (base line). Вычислив разницу между baseline и количеством посещений во время ТВ-выходов, можно с минимальной погрешностью определить количество пользователей и их стоимость. В Lalafo мы точно знаем стоимость пользователя (Customer Acquisition Cost (CAС), какой ТВ-ролик, когда и на каком канале привел его в приложение. Также мы заметили, что 90% посещений приложения происходят в первые 5 минут после выхода в эфир ТВ-рекламы, а CTR ТВ-роликов, как правило, составляет от 0,1% до 2%.

Стоимость ТВ-пользователя на самом деле ниже, чем онлайн. За последние два года мы запустили 16 кампаний в семи странах, сняв 150 роликов с 12 знаменитостями. Во всех случаях мы использовали онлайн и ТВ и сравнивали стоимость пользователя между этими каналами. В результате, мы сделали вывод, что с ТВ пользователь обходится нам в среднем в 1,5 раза дешевле, чем онлайн.

Пользователи, которые пришли из ТВ более качественные: они совершают больше действий, у них выше конверсия и, в результате, они приносят большую ценность для нас. Почему так происходит? Когда человек смотрит видеоролик на ТВ, он намного более вовлечен, чем когда смотрит его в онлайне. Это также связано с эффектом “второго экрана”, когда во время просмотра ТВ человек параллельно сидит в смартфоне.

Измерение ТВ рекламы и удобный способ ее закупки приведет к тому, что грань между офлайн и онлайн будет полностью стерта. В скором будущем ТВ станет восприниматься как еще один инструмент привлечения трафика, при том более дешевый, чем онлайн.

Автор: Константин Миска, директор по развитию бизнеса Lalafo

Оставить комментарий

Комментарии | 6

  • ага 🙂
    наружная реклама, и листовки перед метро раздавать 🙂
    пожалуйста…

  • Ну нееет. Это как-то слишком космически звучит

  • Какое ж это «мнение» когда автору платит зарплату сервис, который продвигается в статье?
    Вот если автор напишет статью аргументирующую отказ от использования сервиса, тогда это будет похоже на мнение 🙂 А так – обычная рекламная манипуляция.

  • «Стоимость ТВ-пользователя на самом деле ниже, чем онлайн. За последние два года мы запустили 16 кампаний в семи странах, сняв 150 роликов с 12 знаменитостями. Во всех случаях мы использовали онлайн и ТВ и сравнивали стоимость пользователя между этими каналами. В результате, мы сделали вывод, что с ТВ пользователь обходится нам в среднем в 1,5 раза дешевле, чем онлайн.» — а как измеряли?
    Если пользователя с онлайна можно метками пометить, то как понять что ваш пользователь стал таковым благодаря ТВ?

    • Тут надо написать отдельную статью) Если в двух словах, мы сопоставляем время выхода ролика с поминутными данными трафика в GA, дальше с помощью специальной формулы высчитываем кол-во пользователей, пришедших с конкретного ТВ-выхода.

Последние новости
29 сен
Смотреть все
  • Истории компаний
  • НДС для Facebook и Netflix
  • Расследования AIN.UA
  • Спецпроекты
  • Безопасность номера
  • Безпека гаманця
Реклама на AIN.UA

Поиск